อธิบาย Hotelling's Law กลยุทธ์เปิดร้านติดคู่แข่ง แบบวัดกันไปเลย จากเคส BING CHUN vs MIXUE

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เราเคยสังเกตกันไหมว่า
ร้านที่เป็นคู่แข่งกันโดยตรง ส่วนมากจะตั้งร้านขายข้าง ๆ กันตลอด เช่น

- McDonald's มักจะตั้งร้านอยู่ใกล้ ๆ KFC
- Big C Mini ชอบตั้งสาขาอยู่ใกล้ ๆ 7-Eleven
- GO WHOLESALE ที่ตั้งร้านติดรั้ว makro
- หรือร้านหม่าล่าหลายแบรนด์ ชอบตั้งใกล้กัน

มีอีกแบรนด์จากจีน ที่เข้ามาในไทยแล้วใช้วิธีแบบนี้เหมือนกัน คือ BING CHUN (อ่านว่า “ปิงฉุน”)

BING CHUN เป็นใคร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

BING CHUN (อ่านว่า “ปิงฉุน”) คือร้านไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ชาผลไม้ ชานม เป็นอีกแบรนด์จากประเทศจีน

ถ้านึกไม่ออกให้นึกถึงภาพร้าน MIXUE ว่าเป็นอย่างไร BING CHUN ก็คล้าย ๆ กัน

BING CHUN หรือชื่อภาษาจีนคือ “ปิงฉุน” ก่อตั้งขึ้นในปี 2012

โดยแบรนด์นี้จะขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ชาผลไม้ ชานม น้ำประเภทต่าง ๆ ในราคาถูก
เริ่มตั้งแต่ 15 บาท ซึ่งเป็นโมเดลที่คล้ายกับร้านชื่อดังอย่าง MIXUE

ปัจจุบัน BING CHUN มีสาขาอยู่ในประเทศจีน และทั่วเอเชียกว่า 3,000 สาขา

โดยในประเทศไทยตามที่มีข้อมูลล่าสุด มีอยู่ 3 สาขา
- สาขา ยูเนี่ยน มอลล์
- สาขา แฟชั่นไอส์แลนด์
- สาขา อุดรธานี ตั้งอยู่บริเวณหลังโรงเรียนสตรีราชินูทิศ

ถ้านำมาเทียบกับจำนวนสาขาของ MIXUE ที่มีอยู่ทั่วเอเชียจะมีอยู่ประมาณ 36,000 สาขา ในประเทศไทยมี 200 กว่าสาขา
ก็จะเห็นว่า BING CHUN ยังมีสาขาที่น้อยกว่าอยู่มาก

แต่กลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง ที่เห็น BING CHUN เอามาทำตลาดในไทย คือการเปิดสาขาใกล้ ๆ ร้าน MIXUE ที่สาขา ยูเนี่ยน มอลล์
ใกล้แบบที่ว่า ใช้กำแพงเดียวกันไปเลย

การทำแบบนี้ถ้าอธิบายแบบเนิร์ด ๆ มันก็จะมีสิ่งที่เรียกว่า Hotelling's Law

Hotelling's Law เป็นข้อสังเกตทางเศรษฐศาสตร์ที่อธิบายว่า ในหลาย ๆ ตลาด ผู้เล่นในตลาดมักจะผลิตหรือทำอะไรคล้าย ๆ กัน

ยกตัวอย่างเช่น
สมมติว่าเราเปิดร้านขายไอศกรีมบริเวณชายหาด ที่มีความยาวพื้นที่อยู่ราว ๆ 1 กิโลเมตร
คำถาม คือ แล้วเราควรไปตั้งร้านอยู่บริเวณตรงไหน ถึงจะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด ?

ถ้าในโลกอุดมคติ การตั้งร้านตรงกลางที่ระยะ 500 เมตร ดูเหมือนจะเป็นตำแหน่งที่ดีที่สุด
เพราะลูกค้าจากทั้งสองฝั่งจะเข้าถึงร้านได้ง่ายเท่ากัน

แต่ในความเป็นจริง ตลาดไม่ได้มีผู้เล่นเพียงคนเดียวเพราะสักวันหนึ่งคู่แข่งก็อาจจะเข้ามา

เช่น มีคู่แข่งมาตั้งร้านห่างจากคุณไป 250 เมตรทางซ้าย ด้วยความหวังว่าจะไม่ต้องแย่งลูกค้ากันโดยตรง

ซึ่งในสถานการณ์นี้ คุณจะมีทางเลือกแค่สองทาง คือ
จะยอมให้คู่แข่งครองพื้นที่ฝั่งซ้าย หรือจะยอมย้ายร้านไปติดกับคู่แข่งทางซ้าย

โดยการย้ายร้านไปติดกับคู่แข่ง ดูเป็นทางเลือกที่น่าสนใจเหมือนกัน เพราะคุณจะยังรักษาฐานลูกค้าฝั่งขวาไว้ได้
และลูกค้าจากตรงกลางก็จะเจอร้านคุณก่อนร้านคู่แข่ง

อย่างไรก็ตามการย้ายร้านครั้งนี้ทำให้ทั้งสองร้านอยู่ค่อนไปทางซ้าย หรือเท่ากับว่าลูกค้ากว่า 75%
จะเดินมาจากทางขวา ดังนั้นใครที่ย้ายไปทางขวาได้ก่อนก็จะได้เปรียบทันที

ซึ่งการแข่งขันในการย้ายตำแหน่งร้านแบบนี้จะดำเนินไปเรื่อย ๆ
จนกระทั่งทั้งสองร้านกลับมาอยู่ตรงกลางอีกครั้ง ถ้าเกิดว่า ทำเลที่ดีที่สุดในพื้นที่นั้นอยู่ที่ตรงกลาง..

นอกจากนี้ในแง่ของมุมการตลาด การตั้งร้านใกล้กันสามารถช่วยเพิ่มแทรฟฟิกให้กับร้านได้

เพราะร้านที่มีลักษณะคล้ายกันมักจะดึงดูดกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน
ส่งผลให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และเพิ่มโอกาสในการใช้เวลาในบริเวณนั้นนานขึ้นอีกด้วย

ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ธุรกิจคล้าย ๆ กัน มักจะตั้งร้านอยู่ใกล้กัน เพราะแม้จะต้องแย่งยอดขายกันเอง แต่ในเมื่อที่ที่ลูกค้าอยู่มากที่สุดคือตรงนั้น จะมีเหตุผลอะไรที่จะไปตั้งในทำเลอื่น..

เหมือนเคสที่ BING CHUN มาตั้งร้านติดกับ MIXUE ที่มีกลุ่มลูกค้าเดียวกันนั่นเอง

References:
- https://careers.scb.co.th/th/life-at-scb/detail/harold-hotelling-law/
- https://www.marketthink.co/42171
- https://food.trueid.net/detail/9jpqaPLx945n
- https://www.facebook.com/profile.php?id=61559571757580