อธิบาย TAM SAM SOM เครื่องมือช่วยหา ตลาดที่ใหญ่พอ ให้เข้าไปแย่งส่วนแบ่ง

“หาตลาดที่ใหญ่พอให้เราเข้าไปแทรกได้ อย่างตลาดน้ำเต้าหู้ มีมูลค่า 17,000 ล้านบาท ขอแค่ 1% มันก็ 170 ล้านแล้ว”

คุณสุรนาม พานิชการ เจ้าของแบรนด์น้ำเต้าหู้ Tofusan พูดเรื่องนี้ในงาน The Entrepreneur Forum 2024 โดยลงทุนแมน

คำถามคือ เราจะหาขนาดตลาดที่ใหญ่นั้น ต้องทำอย่างไร ?

มันมีหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยเรื่องนี้ได้ ชื่อว่า “TAM SAM SOM”

- TAM มาจากคำว่า Total Addressable Market = มูลค่าตลาด “ทั้งหมด” ที่สินค้าหรือบริการของเราจะเข้าไปอยู่

- SAM มาจากคำว่า Serviceable Available Market = มูลค่าตลาดของ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ที่เราต้องการโฟกัส

- SOM มาจากคำว่า Serviceable Obtainable Market = มูลค่าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่คาดว่าธุรกิจของเราต้องการไปขอส่วนแบ่ง

โดย TAM SAM SOM จะช่วยให้เรารู้ว่า ถ้าเราจะทำธุรกิจหนึ่ง สินค้าหรือบริการของเรา จะมีตลาดขนาดใหญ่แค่ไหนรองรับ 

และเราจะพอวิเคราะห์ได้ว่าธุรกิจของเรา จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งในตลาดนั้นได้สักประมาณไหน

ทีนี้เราลองไปดูตัวอย่างการใช้งานแบบเห็นตัวเลขจริง

จากตัวอย่างของ คุณตัน อิชิตัน ที่เพิ่งเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “ตัน พาวเวอร์” 

- TAM คือ มูลค่าตลาดของลูกค้าที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังทั่วประเทศไทย

โดยจากข้อมูลของ Nielsen ได้ระบุว่า มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย เท่ากับ 21,000 ล้านบาท

- SAM คือ มูลค่าตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

โดยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมส ในราคาขวดละ 10-15 บาท มีสัดส่วนประมาณ 90% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหมดในไทย

ดังนั้น ตัน พาวเวอร์ ต้องการเจาะ จะมีมูลค่า SAM = 90% x 21,000 ล้านบาท คือเท่ากับ 18,900 ล้านบาท

- SOM หรือ มูลค่าตลาดที่จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่ง

“ตัน พาวเวอร์” ต้องการเจาะกลุ่มตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกลุ่มแมส ที่ขายในราคาขวดละ 10-15 บาท

โดยตั้งเป้าว่า เครื่องดื่มตัน พาวเวอร์จะทำรายได้ 300 ล้านบาท ในปีนี้

ซึ่งถ้าคิดเลขเร็ว ๆ ก็จะเห็นว่า ตัน พาวเวอร์ ขอส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

เพียงไม่ถึง 2% ของมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมส เพียง 18,900 ล้านบาท

เพื่อทำยอดขายที่ระดับ 300 ล้านบาท

จะเห็นว่า จุดที่ทำได้ไม่ยากมากคือ TAM และ SAM เพราะสามารถหาตัวเลขแบบเป๊ะ ๆ มากางได้เลย

แต่จุดที่ยาก คือการวิเคราะห์ตัว SOM หรือมูลค่าตลาดที่จะเข้าไปแย่งส่วนแบ่ง เพราะเราต้องประเมินคู่แข่งที่อยู่ในตลาดให้ดี 

ต้องประเมินว่าเขาเก่งอะไร ทำอะไรได้ดี ทำไมลูกค้าชอบ

แล้วเราจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งเขาได้ขนาดไหน ด้วยวิธีไหน ด้วยกลยุทธ์อะไร

อย่างเช่น ตลาดดื่มเครื่องดื่มชูกำลังกลุ่มแมส ที่มีเจ้าตลาดเดิมชื่อดังอยู่ไม่น้อย เช่น M-150, ลิโพ, คาราบาวแดง 

ทำให้ ตัน พาวเวอร์ เลือกเข้าไปตีตลาดโดยตั้งเป้าขอแย่งส่วนแบ่งตลาดน้อย ๆ ก่อน

ซึ่งแม้ว่าตัวเลข 2% ดูเหมือนจะน้อย 

แต่เพราะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย เป็นตลาดที่ขนาดใหญ่ระดับ 21,000 ล้านบาท 

ทำให้แค่ 2% ก็เท่ากับ 300 ล้านบาท แล้ว

จะเห็นว่า TAM SAM SOM พอเป็นไอเดียให้เราหาขนาดตลาดที่เราจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งได้ เพื่อได้รู้ว่าธุรกิจที่เราจะทำ จะพอมีคนสนใจเยอะขนาดไหน

ตัวอย่างการใช้งานคร่าว ๆ เช่น

ถ้าจะเปิดร้านอาหาร อย่างร้านไก่ทอด ในย่านทองหล่อ เราสามารถเอาเฟรมเวิร์กนี้มาวิเคราะห์และประมาณการได้ว่า

- TAM = มูลค่าตลาดร้านไก่ทอดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 

- SAM = มูลค่าตลาดในย่านใกล้ ๆ ทองหล่อ เช่น ย่านเอกมัย พร้อมพงษ์ สุขุมวิท

- SOM = มูลค่าส่วนแบ่งการตลาดที่เราต้องการ ถ้าเปิดร้านอาหารในย่านนี้

References

-รายงานประจำปี บมจ.อิชิตัน กรุ๊ป ปี 2566

-https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1083346 

-https://advertising.amazon.com/th-th/library/guides/tam-sam-som 

-https://www.thansettakij.com/business/marketing/590102 

-https://www.brandcase.co/37574