กรณีศึกษา Harley-Davidson เคยทำน้ำหอม แต่กลับเจ๊ง

กรณีศึกษา Harley-Davidson เคยทำน้ำหอม แต่กลับเจ๊ง | BrandCase

ถ้าถามว่ามอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์แบรนด์ไหนขี่แล้วเท่ที่สุด คำตอบหนึ่งในนั้นก็คงจะหนีไม่พ้น Harley-Davidson กับรูปทรงและเสียงเครื่องยนต์อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

แต่รู้หรือไม่ว่า Harley-Davidson ยังจำหน่ายสินค้า ที่แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับ มอเตอร์ไซค์ อย่าง ไฟแช็ก, เสื้อผ้าเด็ก, เครื่องประดับ ไปจนถึงน้ำหอม ด้วยเช่นกัน

ซึ่งบางอย่างก็ประสบความสำเร็จ แต่บางอย่างก็ต้องพบกับความล้มเหลว
อย่างธุรกิจน้ำหอม
ที่ในท้ายที่สุด ธุรกิจน้ำหอม ของ Harley-Davidson ก็ต้องปิดตัวลง

แล้วทำไมแบรนด์มอเตอร์ไซค์สุดเท่ ถึงต้องหันมาขายน้ำหอม
BrandCase จะเล่าให้ฟัง แบบเข้าใจง่าย ๆ

Harley-Davidson เริ่มเป็นที่รู้จัก จากการเป็นผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์ให้กับกองทัพสหรัฐอเมริกาในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1

ก่อนที่ตัวแบรนด์จะค่อย ๆ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเสียงของเครื่องยนต์ V-Twin และรูปทรงรถขนาดใหญ่ ซึ่งช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ ที่บ่งบอกถึงความดุดัน น่าเกรงขามได้เป็นอย่างดี

สำหรับ Harley-Davidson แล้ว ภาพจำเหล่านี้ได้ช่วยสร้าง Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี

ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องดี เพราะไม่ว่า Harley-Davidson จะออกมอเตอร์ไซค์รุ่นไหน ๆ ลูกค้าก็กล้าซื้อแบบไม่ลังเล เพราะหลายคนให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของรถมอเตอร์ไซค์ มากกว่าเรื่องประสิทธิภาพ หรือการดูแลรักษาเครื่องยนต์ เสียอีก

แล้วการทำ Brand Extension เพื่อขยายธุรกิจ ก็เริ่มต้นขึ้น..

Harley-Davidson ได้นำข้อได้เปรียบตรงนี้ มาจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่แทบจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจหลัก อย่างการผลิตและจำหน่ายมอเตอร์ไซค์เลย หรือที่เรียกว่า การทำ “Brand Extension” นั่นเอง

ซึ่งก็เป็นวิธีการขยายธุรกิจ ที่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลาย ๆ แบรนด์นิยมใช้กัน ไม่ว่าจะเป็น

-สายการบิน Virgin ที่มีทั้งธุรกิจสถานีวิทยุ และฟิตเนส

-แบรนด์ Armani ที่เริ่มต้นจากธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น ก่อนจะขยายไปยัง ธุรกิจเครื่องสำอาง, ธุรกิจน้ำหอม และธุรกิจโรงแรม

-รถ Ferrari ที่ขายสินค้าทั่วไป ตั้งแต่ พวงกุญแจ, กระเป๋าเดินทาง ไปจนถึงธุรกิจสวนสนุก

ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ก็มีข้อดีมากมาย เช่น

-ช่วยเพิ่มความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ให้สูงยิ่งขึ้น

-ช่วยเพิ่มการเติบโตและสร้างช่องทางในการหารายได้ใหม่ ๆ ให้กับบริษัท

-ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการโปรโมตแบรนด์ไปในตัว

ทีนี้ในกรณีของ Harley-Davidson บริษัทจะเริ่มขยายสินค้าออกไปเป็น เสื้อหนัง หรือ แจ็กเก็ต ซึ่งก็เป็นสินค้าที่กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์นั้น นิยมใช้กันเป็นประจำอยู่แล้ว

แต่ใครจะรู้ว่า การใช้ Brand Extension ที่มากเกินไปของ Harley-Davidson กลับมีข้อเสียเช่นกัน..

อย่างการออกผลิตภัณฑ์ที่ขัดต่อภาพลักษณ์ของ Harley-Davidson อย่าง “น้ำหอม”

ซึ่งความจริงทาง Harley-Davidson เอง ก็ไม่ได้ทำกลิ่นอะไรที่แตกต่างไปจากกลิ่นที่มีอยู่ในตลาดเท่าไรนัก อย่างเช่น กลิ่น Aromatic, Lavender และ Citrus

หรือถ้าจะแปลกหน่อย ก็คงเป็น กลิ่นบุหรี่ ที่ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนทำกัน

แต่อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นอะไร แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นผู้ชาย ที่ดุดัน และน่าเกรงขาม

การที่จะให้กลุ่มลูกค้าเดิมหันมาซื้อน้ำหอม คงจะไม่ได้ตรงกับ Lifestyle ของพวกเขาเท่าไรนัก

ยิ่งไปกว่านั้นคือ ลูกค้าบางคนมองว่า การทำเช่นนี้เหมือนว่าแบรนด์นั้นไม่ได้สนใจกับภาพลักษณ์ของแบรนด์เลย แต่ไปสนใจในเรื่องของการทำรายได้เพียงอย่างเดียว

ซึ่งก็กลายเป็นกระแสโต้กลับในเวลาต่อมา

ยังไม่รวมถึงเรื่อง การแข่งขันในตลาดน้ำหอม ที่ผู้บริโภคนั้นมีตัวเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ มากมาย ทั้งในเรื่องของกลิ่น และราคา

ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งเกินไป, การตีโจทย์ตลาดน้ำหอมไม่แตก และความคิดเห็นเชิงลบจากฐานลูกค้า

ก็ทำให้ในเวลาต่อมา Harley-Davidson ตัดสินใจหยุดขายไลน์น้ำหอมลง
เนื่องจากยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า แถมยังได้รับเสียงตอบรับที่ไม่ดีต่าง ๆ ตามมา

และทำให้ Harley-Davidson นั้น ต้องหันมาให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้นอีกครั้ง..

References
-https://www.casestudyinc.com/harley-davidson-brand-extension-failure/
-https://www.rideapart.com/news/253742/the-rise-and-fall-of-harley-davidson-perfume/
https://www.milwaukeemag.com/harley-davidson-failed-perfume/
-https://zaemalahmad95.medium.com/the-failure-of-harley-davidson-perfumes-hot-road-catalogue-how-could-they-have-done-a-better-55004badff3a
-https://www.fragrantica.com/perfume/Harley-Davidson/Legendary-Harley-Davidson-Cool-Spirit-17458.html
-https://www.fragrantica.com/perfume/Harley-Davidson/Black-Fire-17460.html

268822