กรณีศึกษา Carabao Cup รายการแข่งขันฟุตบอล ที่ทำให้โลกรู้จัก “คาราบาว”

กรณีศึกษา Carabao Cup รายการแข่งขันฟุตบอล ที่ทำให้โลกรู้จัก “คาราบาว” | THE BRIEFCASE
รู้หรือไม่ว่า ทีมฟุตบอลระดับโลกอย่าง Liverpool F.C., Manchester United F.C., Chelsea F.C. และ Manchester City F.C. ล้วนเป็นหนึ่งในผู้เข้าร่วมแข่งขันของรายการฟุตบอล Carabao Cup
แน่นอนว่า เมื่อเป็นรายการแข่งขันฟุตบอลที่มีแต่ทีมดัง ๆ เข้าร่วมรายการ ย่อมทำให้ Carabao Cup กลายมาเป็นหนึ่งในรายการฟุตบอลที่ผู้ชมทั่วโลกกำลังรอคอย
แต่รู้หรือไม่ว่า Carabao Cup จริง ๆ แล้วมาจากรายการแข่งขันที่ชื่อว่า EFL หรือ English Football League ที่ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1888 ที่ประเทศอังกฤษ
แล้วทำไมชื่อ EFL ถึงได้กลายมาเป็น Carabao Cup ไปได้ ?
ต้องบอกว่า ก่อนที่ EFL จะเปลี่ยนชื่อมาเป็น Carabao Cup
การแข่งขัน EFL เคยเปลี่ยนชื่อตามสปอนเซอร์มาแล้วถึง 9 ครั้ง ภายในระยะเวลา 30 ปี
ยกตัวอย่างเช่น
ปี 1981-1985 มีชื่อว่า Milk Cup
ปี 1992-1997 มีชื่อว่า Coca-Cola Cup
ปี 2012-2015 มีชื่อว่า Capital One Cup
และในปี 2017 ถึงปัจจุบัน เปลี่ยนมาเป็น Carabao Cup
พูดง่าย ๆ ว่า การเปลี่ยนชื่อของรายการแข่งขัน EFL จริง ๆ แล้วมาจากรายชื่อของสปอนเซอร์รายการในปี นั้น ๆ นั่นเอง
แล้วแบรนด์เหล่านี้ ต้องจ่ายค่าสปอนเซอร์แพงแค่ไหน ?
ในปี 2017 คาราบาวต้องจ่ายเงินให้กับ EFL เป็นมูลค่า 18 ล้านปอนด์ หรือราว 800 ล้านบาท สำหรับการเป็นสปอนเซอร์หลักของรายการ ยาวถึง 3 ปี
โดยล่าสุด คาราบาว กำลังอยู่ในขั้นตอนการเจรจาเพื่อต่อสัญญาเพิ่มเติม ในปี 2021 อีกด้วย
ทำไม คาราบาว ถึงต้องจ่ายเงินเยอะขนาดนี้ เพื่อมาเป็นสปอนเซอร์หลัก ?
หนึ่งในคำตอบคงเป็นเพราะต้องการทำการตลาดต่างประเทศ เพื่อช่วยดันยอดขายให้เติบโต
โดยรูปแบบการตลาดที่ใช้กีฬาเป็นตัวดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคนี้เรียกว่า “Sport Marketing”
ซึ่งจะช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เพราะการทำตลาดแบบนี้ ทำให้บริษัทสามารถเจาะเข้าถึงผู้ที่ชื่นชอบกีฬาโดยเฉพาะ
อีกทั้ง แบรนด์จะสามารถทำยอดขายกับผู้ชมและผู้ติดตามรายการผ่านสื่อและโซเชียลมีเดีย
รวมทั้ง ฐานแฟนคลับของทีมกีฬา ที่พร้อมจะสนับสนุนทีมที่ตัวเองชื่นชอบ
ส่งผลให้บริษัทระดับโลกอย่าง Carabao, Coca-Cola, Red Bull และอีกมากมาย
หันมาใช้วิธีนี้ในการทำการตลาดแนวนี้กันไม่น้อย เลยทีเดียว
ทีนี้ หลายคนก็คงอยากจะรู้ว่า แล้วการตลาดแบบ Sport Marketing มีประสิทธิภาพแค่ไหน ?
จากข้อมูล ESPN พบว่า ตัวเลขคนดู Carabao Cup รอบชิงชนะเลิศ ระหว่าง Manchester City F.C. กับ Arsenal F.C. เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ในปี 2018
จากเดิมในปี 2017 ที่เคยมียอดคนดู 526,000 คน เพิ่มขึ้นมาเป็น 789,000 คนในปี 2018
แน่นอนว่า เมื่อยอดคนดูที่เพิ่มขึ้น ก็เท่ากับว่าการรับรู้แบรนด์ “คาราบาว” ก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
และการรับรู้แบรนด์นี้เอง ที่จะช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าให้กับแบรนด์นั้น ๆ ได้
จากข้อมูล Forbes พบว่า 75% ของคนซื้อสินค้าจะเลือกซื้อจากแบรนด์ที่รู้จักเท่านั้น
นั่นก็แปลว่า เมื่อผู้บริโภครับรู้แบรนด์ “คาราบาว” มากขึ้น ย่อมส่งผลให้ยอดขายสินค้า “คาราบาว” ก็จะเติบโตมากขึ้นได้
เมื่อลองกลับไปดูการเติบโตของยอดขายในต่างประเทศของ คาราบาว ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา
(ไม่นับรวมภูมิภาค CLMV, ไทย, จีน และประเทศในเอเชีย)
ปี 2016 ยอดขายต่างประเทศ 93 ล้านบาท
ปี 2017 ยอดขายต่างประเทศ 224 ล้านบาท
ปี 2018 ยอดขายต่างประเทศ 157 ล้านบาท
ปี 2019 ยอดขายต่างประเทศ 84 ล้านบาท
ปี 2020 ยอดขายต่างประเทศ 142 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่าเพียงปีแรกคือปี 2017 ที่เริ่มต้นการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ยอดขายต่างประเทศของคาราบาว ก็ก้าวกระโดดสู่ระดับสองร้อยล้านบาทได้สำเร็จ
แต่ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผลกระทบจากโรคระบาด ทำให้ยอดขายตกลง แต่ก็เชื่อว่าเมื่อเหตุการณ์กลับสู่ปกติ
ยอดขายต่างประเทศของคาราบาว จะกลับมาสู่ระดับร้อยล้านบาทได้ไม่ยาก
ทีนี้ เมื่อการตลาดที่ใช้ “กีฬา” กลายมาเป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการสร้างการจดจำแบรนด์
การตัดสินใจของ คาราบาว เพื่อเป็นสปอนเซอร์ EFL ในปี 2017 และเกิด Carabao Cup ขึ้น
ก็เท่ากับว่า แบรนด์คาราบาวของคนไทย ก้าวไปสู่เวทีโลก เพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคไปทั่วโลกแล้ว นั่นเอง..
References:
-https://cbg.listedcompany.com/misc/presentation/20210225-cbg-am-fy2020.pdf
-https://en.wikipedia.org/wiki/English_Football_League
-https://en.wikipedia.org/wiki/EFL_Cup
-https://bleacherreport.com/articles/2674036-efl-cup-carabao-announce-sponsorship-deal-latest-details-comments-reaction
-https://sponsorship.sportbusiness.com/news/carabao-extends-efl-cup-naming-deal-until-2021-22/
-https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/10/22/to-convert-more-customers-focus-on-brand-awareness/?sh=251d11f22075