ถอดวิธีสร้าง Branding ของ Erewhon ที่เพิ่งจับมือกับ ลิซ่า ทำเครื่องดื่มเมนูชาไทย

-วันนี้หน้าฟีดของหลายคนน่าจะเต็มไปด้วยรูป ลิซ่า ถือแก้วเครื่องดื่มแบรนด์ Erewhon
เมนูนี้ชื่อว่า “Thai up the World” คือการนำชาไทยมายกระดับให้เป็นเมนูสายสุขภาพ ด้วยวัตถุดิบออร์แกนิกระดับพรีเมียม และขายในราคาเริ่มต้นที่ 380 บาท

โดยบอกว่ารายได้ส่วนหนึ่งที่ได้จากการขายสินค้า ทาง Erewhon จะนำไปสนับสนุน Best Friends Animal Society องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ซึ่งเป็นศูนย์พักพิงสัตว์และช่วยหาบ้านให้กับสัตว์เลี้ยงที่ถูกทอดทิ้ง

Erewhon เป็นใคร ?
Erewhon คือซูเปอร์มาร์เก็ตระดับไฮเอนด์ในสหรัฐอเมริกาที่เน้นจำหน่ายสินค้าออร์แกนิก และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพระดับพรีเมียมจนกลายเป็นที่นิยมในลอสแอนเจลิสและพื้นที่ใกล้เคียง

โดยนอกจากซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว Erewhon ยังมีแบรนด์สมูททีที่ขายน้ำปั่นเพื่อสุขภาพอยู่ภายในซูเปอร์มาร์เก็ตอีกที ที่ขายในราคาเริ่มต้น 380 บาท

ซึ่งชื่อของ Erewhon กลายเป็นที่พูดถึงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีเซเลบริตี ชื่อดังจากทั่วโลก พากันไปอุดหนุน จนกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

ปัจจุบัน Erewhon ได้ขยายสาขาในรัฐแคลิฟอร์เนียมากกว่า 12 แห่ง และกลายเป็นแหล่งช็อปปิงยอดนิยมสำหรับผู้ที่มองหาสินค้าออร์แกนิกและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพคุณภาพสูง

แล้วแบรนด์นี้ มีวิธีปั้นแบรนด์อย่างไรให้ทั่วโลกรู้จัก ?
BrandCase วิเคราะห์มาให้อ่านกัน..

1. วาง Position หรือตำแหน่งของแบรนด์ ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าในเมืองที่มีไลฟ์สไตล์แบบ ติดแกลม

Erewhon มองว่ากลุ่มลูกค้าของแบรนด์คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพและมีกำลังซื้อสูง

โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่ เช่น ลอสแอนเจลิส ซึ่งให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหารและแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์

ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตของ Erewhon เน้นสินค้าคัดเกรด หรือ Premium Quality ที่มีคุณภาพสูง
อย่างเช่น ผักและผลไม้ ก็จะเลือกแต่ที่เป็นออร์แกนิก คือปราศจากสารเคมี 100%

เมื่อเป็นแบบนี้ ทำให้สินค้าที่นำมาขายในซูเปอร์มาร์เก็ตของ Erewhon มีราคาที่สูงกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าอื่น ๆ

ตัวอย่างเช่น

- ไข่ไก่ออร์แกนิก ขายราคาโหลละ 400 บาท หรือเฉลี่ยฟองละ 33 บาท

- แตงกวาหั่นแว่น กิโลกรัมละ 650 บาท

- กะหล่ำปลีซอยออร์แกนิก กิโลกรัมละ 1,200 บาท

2. การเลือกโลเคชันร้าน ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

ทีนี้เมื่อ Erewhon รู้แล้วว่ากลุ่มลูกค้าของเขาเป็นใคร หนึ่งในโลเคชันแรก ๆ ที่แบรนด์เลือกไปเปิด ก็คือเมือง ลอสแอนเจลิส เมืองที่เรียกว่าเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของฝั่งตะวันตกของสหรัฐอเมริกา และยังเป็นแหล่งที่อยู่อาศัยของมหาเศรษฐีทั่วโลก รวมถึงคนดังระดับ Hollywood

ดังนั้นการที่ Erewhon เลือกมาขยายสาขาที่ลอสแอนเจลิสนี้ ก็น่าจะคิดแล้วว่ากลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มคนที่อยู่ย่านนี้ น่าจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แล้วเป็นกลุ่มที่รักสุขภาพ พร้อมที่จะจ่ายให้กับสินค้าของพวกเขา

ซึ่งก็ทำให้ Erewhon ได้รับความนิยมในย่านนั้นอย่างรวดเร็ว

3. การทำ Product Differentiation หรือทำให้สินค้ามีจุดเด่นที่ไม่เหมือนกับคู่แข่งอื่น ๆ ทั่วไปในตลาด

โดยจุดเด่นของสมูทที Erewhon ที่เห็นได้ชัด ๆ คือ

- ใช้แต่วัตถุดิบคุณภาพสูงและเป็นออร์แกนิกทั้งหมด

ต้องบอกว่าแก่นหลัก ๆ ของแบรนด์ Erewhon นั้น คือ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขายผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก รวมถึงผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ใช้กรรมวิธีในการผลิตแบบยั่งยืน

ซึ่งเรื่องนี้ก็ทำให้ วัตถุดิบต่าง ๆ ที่ใช้ในร้านสมูททีของ Erewhon นั้น เป็นวัตถุดิบออร์แกนิกทั้งหมด

ไม่ว่าจะเป็น ผัก ผลไม้ต่าง ๆ รวมถึง อาหารเสริม หรือ Superfood ต่าง ๆ ก็ใช้ของพรีเมียมคุณภาพดี อย่างเช่น ตัวผงสาหร่ายสไปรูลินา ที่เป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มสีฟ้า อย่าง Coconut Cloud Smoothie

ดังนั้นสำหรับคนที่รักสุขภาพ และอยากดื่มสมูททีที่มีประโยชน์ ปลอดสาร รสชาติดี ชื่อของ Erewhon ก็จะเป็นชื่อที่พวกเขาเหล่านั้นนึกถึง

- นอกจากมีประโยชน์แล้ว ยังตกแต่งให้สวย น่าทาน และรสชาติดี

ด้วยความที่รูปลักษณ์ภายนอกของแต่ละเมนูที่ทำออกมาดูแปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร เช่น การนำวัตถุดิบพิเศษ มาทำให้เป็นสีสันแปลกตา

หรือเทคนิคการตกแต่งแก้ว ให้ออกมาดูน่าทาน น่าถ่ายรูป

อย่างเช่นเมนู Coconut Cloud Smoothie ที่มีการใส่ผงสาหร่ายสไปรูลินาสีฟ้า เข้าไปให้ดูเป็นสีฟ้าสดใสแปลกตา ให้หลาย ๆ คนเดารสชาติไม่ออก และอยากพากันมาลองซื้อ

จากการทำ Product Differentiation ของ Erewhon ก็ทำให้เกิด Unique Selling Point ที่ไม่ได้ทำเพียงแค่ร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพ

แต่ยังคงคอนเซปต์ของสินค้าออร์แกนิกคุณภาพสูง จากแหล่งผลิตที่เชื่อถือได้
และสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รู้สึกว่า กำลังทานของพรีเมียมในราคาแพง

4. การทำการตลาดของแบรนด์ ที่เน้นให้ลูกค้าสร้างคอนเทนต์เอง

- การเลือก Collaboration กับเหล่าเซเลบริตีระดับ A-list จนแบรนด์ดังเป็นพลุแตก

โดยหนึ่งในการทำการตลาดที่ Erewhon มักทำออกมาให้เราเห็นกันบ่อย ๆ คือการทำ Collaboration Marketing ซึ่งก็คือการที่แบรนด์จับมือร่วมกันระหว่างแบรนด์ องค์กร หรือบุคคล ทำสินค้า บริการ หรือแคมเปญใหม่ ๆ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้งสองกลุ่มได้

ซึ่งความพิเศษของการ Collaboration ของแบรนด์ Erewhon ในแต่ละครั้ง ที่ทำให้เป็นที่พูดถึงกันในโลกโซเชียลมีเดีย
คือการดึงเหล่าเซเลบริตีหรือคนดังระดับโลก มาร่วมทำเมนูให้กับร้าน เพื่อสร้างความน่าสนใจและการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่

โดยในปีที่ผ่านมา Erewhon ได้ดึงเซเลบริตีระดับโลก มาร่วมคิดค้นเมนูใหม่ที่บ่งบอกความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวหลายคน ไม่ว่าจะเป็น

- คุณ Hailey Bieber กับเมนู Strawberry Glaze Skin Smoothie

- คุณ Bella Hadid กับเมนู Kinsicle Smoothie

- คุณ Sabrina Carpenter กับเมนู Short n' Sweet

- คุณ Kendall Jenner กับเมนู Peaches & Cream Smoothie

และล่าสุดก็คือ ลิซ่า ลลิษา มโนบาล กับเมนู Thai up the World หรือเมนูชาไทย เพื่อสายสุขภาพ

โดยเมนูที่คิดค้นร่วมกับเซเลบริตีเหล่านี้ ทำให้ Erewhon กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดีย จนคนยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสมูททีราคา 380-700 บาท เพราะอยากลองชิมเมนูของคนดัง และรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์

อีกทั้งการร่วมมือกับลิซ่าในครั้งนี้ ก็ช่วยให้ Erewhon สามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคชาวเอเชียที่รักสุขภาพและติดตามกระแส K-Pop ได้ง่ายขึ้นด้วย

- การทำสินค้าให้น่าสนใจและเกิดเป็นกระแส จนทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า UGC

โดย UGC ย่อมาจาก User-Generated Content หมายถึง คอนเทนต์ทุกประเภทที่เกี่ยวข้องกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ของคุณที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นโดยผู้บริโภค

ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ วิดีโอ บทความ รีวิว หรือความคิดเห็นต่าง ๆ ที่ถูกแชร์ลงบนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, X และ TikTok

ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าสิ่งที่เรียกว่า UGC นี้เอง เป็นอีกส่วนสำคัญที่ทำให้คนรู้จักกับแบรนด์ Erewhon อย่างเช่น คนไทยหลายคนก็เพิ่งรู้จักกับแบรนด์ Erewhon ครั้งแรกจาก ภาพที่คุณชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต นักแสดงชื่อดังของไทย

ที่ได้ลงคอนเทนต์ โชว์เมนูที่ต้องกินทุกวัน จนวินาทีสุดท้ายก่อนขึ้นเครื่อง อย่าง Erewhon Smoothie ในช่องทางโซเชียลมีเดียของตัวเอง จนหลายคนต้องไปหามาว่าคือเมนูอะไร

และทำให้หลายคนรู้จักกับแบรนด์ Erewhon ที่ขายน้ำปั่นแก้วละ 380-700 บาท นั่นเอง..

References
-https://www.instagram.com/p/DEiiqknNb-7/?img_index=1
-https://erewhon.com/shop