สรุป 6 ข้อ วิธีหาอินไซต์ลูกค้า มาทำการตลาด จาก Digital Tips Academy ในงาน CTC 2024

-คุณทิป มัณฑิตา จินดา จาก Digital Tips Academy ได้แชร์เรื่องนี้ใน Session Creating Powerful Customer Insight Strategy ภายในงาน AP Thailand Presents CTC FORECAST 2024 

โดยคุณทิป แชร์ให้ฟังว่า ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจดุเดือดขึ้น หนึ่งสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้แบรนด์เราไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ คือสิ่งที่เรียกว่า Trust หรือการเชื่อใจของลูกค้า 

1. แบรนด์จะเปลี่ยน Trust ให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ ต้องทำอะไรบ้าง ?

โดย 3 สิ่งหลัก ๆ ที่แบรนด์ทำแล้ว ลูกค้าสามารถรับรู้และเชื่อใจเราได้ คือ

- การเข้าใจอินไซต์ลูกค้า โดยเริ่มจากการที่เรารู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร เป็นใคร ไม่ชอบอะไร

- การยกระดับการดูแลลูกค้าที่มีความเป็น Personalised คือเฉพาะเจาะจงความต้องการของแต่ละคน หรือแต่ละกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้น 

ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เราจดจำลูกค้าได้ หรือแบรนด์เราสามารถจำข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าได้ก็เป็นเรื่องที่สำคัญ

- การส่งมอบประสบการณ์ หรือ Customer Experience ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องที่หลาย ๆ คนมักพูดถึงกันเป็นประจำ แต่ทำไม่ค่อยได้

2. แล้ว Customer Insights คืออะไร ?

คุณทิปเปรียบ Customer Insights ก็เหมือนการจีบใครสักคนหนึ่ง 

เมื่อเราอยากจีบใครสักคน เราก็อยากรู้ทุกเรื่องราวและทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับตัวเขามากที่สุดเท่าที่เราจะหาได้ เพื่อทำความรู้จักเขาได้มากขึ้น 

ตัวอย่างเช่น 

- คนนี้ชอบหรือไม่ชอบอะไร ?

- คนนี้มีไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน ?

- คนนี้มีความสนใจเรื่องไหนเป็นพิเศษ ?

3. แล้วการหา Insights ลูกค้าต้องทำอย่างไร ?

การหาข้อมูล Insights สามารถหาได้ 2 ทางคือ 

- ทางตรง เช่น ถามกับเจ้าตัวโดยตรง 

- ทางอ้อม เช่น สังเกตจากพฤติกรรมการซื้อ หรือการทำแบบสอบถาม

ซึ่งคำว่า Insights ต้องเป็นข้อมูลเชิงลึก ที่เกิดขึ้นจากการนำข้อมูลเหล่านั้นที่หามาได้มาประกอบกันและนำมาวิเคราะห์ต่อ 

เพื่อให้เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งขึ้น ว่าลูกค้ามีพฤติกรรม มีความคิด และมีความรู้สึกอย่างไร 

เช่น ลูกค้าเป็นคนแบบนี้ มีไลฟ์สไตล์แบบนี้ น่าจะชอบสิ่งนี้

โดยเราอาจจะเริ่มจากการตั้งคำถามหรือใช้เทคนิค “Ask 5 Whys” คือการถามไปเรื่อย ๆ เจาะลงไปอย่างน้อย 5 คำถาม เหมือนเราไม่รู้อะไรเลย 

หลังจากนั้นสิ่งที่เราจะได้ก็คือ Deep Why ซึ่งจะเป็นสิ่งที่บอกว่าลูกค้าทำแบบนั้นเพราะอะไร หรือเรียกง่าย ๆ ว่าพฤติกรรมผู้บริโภค

4. แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อมูลที่ได้มา เป็น Insights ที่มีคุณภาพ ?

โดย Insights ที่ดีต้องเป็นข้อมูลที่นำไปใช้ต่อได้ หรือนำไปทำบางอย่างที่สามารถสร้างผลลัพธ์กลับมาเป็นมูลค่าได้ ซึ่งศัพท์ทางการตลาดจะเรียกว่า Actionable Insights

ลักษณะของ Insights ที่ดีและมีคุณภาพ ประกอบไปด้วย

- ต้องเฉพาะเจาะจง ไม่กว้างเกินไป 

เช่น หากต้องการเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า แต่ไปถามว่าลูกค้าใช้โซเชียลมีเดียอะไรบ้าง ข้อมูลที่ได้มาจะกว้างและเอาไปทำอะไรไม่ได้ 

แต่ถ้าถามว่าลูกค้าดูรีวิวสินค้าจากไหน ชอบอินฟลูเอนเซอร์ท่านไหนรีวิว และเพราะอะไรถึงตัดสินใจมาซื้อสินค้า 

ข้อมูลที่ได้ก็จะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และเราสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาช่องทางการขายที่ลูกค้าส่วนใหญ่เห็นรีวิว และเลือกจ้างอินฟลูเอนเซอร์ได้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

โดยสรุปเป็น 3 ข้อสำคัญคือ

- Actionable อินไซต์ที่ดีจะนำไปสู่การทำบางสิ่งบางอย่างที่สามารถสร้างมูลค่าได้

- Relevant อินไซต์ที่ดีต้องเป็นอินไซต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าของเรา

- Timely อินไซต์ที่ดีต้องเป็นอินไซต์ที่อัปเดต ทันเวลา ไม่เก่าเกินไป

5. ความแตกต่างระหว่าง Data, Information และ Insights ต่างกันตรงไหน ? ในมุมการตลาด

เนื่องจากความเข้าใจลูกค้ามีหลายระดับ หน้าที่ของนักการตลาดต้องแยกให้ออกว่า สิ่งที่ฟังอยู่มันคือ Data, Information หรือ Insights 

- Data คือ ข้อมูลดิบ แต่ยังไม่ได้ถูกจัดเก็บเป็นหมวดหมู่หรือยังไม่ถูกนำมาวิเคราะห์ต่อ เช่น ตัวเลข ข้อมูลจากระบบหลังบ้าน หรือตัวเลขสถิติเบื้องต้น 

- Information คือ การเอา Data ข้อมูลดิบมาจัดระเบียบเป็นหมวดหมู่ คำนวณด้วยสูตรบางอย่าง ให้กลายเป็น Information ที่ให้ความหมายบางอย่างและสามารถนำไปใช้งานได้ 

- Insights คือ ข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์มาแล้ว จากการนำ Information มาวิเคราะห์ สังเคราะห์ และคัดกรองออกมาให้กลายเป็นอินไซต์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าของแบรนด์เรา 

- ตัวอย่างที่ 1 การเก็บข้อมูลพฤติกรรมของคุณแม่ที่ชอบทำอาหาร 

Data ที่ได้คือ 10% ทำอาหารทั้งมื้อเช้าและมื้อเย็น, 60% ทำอาหารมื้อเย็น และ 30% ไม่ต้องทำอาหารเอง

ข้อสรุปที่ได้จาก Data คือ คุณแม่ส่วนใหญ่ทำอาหารมื้อเย็นให้ลูกและครอบครัว 

ซึ่งข้อสรุปตรงนี้เรียกว่า Information 

ขั้นตอนต่อไปคือถามหา Why ให้เจอว่า ทำไมคุณแม่ส่วนใหญ่ทำอาหารมื้อเย็น 

เช่น จากการสัมภาษณ์พบว่า คุณแม่จะรู้สึกภูมิใจและมีความสุขเมื่อได้ทำอาหารให้ครอบครัว และช่วงเวลาตอนเย็นก็เป็นช่วงเวลาที่ทุกคนอยู่กันครบ

โดย Data ที่ดีที่จะนำไปสู่ Insights ที่มีคุณภาพ ต้องเป็น Data ที่มีประโยชน์ในการตัดสินใจ, เป็น Data ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์/สินค้า หรือเป็น Data ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง

6. ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บ Customer Insights

- Google trends เครื่องมือวิเคราะห์แนวโน้มการค้นหาจาก Google ช่วยให้เห็นความสนใจของผู้บริโภคต่อคำค้นหาต่างๆ

- Social Listening tool เครื่องมือติดตามและวิเคราะห์การสนทนาออนไลน์บนสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ 

- Customer Survey การสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าผ่านแบบสอบถามออนไลน์ / ออฟไลน์

- Customer Interview การสัมภาษณ์ลูกค้าแบบเจาะลึกเพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการ

- Focus Group การรวบรวมกลุ่มลูกค้าเพื่อพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น

- Google Analytics เครื่องมือวิเคราะห์การใช้งานเว็บไซต์ของกูเกิล

- LINE Tag เครื่องมือของ LINE เพื่อติดตามและวัดผลการทำแคมเปญการตลาดบน LINE

- Facebook Pixels เครื่องมือของ Facebook เพื่อติดตามและวัดผลกิจกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์และแอปฯ

- IG Analytics เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งาน Instagram

- Chatbot Analysis การวิเคราะห์ข้อมูลจากการสนทนากับแช็ตบอต

- Heat map Analytics การวิเคราะห์จุดที่ผู้ใช้คลิกและเคลื่อนไหวเมาส์บนเว็บไซต์

- Point of Sale Data ข้อมูลการขายจากระบบขายหน้าร้าน

- Observations การสังเกตพฤติกรรมลูกค้าโดยตรง

- Online Reviews/Forums การดูรีวิวหรือคอมเมนต์ของลูกค้า ทั้งฝั่งแบรนด์ตัวเองและแบรนด์อื่น