เจาะลึกวิธีเกาะเทรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ จาก NEIGHBORS เอเจนซีด้านการโฆษณาและตลาด

NEIGHBORS x BrandCase

ในยุคที่มีกระแสใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา บางครั้งก็อาจเป็นช่องทางแจ้งเกิดให้กับแบรนด์ได้
แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีหลายแบรนด์ที่วิ่งตามกระแสไม่ทัน
หรือแม้จะวิ่งตามกระแสได้ทัน แต่ยอดขายกลับไม่เพิ่มตามยอด Engagement

จนทำให้อดสงสัยไม่ได้ว่า หรือจริง ๆ แล้วยอด Engagement ที่แบรนด์ได้มา เป็นเพียงแค่ผู้ชม ไม่ใช่ลูกค้า..

แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไร ? ในวันที่ยอด Engagement ไม่สามารถวัดผล หรือการันตียอดขายได้เลย

วันนี้ BrandCase มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณก๊ก-วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ Chief Operating Officer ของ NEIGHBORS เอเจนซี​ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย

ถึงโอกาสและความท้าทายของการเล่นกับกระแสในยุคปัจจุบัน
รวมถึงกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์ได้กระแสไปพร้อมกับยอดขายที่เติบโต โดยไม่เสียตัวตนของแบรนด์

ซึ่งจะมีวิธีไหนที่ใช้ในการเลือกกระแสต่าง ๆ ให้เหมาะกับแบรนด์ได้บ้าง ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

หลาย ๆ ครั้งที่แบรนด์ลงไปเล่นกับกระแส จนเป็นที่รู้จักของลูกค้าในวงกว้าง
แต่พอมองย้อนกลับมาดูยอดขาย กลับไม่ได้โตตามยอดผู้ชมเลย

คำถามคือ แล้วแบบนี้แบรนด์ควรวิ่งตามกระแสที่เกิดขึ้นไหม ?

คุณก๊ก ได้แชร์มุมมองต่อเรื่องนี้ว่า เป็นเรื่องที่ดีที่แบรนด์จะทำตามกระแส
แต่สิ่งสำคัญคือ อย่าลืมเป้าหมายทางธุรกิจที่แบรนด์เคยวางไว้ด้วย
เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์หลงทาง หรือลืมตัวตนของแบรนด์ ท่ามกลางกระแสที่เข้าไปเล่น

เพราะหากเราใช้เทรนด์หรือกระแสเป็นตัวนำธุรกิจมากเกินไป
เช่น ใน 1 สัปดาห์ เกิดเรื่องราวที่กำลังดังจนเป็นกระแส 3 เรื่อง แต่ทั้ง 3 เรื่องเป็นคนละแนวกัน​
แต่แบรนด์กลับนำสินค้าของตัวเองไปไล่ตามทุกกระแสที่เกิดขึ้น

บางทีกระแสที่เกิดขึ้น อาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้าของแบรนด์เลย
มากไปกว่านั้นคือ กระแสที่แบรนด์เข้าไปเล่น กลับเป็นตัวลดมูลค่าสินค้าของแบรนด์ไปเสียเอง

พูดให้เห็นภาพ เช่น ถ้าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ อยากขายบ้านหลังละ 30 ล้านบาท
แต่ให้พนักงานไปเต้นท่าตลก ๆ หรือเล่นละครคุณธรรม ตามเทรนด์ใน TikTok
อาจส่งผลให้กลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ มองว่า บ้านหลังนี้ไม่เหมาะสมกับราคาก็ได้

ซึ่งคุณก๊กมองว่า เทรนด์หรือกระแสที่เกิดขึ้น นับเป็นโอกาสที่ดีต่อธุรกิจ
แต่ความท้าทาย คือ ถ้าแบรนด์ตามเกาะกระแสมากเกินไป บางทีอาจทำให้แบรนด์ลืมตัวตนของตัวเองไป และอาจทำให้ธุรกิจไปไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้

แล้ว NEIGHBORS ใช้วิธีไหน ในการเลือกเทรนด์หรือกระแสต่าง ๆ ให้เหมาะกับแบรนด์ ?

อย่างแรกที่ NEIGHBORS ทำคือ การทบทวน (Review) เป้าหมายร่วมกันกับลูกค้า เพื่อดูสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

ตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้า Luxury จากต่างประเทศ ที่ต้องการเข้ามาทำการตลาดในไทย
โดยมีเป้าหมายคือ ต้องการขายสินค้า Luxury ให้ได้เป็นจำนวนมากตั้งแต่ช่วงแรกเลย

แต่เมื่อ NEIGHBORS ทำการทบทวนเป้าหมายร่วมกันกับลูกค้า
สิ่งที่เจอคือ จาก Insight ที่สำรวจในตลาดสินค้า Luxury กลับพบว่า ลูกค้าคนไทยยังไม่รู้จักแบรนด์นี้มากพอ

สิ่งที่ NEIGHBORS ต้องทำต่อคือ การพูดคุย เพื่อประเมินความสามารถที่แท้จริงของแบรนด์ เพื่อให้เห็นเป้าหมายจริง ๆ ที่แบรนด์ควรทำ

พอเป็นแบบนี้ การทำยอดขายให้ได้เป็นจำนวนมากตั้งแต่ช่วงแรกเลย อาจจะไม่ใช่เป้าหมายที่เหมาะสมในตอนนี้
แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องโฟกัสเป็นอันดับแรกคือ การทำให้ลูกค้ารู้จัก หรือการสร้าง Brand Awareness มากกว่า

ถึงแม้ว่าจะเป็นวิธีที่ดูธรรมดา ๆ แต่ในฐานะเอเจนซีที่อยู่เบื้องหลังให้กับแบรนด์ต่าง ๆ มามากมาย
ต้องยอมรับว่า เรื่องพื้นฐานเหล่านี้ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลต่อทิศทางและความสำเร็จของแบรนด์

เหมือนกับการติดกระดุมเม็ดแรก เพราะถ้าติดผิดตั้งแต่เม็ดแรก ผลสุดท้ายก็ต้องกลับมาแก้ที่จุดเริ่มต้นอยู่ดี

และเมื่อรู้ว่าความสามารถหรือตัวตนของแบรนด์คืออะไร
ก็จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้เอเจนซีเลือกกระแสได้เหมาะสมกับตัวตนของแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง..

แล้วอะไรคือสิ่งสำคัญ ? ที่แบรนด์ต้องย้อนกลับมาสำรวจตัวเอง ก่อนที่จะเข้าไปเล่นกับกระแสต่าง ๆ

คำแนะนำของคุณก๊ก คือ แบรนด์ต้องตอบคำถามพื้นฐานเหล่านี้ให้ได้ก่อน เช่น

- สินค้าของแบรนด์เป็นที่ต้องการจริง ๆ ไหม และเป็นที่ต้องการกับใคร ?
- เจ้าของธุรกิจวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้ตรงไหนในตลาด ?
- ตลาดที่แบรนด์จะเข้าไปลงเล่นเป็นตลาดแบบไหน ?
- สินค้าประเภทไหนหรือสินค้าอะไร ที่แบรนด์จะทำออกมาให้ลูกค้าซื้อได้ ?

ซึ่งถ้าหากเจ้าของแบรนด์ไม่เข้าใจธุรกิจของตัวเองมากพอ
การเข้าไปเกาะกระแส อาจทำให้แบรนด์ไปไม่ถึงเป้าหมายที่วางไว้

เช่น บริษัทผลิตแบรนด์น้ำดื่มขวดละ 200 บาท แต่เอาไปวางขายในตู้แช่ที่มีแต่น้ำดื่มราคาหลักสิบบาท

ซึ่งถือเป็นตลาดของลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย และการนำสินค้าไปอยู่ผิดที่หรือผิดตลาด
อาจทำให้แบรนด์ขายสินค้าไม่ได้เลยเมื่อเทียบกับคู่แข่งรอบข้าง
อีกทั้งยังทำให้สินค้าของแบรนด์ไม่ถูกมองเห็น จากกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงอีกด้วย

ทีนี้เมื่อเกิดเทรนด์หรือกระแสใหม่ ๆ ขึ้นในกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย การที่แบรนด์น้ำดื่มขวดละ 200 บาท เข้าไปเกาะกับกระแสนั้น อาจจะไม่คุ้มหรือไม่ได้ลูกค้ากลับมา เหมือนกับแบรนด์น้ำดื่มขวดละสิบบาท

แถมกระแสนั้นอาจเป็นตัวลดมูลค่าของแบรนด์ลงไป โดยที่แบรนด์ไม่ทันตั้งตัว..

แล้วเอเจนซีอย่าง NEIGHBORS จะเข้ามาช่วยให้แบรนด์ เลือกเกาะกระแสอย่างมีประสิทธิภาพ ได้อย่างไร ?

คุณก๊ก เล่าให้ฟังว่า บ่อยครั้งที่แบรนด์เหล่านี้เข้าไปเล่นกับกระแสที่กำลังเกิดขึ้น แล้วได้ยอด Engagement เยอะและเป็นที่รู้จักของผู้คน แต่กลับขายสินค้าไม่ออก เพราะยอดคนดูไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ

จุดนี้เองที่ NEIGHBORS ต้องอาศัยการพูดคุยกันกับลูกค้า ด้วยการทบทวนร่วมกันในสิ่งที่แบรนด์มี กับกระแสที่เกิดขึ้น หากสำรวจแล้วพบว่า กระแสที่เกิดขึ้นมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายตรงกันกับแบรนด์

เมื่อพิจารณาแล้วเห็นว่า กระแสนั้นเข้ากับแบรนด์ จะนำมาสู่ขั้นตอนถัดไปคือ การวางแผนโฆษณา เพื่อให้คนสนใจแบรนด์ ร่วมกับการวางแผนการตลาด เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ
ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ต้องมีความสอดคล้องกัน

เพื่อให้ผลลัพธ์สุดท้ายของการพาแบรนด์เหล่านั้นเข้าไปเกาะกระแส จะสามารถเปลี่ยนยอด Engagement ให้กลายเป็นยอดขายกลับมาได้นั่นเอง

เพราะในการทำงานของ NEIGHBORS จะไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่บริษัทเอเจนซี ที่คิดโฆษณาได้เท่านั้น
แต่ยังเป็นนักการตลาดที่วางแผนกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ได้ด้วย

นอกจากนี้คุณก๊ก ได้ยกตัวอย่าง หนึ่งธุรกิจที่สะท้อนการเกาะกระแส แต่ไม่ประสบความสำเร็จให้ฟัง คือธุรกิจโรงพยาบาล

ในปัจจุบันเราจะเห็นป้ายโฆษณาของหลาย ๆ โรงพยาบาล จะมีการใช้รูปคุณหมอบนป้ายบิลบอร์ด เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ หรือการทำคอนเทนต์ที่เล่นกับกระแสของความเจ็บป่วย

ซึ่งในแง่ของผลลัพธ์ที่ได้คือ ลูกค้าอาจจะมองเห็นชื่อโรงพยาบาลจริง
แต่การโฆษณาในรูปแบบนี้ ไม่ได้สร้างการจดจำ ที่ทำให้ลูกค้าเห็นถึงมูลค่า หรือความพิเศษและความเชี่ยวชาญที่แท้จริงของโรงพยาบาลเลย

ดังนั้นสิ่งที่ NEIGHBORS ทำร่วมกับแบรนด์โรงพยาบาลรายนี้คือ เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่

จากเดิมที่ใช้ความเจ็บป่วยของลูกค้า เพื่อขายแพ็กเกจ เช่น อาการปวดท้อง อาจร้ายแรงกว่าที่คุณคิด โปรดซื้อโปรแกรมตรวจมะเร็งกระเพาะอาหารกับเรา

เปลี่ยนเป็นการสื่อสารในรูปแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า จะไม่เจ็บป่วยแทน เช่น โปรแกรมตรวจเช็กสุขภาพ เพื่อป้องกันโรคร้ายที่คุณไม่รู้ตัว

นอกจากเปลี่ยนการสื่อสารแล้ว NEIGHBORS ยังได้สำรวจแพ็กเกจของโรงพยาบาลคู่แข่ง และนำข้อมูลที่ได้มาปรึกษากับแบรนด์โรงพยาบาลที่เป็นคู่ค้า เพื่อวางแผนปรับปรุงแพ็กเกจ ให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งรอบข้างได้ ทั้งในเรื่องของรายละเอียดแพ็กเกจ และเรื่องของราคาด้วย

จากการสื่อสารที่เปลี่ยนไป บวกกับการปรับปรุงคุณภาพ ของแพ็กเกจตรวจสุขภาพที่ตอบโจทย์ลูกค้า
ทำให้ลูกค้าในพื้นที่นั้น หันมาซื้อแพ็กเกจตรวจสุขภาพกับโรงพยาบาลรายนี้มากขึ้น

สุดท้ายนี้คุณก๊ก ได้ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า

“กระแสเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ เพราะบางอย่างของกระแสที่เกิดขึ้น อาจช่วยผลักดันกลยุทธ์ทางธุรกิจให้แข็งแรงได้

แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังคือ ไม่ใช่ทุกกระแสที่จะสร้างมูลค่ากลับมาให้แบรนด์ได้เสมอ

ดังนั้นก่อนจะลงไปเล่นกับกระแสอะไรก็ตามที่กำลังเกิดขึ้น ต้องสำรวจพื้นฐานธุรกิจของแบรนด์ให้ดีก่อน”

เพราะสุดท้าย อาจได้ยอด Engagement ที่ไม่สร้างมูลค่าอะไรให้กับแบรนด์เลย..

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม ได้ที่ https://bit.ly/3sZes2s

Reference
-สัมภาษณ์โดยตรงกับ คุณก๊ก-วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ หนึ่งในหัวเรือใหญ่ของ NEIGHBORS AGENCY