กรณีศึกษา Starbucks ในออสเตรเลีย ทำไมทำตลาดยากกว่า ประเทศอื่น

กรณีศึกษา Starbucks ในออสเตรเลีย ทำไมทำตลาดยากกว่า ประเทศอื่น | BrandCase

Starbucks คือเชนร้านกาแฟที่แข็งแกร่งมาก สะท้อนจากจำนวนสาขา ที่เปิดให้บริการไปแล้วกว่า 30,000 สาขา ใน 80 ประเทศทั่วโลก

แม้แต่ในประเทศจีนที่คนในประเทศ นิยมดื่มชามากกว่ากาแฟ Starbucks ก็ยังสามารถปรับตัวให้เข้ากับตลาดของจีนได้ไม่ยาก จนทำให้ในจีนมี Starbucks ถึง 6,000 สาขา

อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายประเทศที่เป็นงานหินของ Starbucks หนึ่งในนั้นคือ “ออสเตรเลีย”

ออสเตรเลีย ถูกขนานนามว่าเป็นหนึ่งในชาติมหาอำนาจของโลกกาแฟ เพราะคนนิยมดื่มกาแฟเฉลี่ย 2-3 แก้วต่อวัน
แต่ตอนนี้กลับมี Starbucks แค่ประมาณ 60 สาขาเท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมาก

เรื่องนี้เป็นเพราะอะไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Starbucks เข้าไปบุกออสเตรเลียครั้งแรกในช่วงปี 2000 โดยเปิดสาขาแรกที่เมลเบิร์น
และขยายสาขาเพิ่มเป็น 84 สาขาภายในระยะเวลา 8 ปี ซึ่งการเติบโตดูจะไปได้สวย

แต่เอาจริง ๆ มันไม่ได้สวยขนาดนั้น
เพราะถ้ามาดูที่ผลประกอบการช่วง 7-8 ปีนั้น Starbucks ในออสเตรเลีย ขาดทุนสะสมราว ๆ 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 3,600 ล้านบาท

จุดสำคัญอยู่ที่ปี 2008 เมื่อเกิดวิกฤติการเงินจากสหรัฐอเมริกา จนลามไปทั่วโลก

ซึ่งก็ทำให้บริษัทแม่ของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกามา ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายและเข้มงวดเรื่องการลงทุนขยายสาขาทั่วโลก

และก็รวมถึง ต้องหยุดขยายสาขาในออสเตรเลีย และทยอยปิดสาขาลงเรื่อย ๆ จาก 84 สาขา เหลือเพียง 23 สาขา รวมถึงเลิกจ้างพนักงานไปกว่า 650 คน

โดยมีเหตุผลหลาย ๆ อย่าง เช่น

- วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนออสเตรเลีย มีความเฉพาะมาก ๆ และไม่ค่อยตรงกับสไตล์ของ Starbucks

ปกติคนออสเตรเลียจะนิยมดื่มกาแฟที่เรียบง่าย ไม่ตกแต่งจนเกินพอดี และจะให้ความสำคัญกับกลิ่น และรสชาติของกาแฟ

หนึ่งในเมนูยอดนิยมของชาวออสเตรเลียคือ เอสเปรสโซ
โดยคนออสเตรเลียจะเรียกว่า “ช็อตแบล็ก” และ “แฟลตไวต์”

ลักษณะคือเป็นกาแฟใส่นมที่เคลือบด้วยผิวนมบาง ๆ คล้ายกาแฟลาเต แต่ไม่มีฟองนม ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะของชาวออสเตรเลีย

นอกจากนี้คนออสเตรเลียจะไม่นิยมดื่มกาแฟรสหวาน หรือใส่วิปครีมเยอะ ๆ

แต่เมนูที่ Starbucks นำเข้ามาเมนูแรก ๆ คือ “Pumpkin Spice Latte” เมนูที่มีรสหวานตามสไตล์ชาวอเมริกัน
ซึ่งไม่ค่อยจะเข้ากับรสนิยมของคนออสเตรเลีย

แถมเมนูยอดฮิตของชาวออสเตรเลียอย่าง แฟลตไวต์ ทาง Starbucks ก็ไม่ได้มีขาย

- อย่างต่อมาคือ คนออสเตรเลียมองร้านกาแฟเป็นมากกว่าแค่ บ้านหลังที่ 3

สโลแกนเด็ดอย่างหนึ่งของ Starbucks คือการสร้างประสบการณ์ ให้ลูกค้าเหมือนได้นั่งอยู่ในบ้านหลังที่ 3

หลังที่ 1 คือบ้านจริง ๆ, หลังที่ 2 คือที่ทำงาน และหลังที่ 3 ก็คือ Starbucks ที่มานั่งทำงาน พบปะพูดคุย สามารถนัดหมายกันได้

แต่คนออสเตรเลียดูจะต้องการให้ร้านกาแฟเป็นมากกว่านั้น เพราะคนออสเตรเลียจะชอบนั่งคุยกับบาริสตา
บางคนถึงขนาดมีบาริสตาประจำตัว ที่คุยกันเป็นประจำ

หรือถ้าให้พูดง่าย ๆ คือ ร้านกาแฟในออสเตรเลีย จะเปรียบเสมือน “ศูนย์กลางชุมชน” ที่มีผู้คนเข้ามาพูดคุยกัน ทั้งคุยกับบาริสตา และคุยกันเอง

หมายความว่า พวกเขาก็ไม่ได้ต้องการความรวดเร็วในการบริการขนาดนั้น เช่น การชงและเสิร์ฟกาแฟ แต่ต้องการพูดคุยด้วย

ซึ่งจะไม่ค่อยตรงกับคอนเซปต์ของ Starbucks ที่เน้นทำเร็ว เสิร์ฟเร็ว

- อย่างสุดท้ายคือ Starbucks ในออสเตรเลีย ขยายสาขาเร็วเกินไปในช่วงแรก

ในช่วงแรก Starbucks ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว พวกเขาใช้เวลา 7-8 ปี ขยายสาขาไปกว่า 80 สาขา หรือตกเฉลี่ยแล้วปีละ 10 สาขา ซึ่งถือเป็นเรตที่ค่อนข้างเร็ว

โดยที่เป็นแบบนี้ก็อาจเพราะว่า ต้องการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่เยอะ ๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น
แต่ประเด็นคือ พอบริการและสไตล์ของร้านไม่ค่อยตรงจริตของคนออสเตรเลีย

ทั้งหมดนี้ ทำให้บริษัทขาดทุนสะสมจากปีแรก ประมาณ 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3,600 ล้านบาท
จนต้องทยอยลดจำนวนสาขาลงในช่วงนั้น จาก 84 สาขา เหลือ 23 สาขา นั่นเอง..

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน Starbucks ในออสเตรเลียเริ่มกลับมาขยายสาขาอีกครั้ง
ซึ่งตอนนี้มีข้อมูลว่า มีจำนวนสาขาประมาณ 60 สาขา

โดยสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ทางแบรนด์หันไปให้ความสำคัญกับลูกค้าในพื้นที่มากขึ้น และมีการเพิ่มเมนูสำคัญอย่าง แฟลตไวต์ เข้าไปด้วย

บทเรียนครั้งนั้นของ Starbucks เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

เพราะถ้าลองดูองค์ประกอบของออสเตรเลีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีคนดื่มกาแฟเฉลี่ย 2-3 แก้วต่อวัน

การขยายธุรกิจมาที่นี่ก็ดูจะเป็นโอกาสเติบโตที่สดใส เพราะดูเหมือนจะมีดีมานด์รองรับมากอยู่แล้ว

แต่ใครจะรู้ว่าจริง ๆ แล้ว เรื่องมันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น

เพราะมันจะมีเรื่อง ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่แบรนด์ใหญ่แค่ไหน ก็ต้องทำการบ้านให้ดี ๆ ..

References
-https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/2023/ar/Starbucks-2023-Proxy-Statement.pdf
-https://www.longtunman.com
-https://www.tastingtable.com