กรณีศึกษา Est Cola เกิดเพราะ เสริมสุข แยกทางกับ Pepsi

กรณีศึกษา Est Cola เกิดเพราะ เสริมสุข แยกทางกับ Pepsi | BrandCase

รู้หรือไม่ Pepsi เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2496
โดยมีบริษัทไทยชื่อ “เสริมสุข” เป็นผู้บรรจุขวดและจัดจำหน่าย
แต่ 59 ปีต่อมา เสริมสุข กับ Pepsi ก็แยกทางกัน

Pepsi เข้ามาตั้งโรงงานผลิตในไทยเอง
ส่วนทาง เสริมสุข ก็ปั้นน้ำดำแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
แบรนด์นั้นชื่อว่า “Est Cola”

แล้วเรื่องราวนี้ เป็นมาอย่างไร ?
BrandCase จะเล่าเรื่องราวมุมนี้ ที่หลายคนยังไม่รู้ ให้อ่านกัน

ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2496 Pepsi เข้ามาในไทยอย่างเป็นทางการ

ด้วยความที่เป็นตลาดใหม่สำหรับ Pepsi กลุ่ม PepsiCo ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ จึงมาจับมือเป็นพันธมิตรที่มีความคุ้นชินกับตลาดในไทย คือ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)

โดยทางกลุ่ม PepsiCo จะขายหัวเชื้อ Pepsi ให้
ส่วน เสริมสุข ก็ทำหน้าที่ทำโรงงาน บรรจุขวด และจัดจำหน่ายในไทยไป

Pepsi ในไทยตั้งแต่วันนั้นเป็นที่ติดอกติดใจคนไทยมาก
มากจนครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในประเทศไทย และเป็นตลาดไม่กี่ประเทศ ที่ Pepsi ชนะ Coke คู่แข่งตลอดกาลได้

แต่หลังจากผ่านไปราว 59 ปี ทั้ง 2 ฝ่ายก็มีประเด็นปัญหากันในเรื่องรายละเอียดสัญญา และความต้องการที่ทางกลุ่ม PepsiCo ต้องการจะเข้ามามีบทบาทในไทยด้วยตัวเองมากขึ้น

ผลสรุปปัญหาในปี พ.ศ. 2555 ก็จบลงตรงที่ว่า
กลุ่ม PepsiCo กับ เสริมสุข ตัดสินใจแยกทาง ไม่ต่อสัญญากัน

โดยกลุ่ม PepsiCo ก็ไปสร้างโรงงานใหม่ในไทยด้วยตัวเอง
ส่วนเสริมสุข ก็เปิดตัวแบรนด์น้ำดำแบรนด์ใหม่ คือ “Est Cola” ในช่วงปลายปีนั้น

ซึ่งในช่วงที่มีปัญหาในปีนั้น ก็มีกลุ่มไทยเบฟ ของเสี่ยเจริญ เจ้าของเบียร์ช้าง เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่รายใหม่ในบริษัทเสริมสุขด้วย
ซึ่งปัจจุบันผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 1 ของเสริมสุข ก็คือ บริษัท โซ วอเตอร์ จำกัด ที่เป็นบริษัทในเครือไทยเบฟ

ทีนี้หลังจากที่แยกทางกัน Pepsi เข้ามาเริ่มต้นใหม่ ลงทุนทำโรงงานเอง ทำตลาดด้วยตัวเอง แต่เพราะเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่ก็อยู่ในไทยมานาน ก็เลยเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว

ส่วน Est Cola ช่วงแรกก็เริ่มทำตลาดหนัก เพราะกลายเป็นแบรนด์น้องใหม่
แต่ก็มีทุกอย่างครบอยู่แล้ว ทั้งโรงงาน ช่องทางจัดจำหน่าย และองค์ความรู้สมัยเป็นพาร์ตเนอร์กับ PepsiCo

Est Cola ใช้เวลาไม่นาน ในการสร้างสูตรให้ถูกปากคนไทย และทำตลาดจนเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

Est Cola แข่งขันโดยใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตัวเองถนัดและมีอยู่แล้ว เช่น ตู้แช่ตามร้านอาหารและร้านโชห่วย ที่มีมากกว่า 150,000 ตู้ ทั่วประเทศ

อีกทั้งยังมีพันธมิตรอย่างร้านอาหารสไตล์บุฟเฟต์
ที่มักจะนำตู้กดน้ำอัดลมของเอสไปตั้งไว้ในร้าน
ไปจนถึงร้านอาหารในเครือโออิชิ ที่เป็นบริษัทในเครือไทยเบฟเช่นเดียวกับ บริษัท เสริมสุข

ส่วนกลุ่ม PepsiCo ไม่กี่ปีต่อมา ก็ไปจับมือกับกลุ่ม Suntory ซึ่งเป็นพันธมิตรจากญี่ปุ่น
จัดตั้งบริษัทร่วมทุนที่ชื่อว่า Suntory PepsiCo Beverage Thailand
เพื่อร่วมดำเนินธุรกิจเครื่องดื่ม นอนแอลกอฮอล์ ในเมืองไทยแบบครบวงจร ตั้งแต่การผลิต การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า รวมไปถึงการสร้างแบรนด์และทำการตลาด

จากการคาดการณ์ของสถาบันวิจัยกรุงศรี ล่าสุด เมื่อปี พ.ศ. 2562
ตลาดน้ำอัดลมโคล่าในไทย มีมูลค่าราว 35,000 ล้านบาท

โดยแบ่งเป็น
-Coke 52%
-Pepsi 30%
-Est Cola 10%

อื่น ๆ เช่น บิ๊กโคล่า อีก 8%

จะเห็นได้ว่า แม้ส่วนแบ่งทางการตลาดของ Est Cola อาจจะไม่มาก
แต่ถ้านับว่าเป็นแบรนด์ที่มาทีหลัง และสามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่ง จาก Coke และ Pepsi ได้
หลักพันล้านบาท ก็ถือว่าทำได้ไม่เลว เลยทีเดียว

ส่วน Pepsi ที่มีความแข็งแกร่งของแบรนด์อยู่แล้ว ก็มีส่วนแบ่งในไทยที่ค่อนข้างมาก

แต่ที่ได้ประโยชน์มากที่สุด ก็น่าจะเป็น Coke
ที่ก่อนหน้านี้เคยเป็นรอง Pepsi ในสมัยที่ เสริมสุข ยังผลิตและจัดจำหน่ายอยู่

แต่วันนี้กลายเป็นแบรนด์น้ำดำ ที่ส่วนแบ่งทางการตลาดเยอะสุดในไทย

References
-http://www.sermsukplc.com/th/about/page/history
-รายงานประจำปี 2564 บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
-https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/Food-Beverage/Beverage/IO/io-beverage-20-th