กรณีศึกษา Starbucks เคยรุกธุรกิจค่ายเพลง แต่เจ๊ง

กรณีศึกษา Starbucks เคยรุกธุรกิจค่ายเพลง แต่เจ๊ง | BrandCase
รู้หรือไม่ ? Starbucks เคยเข้าซื้อค่ายเพลงเมื่อปี 1999
เพราะในช่วงนั้น ผู้บริหาร Starbucks คิดว่า การทำเพลงออกซีดี จะเป็นสิ่งที่ช่วยต่อยอดแบรนด์ให้เติบโตได้ง่าย ๆ
แล้วทำไมผู้บริหารถึงคิดว่าธุรกิจเพลง มันจะช่วยสร้างแบรนด์ได้ ?
BrandCase จะสรุปให้ฟัง..
จุดเริ่มต้นแรก ๆ ที่ทำให้ Starbucks เชื่อมโยงกับโลกของดนตรีก็คือ ในช่วงแรก Starbucks ยังไม่ค่อยมีเมนูอื่นใดเลยนอกจากกาแฟร้อนและเย็น
และจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ
Kenny G นักดนตรีแจซอันดับต้น ๆ ของโลก ได้กลายมาเป็นคนที่มีส่วนสำคัญในการคิดค้นเครื่องดื่ม Frappuccino หรือก็คือเครื่องดื่มปั่นให้กับ Starbucks ซึ่งเมนูนี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างดีในเวลาต่อมา
คนที่เริ่มงงว่านักดนตรีคนนี้ เข้ามาเกี่ยวข้องกับ Starbucks ได้อย่างไร ?
สาเหตุก็คือว่า Kenny G เขาเป็นนักลงทุนในช่วงแรก ๆ ของ Starbucks
เนื่องจากลุงของ Kenny G รู้จักกับ Howard Schultz อดีตซีอีโอของ Starbucks จึงแนะนำให้ Kenny G มาลงทุนกับ Starbucks นั่นเอง
ต่อมา Starbucks ก็เริ่มขายแผ่นซีดีในร้าน ในปี 1994 โดยแผ่นแรกที่ขายคืออัลบั้มของ Kenny G
อีกทั้งในช่วงนั้นก็เป็นช่วงที่วัฒนธรรมการเปิดเพลงในร้านกาแฟเริ่มเฟื่องฟูมาเรื่อย ๆ
ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจว่า จะจริงจังกับเรื่องธุรกิจเพลงให้มากขึ้น ด้วยการซื้อค่ายเพลง Hear Music ซึ่งเป็นค่ายที่สามารถให้ลูกค้าสร้างมิกซ์ซีดีของตัวเองได้ และให้ค่ายนี้เข้ามาช่วยจัดหาเพลงที่จะเปิดในร้าน Starbucks อีกด้วย
และจากการก่อตั้งค่ายเพลง Hear Music ในช่วงแรกก็ดูจะไปได้สวย
โดยอัลบั้มที่ถูกพูดถึงกันว่า ประสบความสำเร็จมากที่สุดก็คือ อัลบั้มของ Ray Charles “Genius Loves Company” ซึ่งเป็นผลงานการร่วมผลิตกับบริษัท Concord Records ที่ได้รับรางวัลแกรมมีถึง 8 รางวัล
ซึ่งบริษัท Concord Records ก็ได้กลายมาเป็นบริษัทที่ร่วมมือกับ Starbucks
ในการสร้างค่ายเพลง Hear Music อีกด้วย
เมื่อ Starbucks มีค่ายเพลงเป็นของตัวเอง ก็ทำให้สามารถสร้างสรรค์เพลงพิเศษใหม่ ๆ ที่มีขายเฉพาะในร้านเท่านั้น
อีกทั้ง Starbucks ยังร่วมมือกับ Apple เพื่อให้ลูกค้าของ Starbucks สามารถซื้อเพลงจาก Apple iTunes ได้โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม จากการเชื่อมต่อ WiFi เมื่ออยู่ในร้าน Starbucks
สรุปง่าย ๆ ก็คือ การลุยธุรกิจเพลงในร้าน Starbucks ครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการช่วยส่งเสริมการขายแล้ว การขายซีดียังเป็นการช่วยสร้างรายได้ให้กับ Starbucks ได้อีกทาง
เพราะอย่าลืมว่า Starbucks มีจุดเด่นคือเป็นเชนร้านกาแฟ ที่มีสาขาทั่วสหรัฐอเมริกาในตอนนั้น และกำลังขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ
มากไปกว่านั้น Starbucks ยังเปิดร้านรูปแบบพิเศษ เรียกว่า Hear Music Coffeehouse
คือเป็นลักษณะร้านกาแฟ ที่เน้นอรรถรสในการฟังเพลง
เช่น มีบาร์พิเศษสำหรับให้ลูกค้ามา Customize เพลง เพื่อสร้างเป็นเพลย์ลิสต์ แล้วเขียนลงแผ่นซีดีได้ ซึ่งก็มีการขยายร้านรูปแบบนี้ไปหลายแห่งในสหรัฐอเมริกา
เรื่องราวก็ดูเหมือนจะไปได้สวย แต่ทำไมวันนี้ค่ายเพลง และแผ่นซีดีในร้าน Starbucks ถึงได้หายไป ?
เหตุผลก็เพราะว่าในความเป็นจริง ลูกค้าไปร้านกาแฟ เพราะอยากไปดื่มกาแฟ ไม่ได้อยากไปซื้อแผ่นซีดี
เพราะร้านแผ่นซีดีร้านอื่น ๆ ในยุคนั้น ต่างก็มีเพลงมากมายหลายแบบจัดจำหน่าย ดังนั้นก็ไม่จำเป็นต้องเข้าร้านกาแฟ เพื่อมาซื้อแผ่นเพลง
อีกทั้งมีลูกค้าต่างตั้งคำถามว่า เพลงที่ Starbucks นำเสนอนั้นดีกว่าเพลงค่ายอื่นตรงไหน ?
บางคนถึงกับพูดด้วยว่า Starbucks ไม่ได้เข้าใจเรื่องของการทำเพลงอย่างแท้จริง ไม่เหมือนกับค่ายเพลงอื่น ๆ ที่มีเอกลักษณ์เพลงเป็นของตัวเอง
และก็มีหลายคนเริ่มแซวว่า Starbucks จะเป็นร้านขายเพลงหรือร้านขายกาแฟกันแน่
และอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ธุรกิจขายเพลงไปไม่รอดก็คือ
Starbucks เข้าไปเล่นในตลาดจำหน่ายซีดีผิดจังหวะ
เพราะในช่วงปี 2000 เป็นช่วงที่วงการซีดีกำลังค่อย ๆ หมดความนิยม ด้วยกระแสการมาของโลกอินเทอร์เน็ตและเครื่องเล่นเพลงในรูปแบบต่าง ๆ ที่ไม่ได้ใช้แผ่นซีดี
ทำให้ยอดขายซีดีในร้าน Starbucks เริ่มตกต่ำลงเรื่อย ๆ
ตกต่ำจนถึงขนาดมีข่าวว่า บางสาขาของ Starbucks ขายซีดีได้เพียงแค่ 2 แผ่นต่อวันเท่านั้น จากที่ช่วงแรกเคยขายดีกว่านี้ และบางสาขา ช่วงหลังมาก็เริ่มขายไม่ได้เลย
บทสรุปของเรื่องนี้คือ
ในปี 2008 Starbucks ก็ได้มีการประกาศว่าค่ายเพลง Hear Music จะปิดตัวลง
ส่วนร้านที่เป็น Hear Music Coffeehouse บางส่วนจะส่งมอบให้บริษัท Concord Records ไปบริหารต่อ และบางส่วนก็จะถูกปรับมาเป็นร้าน Starbucks ธรรมดา
และต่อมา Starbucks ก็เปลี่ยนไปจับมือกับ Spotify เพื่อสตรีมเพลย์ลิสต์ที่สร้างขึ้นโดยทีมงานที่ดูแลเพลงของ Starbucks เพื่อเปิดในร้านกาแฟทั่วสหรัฐอเมริกา
ส่วนลูกค้าที่ชื่นชอบเพลย์ลิสต์ที่เปิดในร้าน Starbucks ก็สามารถบันทึกเพลย์ลิสต์เหล่านี้ลงในบัญชี Spotify ของลูกค้าเองได้
และเมื่อจับปลาหลายมือไม่รอด
สุดท้าย Starbucks ก็เลือกที่จะกลับไปโฟกัสเรื่องของกาแฟ
ซึ่งเป็นสิ่งที่ Starbucks ทำได้ดีที่สุด นั่นเอง..
References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hear_Music
-https://www.reuters.com/article/us-starbucks-music-idUSWNAS375020070313
-https://www.dazeddigital.com/music/article/38713/1/from-sonic-youth-to-sia-the-surprising-history-of-starbucks-record-label
-https://www.stereogum.com/1732636/kenny-g-says-hes-responsible-for-the-starbucks-frappuccino/news/
-https://www.fastcompany.com/3055617/your-next-starbucks-visit-will-sound-different-thanks-to-spotify