กรณีศึกษา หนังโฆษณา “กรุงเทพประกันชีวิต” ที่สื่อสารคำว่า “ใส่ใจ” ได้อย่าง Touch หัวใจ

“ใส่ใจ” คำสั้น ๆ ที่สร้างพลังความรัก ความสุข ความอบอุ่นใจ และความห่วงใยทั้งผู้ให้และผู้รับ เพราะการที่เรารู้ว่า ชีวิตเรามีใครคนหนึ่งที่คอยใส่ใจเราทุก ๆ วัน เราจะรับรู้ทันที ไม่ว่าชีวิตนี้จะเกิดอะไรขึ้นจะมีคนคนหนึ่ง “ไม่ทอดทิ้งและพร้อมอยู่เคียงข้างเราเสมอ”

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าด้วยสังคมยุคนี้ ที่เราต้องแข่งขันกับทุก ๆ อย่างที่อยู่รอบตัว ทั้งเรื่อง การงาน, การใช้ชีวิต, ความรัก อาจทำให้เราให้เวลาไปกับเรื่องอื่น ๆ จนทำให้เราไม่มีเวลามากพอที่จะ “ใส่ใจ” กับคนที่ควร “ใส่ใจ”

โดยเฉพาะคนในครอบครัวอย่างคุณพ่อคุณแม่ ที่เราอาจคิดไปเอง
“ท่านยังแข็งแรงดูแลตัวเองได้อยู่ ไม่จำเป็นต้องใส่ใจก็ได้”
“ท่านรักเรา ยังไงก็รอเราได้เสมอ ค่อยมาดูแลใส่ใจเมื่อไรก็ได้”

ทั้ง ๆ ที่พวกท่านอาจจะขอแค่ได้ยินเสียงหรือข้อความผ่านโทรศัพท์ แค่นี้ก็มีความสุขแล้ว

แต่คำว่า “แค่นี้” กลับเป็นเรื่องยากของใครหลาย ๆ คนในสังคมอย่างไม่รู้ตัว

Pain Point นี้เองที่ทำให้ กรุงเทพประกันชีวิต กลับมาตั้งโจทย์เป็นแคมเปญหนังโฆษณา ว่าจะทำอย่างไรให้คนในครอบครัวหันมาใส่ใจซึ่งกันและกัน อย่างไม่มีข้อแม้

เพราะคำว่า “ครอบครัว” แม้จะเป็นหน่วยที่เล็กที่สุดในสังคม แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่มีพลังมากที่สุด ที่จะทำให้คำว่า “ใส่ใจ” ขยายต่อไปยังสังคมอื่น ๆ ที่เราต้องอยู่ร่วมกัน

โดย กรุงเทพประกันชีวิต ได้นำเสนอผ่านหนังโฆษณา 2 เรื่อง ที่ชื่อว่า “การใส่ใจที่ดีที่สุด” และ “ความใส่ใจ จากกรุงเทพประกันชีวิต”

โดยหนังโฆษณาเรื่องแรก “การใส่ใจที่ดีที่สุด” แม้จะมีความยาวแค่ 2 นาที แต่กลับเป็น 2 นาที ที่มีพลังการสื่อสารกระตุ้นให้คนที่ได้ชมต้องหยุดคิดได้ดีเลยทีเดียว

โฆษณาจะเล่าเรื่องของแม่ลูกคู่หนึ่ง ที่คุณแม่บ่นปวดเข่า แต่ลูกนั้นทำงานยุ่ง ๆ อยู่หน้าคอมพิวเตอร์ พร้อมพูดด้วยน้ำเสียงรำคาญ “ก็ไปหาหมอสิ ประกันก็ทำให้แล้วไง” แต่สิ่งที่คุณแม่ตอบกลับมา คือความเป็นห่วงลูก

จากนั้นภาพก็ย้อนกลับมาในอดีต ที่ในตอนลูกยังเป็นเด็ก คุณแม่เอง ก็ทำประกันของ กรุงเทพประกันชีวิต ให้แก่ลูกเพื่อหากเจ็บป่วยจะได้รับการรักษาที่ดีมีคุณภาพ

จะเห็นว่าทั้งคุณแม่และคุณลูกต่างทำประกันให้กัน แต่มันกลับแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

เมื่อในอดีตลูกสาวเจ็บป่วย คุณแม่จะเป็นคนแรกและคนสุดท้ายที่อยู่เคียงข้างลูกตัวเองเสมอ สำหรับคุณแม่แล้ว ตั้งแต่แรกเกิดจนไม่ว่าลูกจะอายุเท่าไร ความห่วงใยและความใส่ใจที่มีให้ลูก ไม่เคยเปลี่ยน คุณแม่จะเป็นคนแรกและคนสุดท้ายที่จะอยู่เคียงข้างลูกเสมอ ขณะที่ลูกสาวคิดว่าการทำประกันแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง

สิ่งที่โฆษณาชิ้นนี้ต้องการสื่อสาร คือ “การทำประกันไม่ได้อยู่ที่ว่าคนสองคนทำกรรมธรรม์ให้กัน แต่มันยังหมายถึงการใส่ใจซึ่งกันและกัน” และเรื่องนี้ไม่มีกรมธรรม์ไหนให้คุณได้นอกจาก ความตระหนักรู้ของคนแต่ละคน

จากนั้นก็เป็นโฆษณาที่เสมือนเป็นภาคสองต่อจากโฆษณาชิ้นแรกที่ใช้ชื่อว่า “ความใส่ใจ จากกรุงเทพประกันชีวิต” เพราะเมื่อลูกคิดได้ว่าตัวเองต้องดูแลใส่ใจคุณแม่ที่เจ็บเข่า ก็จะเป็นพาร์ตของ กรุงเทพประกันชีวิต ที่มีความเชื่อว่า “ความใส่ใจมีมากกว่าข้อเสนอในกรมธรรม์” ทำให้เมื่อลูกจะพาคุณแม่ไปหาหมอจะได้รับบริการเสริมเหนือระดับที่อยู่นอกกรมธรรม์

- รถรับส่งไปโรงพยาบาลหรือบริการ Driving Home
- บริการกายภาพบำบัดที่บ้าน Home Health Care - Rehabilitation Service
- บริการดูแลผู้ป่วยที่บ้าน Home Health Care - Nursing at Home

ที่มาของโฆษณาชิ้นนี้มาจากการที่ กรุงเทพประกันชีวิต ได้ทำวิจัยกับคน 3 กลุ่ม
1. คนที่ถือประกันชีวิต 500 คน
2. คนที่มีแนวโน้มซื้อประกันชีวิตใน 1 ปีข้างหน้า 500 คน
3. กลุ่มตัวแทนกรุงเทพประกันชีวิต 250 คน

ผลลัพธ์ของงานวิจัยนี้มีหลายเรื่องที่น่าสนใจมากเลยทีเดียว

โดยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อในอันดับแรกก็คือ ความน่าเชื่อถือและความมั่นคงของบริษัท ซึ่งเรื่องนี้หากมองตามความจริง

ในธุรกิจประกันชีวิตเมืองไทย ก็มีหลายแบรนด์เลยทีเดียวที่ผู้บริโภคให้การยอมรับและเชื่อถือ โดย กรุงเทพประกันชีวิต ก็เป็นบริษัทที่อยู่อันดับต้น ๆ ในเรื่องนี้ ขณะเดียวกันในแง่กรมธรรม์ต่าง ๆ ส่วนใหญ่ก็แทบจะไม่มีความต่างกันมากนัก

สิ่งที่น่าจะสร้างความ “ต่าง” นั้น คือ “บริการที่ใส่ใจลูกค้า” ซึ่งเป็นเหตุผลอันดับต้น ๆ ที่ใช้เป็นจุดตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะซื้อประกันชีวิตที่ไหนดี

เมื่อความคิดตกผลึกแบบนี้ ทำให้ กรุงเทพประกันชีวิต นอกจากจะมีกระบวนการเคลมประกันสะดวกรวดเร็วผ่านการยื่นแบบออนไลน์จนถึงมี Call Center ติดต่อได้ตลอด 24 ชม. แล้ว

บริการทั้งก่อนและหลังการขายยังมีการอัปเกรดอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น หากมีปัญหาหรือข้อสงสัยสามารถติดต่อได้ตลอดเวลา ผ่านบริการ BLA Health Partner ที่จะให้ข้อมูลสุขภาพทั่วไป หรือ ข้อมูลโรงพยาบาลในการรักษาต่าง ๆ

จนถึงอีกสารพัดบริการมากมาย เช่น บริการพบแพทย์ออนไลน์, บริการประเมินความคุ้มครองก่อนการผ่าตัด, บริการกลับบ้านไว ไม่ต้องรอเคลม เป็นต้น โดยทุกบริการเหล่านี้ จะมีพลังของคำว่า “ใส่ใจ” มาขับเคลื่อนให้แก่ลูกค้าที่ซื้อกรมธรรม์ต่าง ๆ

กรุงเทพประกันชีวิต ได้อะไรจากแคมเปญนี้ ? น่าจะเป็นคำถามของใครหลาย ๆ คน

สิ่งแรกที่เราเห็นได้ชัดเจนคือ การสื่อสารกับคนไทยทั้งประเทศ ให้ใส่ใจกับคนในครอบครัว ซึ่งมันไม่ใช่หน้าที่แต่เป็นสิ่งที่ต้องมาจากจิตใต้สำนึก และเป็นเรื่องง่าย ๆ ที่ทุกคนสามารถทำให้กับคนที่เรารักและห่วงใย

ส่วนเรื่องต่อมาก็คือ Branding ที่ต้องการสื่อสารว่า กรุงเทพประกันชีวิต เป็นบริษัทประกันชีวิต ที่ใส่ใจที่มาพร้อมบริการมากมายที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า เป็นบริษัทประกันชีวิต ที่ใส่ใจทุกรายละเอียด และพร้อมจะดูแลลูกค้าในทุกช่วงเวลา

เรื่องนี้มันก็ไม่ต่างจากที่เราใส่ใจใครสักคนหนึ่ง
สิ่งที่เรามักจะได้รับตอบแทนกลับมาก็คือ “ความรัก”

ก็เหมือนกับ กรุงเทพประกันชีวิต ที่เมื่อมีการสำรวจผู้บริโภค
อัตราการได้รับ Brand Love ก็เติบโตพุ่งทะยานต่อเนื่องในทุก ๆ ปี

โดยมีเบื้องหลังจากความเชื่อของแบรนด์ที่ว่า
“ความใส่ใจจะนำมาซึ่งความสุข ความอบอุ่นที่ยั่งยืนให้แก่สังคมเรา”

Reference : ข้อมูลประชาสัมพันธ์ บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)