กรณีศึกษา Medyceles บริษัทผู้อยู่เบื้องหลังวงการคลินิกเสริมความงามในไทย ที่ผ่านจุดสูงสุดและแย่สุด

เอ่ยชื่อ Medyceles หลายคนอาจไม่คุ้นหู 
แต่ถ้าบอกว่า Medyceles คือ ผู้อยู่เบื้องหลังวงการคลินิกเสริมความงามในไทย มายาวนานกว่า 20 ปี 
แถมในปี 2022 ที่ผ่านมา บริษัท Medyceles ยังสามารถทำรายได้ไปกว่า 409 ล้านบาท

ทั้ง ๆ ที่บริษัทเพิ่งโดนวิกฤติการโจมตีทางการค้าครั้งใหญ่ จนทำให้สินค้าหลักโดนระงับการจำหน่ายถึง 3 ปี แถมยังเป็นจังหวะเดียวกันกับที่เกิดวิกฤติโควิด 19 พอดี​

หลายคนคงสงสัย และอยากรู้ว่า Medyceles บริษัทสัญชาติไทย ทำธุรกิจอะไร ? 
ที่สำคัญ มีกลยุทธ์อย่างไร ถึงยังคงธุรกิจไว้ได้ และสามารถพลิกรายได้ให้กลับขึ้นมาได้อีกครั้งจนถึงวันนี้
BrandCase จะสรุปให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ 

Medyceles เป็นหนึ่งในบริษัทที่เป็นผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์ ที่ใช้สำหรับเสริมความงามที่กำลังได้รับความนิยม ให้กับคลินิกเสริมความงามในไทย เป็นเจ้าแรก ๆ และยังคงดำเนินธุรกิจนี้มาได้จนถึงปัจจุบัน 

จุดเริ่มต้นของ Medyceles ต้องย้อนกลับไปในปี 1997 
เมื่อคุณสุรวุฒิ วูวงศ์ เภสัชกรไทย และ CEO บริษัท เซเลส (ประเทศไทย) จำกัด มีไอเดียว่า อยากมองหาตัวยา ที่มาช่วยรักษาโรคหายาก เช่น โรคตาเหล่ตาเข โรคคอบิด 

แต่เนื่องจากในเวลานั้น ยากลุ่มนี้ ซึ่งเป็นกลุ่มยาตัวเดียวกัน กับผลิตภัณฑ์ที่ใช้สำหรับเสริมความงาม ที่กำลังได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกา ต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้มีราคาสูง 
จนคนไข้บางกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มคนไข้ที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง ไม่สามารถเข้าถึงการรักษาได้

ดังนั้น พอคุณสุรวุฒิเห็นว่าประเทศเกาหลีใต้ มีการวิจัยเกี่ยวกับยากลุ่มนี้ จากเชื้อต้นตำรับเช่นเดียวกันกับที่ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ และเยอรมนี

โดยมีคุณสมบัติคือ ช่วยรักษาคนไข้ที่มีอาการตาเหล่ตาเข, คอบิด และช่วยทำให้กล้ามเนื้อคลายได้ 
ที่สำคัญคือ​ ราคาที่จับต้องได้ 

คุณสุรวุฒิ จึงตัดสินใจเดินทางไปฝากนามบัตรไว้ที่ KOTRA องค์การค้าระหว่างประเทศของเกาหลี ในปี 2005 เพื่อติดต่อหาบริษัทที่ผลิตยาที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน เหมือนกับเชื้อต้นตำรับ และมีราคาที่คนทั่วไปจับต้องได้ 

โดยคุณสุรวุฒิ ถือเป็นคนไทยคนแรก ที่เดินทางไปติดต่อเพื่อขอนำเข้าผลิตภัณฑ์นี้

ผ่านไป 1 ปี คุณสุรวุฒิ ก็ได้เซ็นสัญญากับบริษัทผู้ผลิตยาในประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งเป็น 1 ใน 4 ของผู้ผลิตเชื้อต้นตำรับ สำหรับใช้ผลิตยา และเครื่องมือแพทย์ สำหรับเสริมความงาม

ทำให้บริษัท เซเลส (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์เสริมความงามจากเชื้อต้นตำรับ จากบริษัทผลิตยาในประเทศเกาหลีใต้ แต่เพียงผู้เดียว ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกในไทย

ด้วยจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่นำเข้ามา นอกจากจะเป็นสายพันธุ์เดียวกันกับแบรนด์ต้นแบบ แถมยังมีราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์จากสามประเทศที่เหลือ 

ทำให้หลังจากเปิดตัว ก็ได้รับความนิยมในหมู่คนไทยอย่างต่อเนื่อง 
จนทำให้ยอดขายของบริษัท เซเลส (ประเทศไทย) จำกัด เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี

จากความสำเร็จนี้เอง คุณสุรวุฒิตัดสินใจขยายกิจการต่อ โดยร่วมทุนกับบริษัทผู้ผลิตยาจากเกาหลีใต้ 
ก่อตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาชื่อว่า Medyceles โดยมีประเทศไทยเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ถึง 60%

เพื่อนำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมความงามสัญชาติเกาหลี ให้แก่คลินิกเสริมความงามในประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม แม้ Medyceles จะเป็นเจ้าแรก ๆ ที่นำสินค้ากลุ่มนี้เข้ามาในไทย 
แต่การนำพาธุรกิจให้ยืนหยัดมาจนถึงปัจจุบัน ท่ามกลางอุตสาหกรรมความงามที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

แล้ว Medyceles มีกลยุทธ์อย่างไร​ ?

1. ชูจุดขายด้วยการทำการตลาดผ่านแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ 

เนื่องจากคุณสุรวุฒิเคย​เป็นเภสัชกรมาก่อน จึงรู้ดีว่า หนึ่งในสิ่งที่คนไข้หลายคนกังวลคือ “คุณภาพและความปลอดภัย” 
ซึ่ง​ผู้ที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนไข้ได้ดีที่สุด ก็คือ “แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ”

ดังนั้น พอเข้ามาอยู่ในอุตสาหกรรมเสริมความงาม คุณสุรวุฒิมองว่า หากจะเจาะตลาดนี้ ความเชี่ยวชาญและความชำนาญจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านก็เป็นสิ่งที่จำเป็น จึงเลือกทำการตลาด โดยใช้แพทย์เป็น KOL ให้กับแบรนด์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค กล้าเปิดใจลองใช้สินค้าของ Medyceles

ขณะเดียวกัน ทางบริษัทยังให้ความสำคัญกับการอบรม และให้ความรู้กับแพทย์ เพื่อให้สามารถนำผลิตภัณฑ์ไปใช้กับคนไข้ได้อย่างปลอดภัย ซึ่งนับเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ ของตัวสินค้าให้กับคนไข้ไปในตัว

2. สร้างการจดจำ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 

ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ของ Medyceles จะถูกผลิตมาจากเชื้อต้นแบบ 
แต่เพราะราคาที่ถูกกว่าแบรนด์จากสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และเยอรมนี 
ซึ่งอาจทำให้หลายคนยังไม่เชื่อมั่นในคุณภาพ

ดังนั้น เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า สินค้าของ Medyceles จากประเทศเกาหลีใต้มีคุณภาพในระดับเดียวกันกับสามประเทศที่กล่าวมา Medyceles จึงเน้นสร้าง Brand Positioning ให้ชัดเจนและจดจำง่าย 

เช่น การใช้พรีเซนเตอร์อย่าง คุณซน เย-จิน ซึ่งเป็นดาราดังของเกาหลีใต้ เพื่อเน้นภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูมีความน่าเชื่อถือ และเป็นแบรนด์ระดับโลก

การทำการตลาดออนไลน์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และการ Collaboration กับไอศกรีมแบรนด์ Guss Damn Good เพื่อให้คนจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น รวมถึงการโฆษณาสินค้าผ่านรถไฟฟ้า ทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่และคนวัยทำงานได้ดีขึ้น

ที่สำคัญ คือ การทำการตลาดกับลูกค้าที่เป็นคลินิกเสริมความงาม เช่น การสัมภาษณ์แพทย์เพื่อให้ความรู้ เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในมาตรฐานของผลิตภัณฑ์จากประเทศเกาหลีใต้

3. การพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพ 

Medyceles เชื่อว่า “พนักงาน” คือ ปัจจัยที่สำคัญในการผลักดันสินค้า 

ดังนั้นสิ่งที่ Medyceles ให้ความสำคัญ คือ การพัฒนาบุคลากรอย่างสม่ำเสมอ 
เช่น การอบรมพนักงานขายให้มีคุณภาพ, การทำงานกับพนักงานหลากหลายเจเนอเรชัน และยอมรับความหลากหลายทางเพศ และการให้อิสระกับพนักงานในการทำงานและแสดงความคิดเห็น

รวมไปถึงร่วมกันวิเคราะห์ผลงาน ทั้งที่ประสบความสำเร็จและผิดพลาด ก่อนที่จะมีการทำการตลาดหรือปล่อยแคมเปญต่าง ๆ ออกไปสู่ผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความผิดพลาดน้อยที่สุด

4. การยึดมั่นในความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า

ในช่วงที่เกิดวิกฤติ โดนระงับจำหน่ายสินค้าครั้งใหญ่ บริษัทได้เรียกคืนสินค้าทั้งหมด และจ่ายเงินคืนให้แก่ลูกค้ากว่า 700 ราย รวมมูลค่ากว่า 110 ล้านบาท 
รวมถึงทำลายสินค้า ที่อาจทำให้เกิดความไม่สบายใจแก่ลูกค้า ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 200 ล้านบาท 

โดยขั้นตอนทั้งหมด ได้ดำเนินการภายในระยะเวลาเพียงแค่ 30 วันเท่านั้น หลังเกิดปัญหาขึ้น 

จากการรับมือของบริษัทต่อเหตุการณ์ในครั้งนั้น ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจใน Medyceles มากขึ้น และกลับมาสั่งซื้อสินค้าของ Medyceles เช่นเดิม รวมถึงยังช่วยสนับสนุนสินค้าอื่น ๆ ในเครือของบริษัทเพิ่มขึ้นอีกด้วย

ทั้งหมดนี้ คือเรื่องราวและกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้ Medyceles สามารถยืนหยัดและกลายมาเป็นบริษัทผู้อยู่เบื้องหลังวงการคลินิกเสริมความงามในไทยได้จนถึงปัจจุบัน และเชื่อว่า จะเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต

เพราะถ้าไปดูมูลค่าตลาดการแพทย์ความงาม (Aesthetic Medicine) ของไทยในปี 2573
ที่ Grand View Research บริษัทวิจัยด้านการตลาดในสหรัฐอเมริกา คาดการณ์ไว้นั้น มูลค่าอาจสูงถึง 1.31 แสนล้านบาท หรือ 3.45 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ซึ่งถ้าเปรียบเทียบการเติบโตของ Medyceles ในวันนี้ กับการเติบโตของอุตสาหกรรมความงาม
จะเห็นเลยว่า โอกาสในการเติบโตของ Medyceles ยังมีอีกมหาศาล..

Reference:
-https://globalwellnessinstitute.org/industry-research/2022-global-wellness-economy-country-rankings/