เบื้องหลังความสำเร็จ Moshi Moshi ผู้นำธุรกิจร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ สัญชาติไทย กำลังจะ IPO

ถ้าพูดถึงร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ในบ้านเรา แต่ละคนอาจจะมีร้านโปรดในดวงใจที่แตกต่างกัน
แต่ถ้านึกถึง ร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ สัญชาติไทย ที่กำลังจะ IPO
คงนึกถึงแบรนด์ไหนไปไม่ได้ ถ้าไม่ใช่ Moshi Moshi

อีกหนึ่งแบรนด์ไทย ที่ต้องบอกว่า วางเกมมาดีตั้งแต่วันแรก จนสามารถเติบโตจากธุรกิจครอบครัว สู่อาณาจักรสินค้าไลฟ์สไตล์ ที่มีรายได้ระดับพันล้านบาท
มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดตั้งแต่ปี 2562 และมีเครือข่ายถึง 101 สาขา ครอบคลุมทั่วประเทศ
(ข้อมูล ณ วันที่ 30 กันยายน 2565)

เคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ของ Moshi Moshi คืออะไร ?
ทำไมถึงสามารถเติบโตแบบติดสปีด ?

BrandCase จะชวนทุกคนมาหาคำตอบกับ คุณสง่า บุญสงเคราะห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (บริษัทฯ) หรือ MOSHI
ที่จะมาไขความสำเร็จของ Moshi Moshi ให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

ที่ผ่านมา ด้วยชื่อร้านที่เป็นภาษาญี่ปุ่น
แต่จริง ๆ แล้ว Moshi Moshi เป็นแบรนด์สัญชาติไทย ที่เริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2559

ไอเดียเริ่มต้นมาจากคุณสง่า ซึ่งเดิมครอบครัวเปิดร้านค้าปลีกเล็ก ๆ ชื่อว่า พร้อมภัณฑ์ อยู่ย่านฝั่งธนฯ
มีสินค้ายอดฮิตที่ขายดี คือ สินค้ากิฟต์ช็อป
ทางครอบครัวเลยมีความคิดว่า น่าจะต่อยอดธุรกิจจากค้าปลีก มาเป็นค้าส่ง

ด้วยการพัฒนาและออกแบบสินค้าเอง จากนั้นนำไปส่งขายตามห้างสรรพสินค้า และร้านค้าต่าง ๆ
กระทั่งปี 2557 คุณสง่าเห็นว่าเทรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ ที่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน เริ่มเป็นที่นิยมในบ้านเรา

จึงลองเข้าไปศึกษาตลาด และเห็นโอกาสทางธุรกิจ ที่แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติไทย ก็น่าจะสู้เชนสตอร์จากต่างประเทศได้ จึงตัดสินใจเปิดร้าน Moshi Moshi สาขาแรกที่สำเพ็ง ในปี 2559 หรือเมื่อ 6 ปีก่อน

โดยมีคอนเซปต์ของร้าน คือ “Let Us Be Parts of Your Everyday Life”
หรือพูดง่าย ๆ ว่า อยากให้สินค้าของเรา เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้า

จุดเด่นของ Moshi Moshi ตั้งแต่เริ่มต้น คือ เน้นเรื่องคุณภาพ การออกแบบที่ทันสมัย และราคาที่ย่อมเยา
กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ คือ นักศึกษา ไปจนถึง First Jobber

อย่างไรก็ตาม แม้คอนเซปต์และกลุ่มเป้าหมายจะชัดเจน แต่ขึ้นชื่อว่าธุรกิจ ไม่มีคำว่า “ง่าย”
โจทย์หินที่ Moshi Moshi ต้องเจอในช่วงเริ่มต้น มีหลายด่านด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น

- ต้นทุน / จำนวนขั้นต่ำในการผลิต

“ช่วงแรก ๆ เรามีแค่ 4 สาขา เวลาไปดีลกับซัปพลายเออร์ เพื่อผลิตสินค้าที่เป็น Exclusive
ซึ่งเราออกแบบและพัฒนาเอง ก็จะติดปัญหาเรื่อง Minimum Order”

เพื่อคุมต้นทุนการผลิต คุณสง่าใช้วิธีไปเจรจากับซัปพลายเออร์ เอาแผนธุรกิจไปคุยว่า Moshi Moshi มีแผนขยายธุรกิจอย่างไร เพื่อให้ซัปพลายเออร์เห็นอนาคตร่วมกัน และช่วยสนับสนุน เพื่อธุรกิจจะได้โตไปด้วยกัน

ซึ่ง Moshi Moshi ก็ทำสำเร็จ เพราะซัปพลายเออร์ส่วนใหญ่ก็เห็นในศักยภาพ ยอมผลิตสินค้าในปริมาณไม่มาก และให้ราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดได้

- ช่องทางการขาย

ช่วงที่แบรนด์ยังไม่ได้เป็นที่รู้จัก การจะขยายสาขาเข้าไปในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ ก็เป็นไปได้ยาก
ในตอนนั้นคุณสง่าแก้เกม ด้วยการไปดีลกับห้างท้องถิ่นในต่างจังหวัด เพื่อเปิดร้าน Moshi Moshi

ปรากฏว่ากระแสตอบรับดี ทำให้ห้างสรรพสินค้าชั้นนำเริ่มเห็นศักยภาพของ Moshi Moshi และยินดีให้เปิดสาขา

- การบริหารทีม

“ช่วงปีแรก เรามีพนักงานไม่ถึง 50 คน แต่พอผ่านไป 3 ปี เรามีพนักงานหลักพันคน
ทำให้ต้องตั้งทีมสนับสนุนเฉพาะกิจหลายทีม เพื่อกระจายกำลังไป ช่วยเทรนพนักงานตามสาขาต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ให้มีมาตรฐานแบบที่เราต้องการ”
จากก้าวแรกที่ ทั้งเรียนรู้และค่อย ๆ แก้ปัญหาไปทีละเปลาะ มาถึงวิกฤติโควิด 19
ซึ่งคุณสง่า ที่เคยผ่านวิกฤติต้มยำกุ้งมาแล้ว ยังยอมรับว่า “โควิด 19 สาหัสกว่ามาก”

อะไรคือกุญแจสำคัญที่ Moshi Moshi ใช้ฝ่าวิกฤติ ?

1. การตัดสินใจที่เด็ดขาดและรวดเร็ว

“ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ ภาพรวมตลาดก็ปิดหมด ทางเราก็ได้รับผลกระทบมาก จึงต้องหาทางแก้ปัญหา และตัดสินใจนำสินค้าคอลเลกชันใหม่มาทำโปรโมชัน ลดราคาเอาทุนคืน เพื่อนำเงินเข้ามาหมุนเวียนในบริษัท”

2. ปรับสินค้าให้ตรงตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ไม่ว่าจะเป็นการนำสินค้าที่เกี่ยวกับโควิด 19 มาขาย เช่น เจลแอลกอฮอล์, หน้ากากอนามัย
นอกจากนี้ ยังพัฒนาสินค้าที่มองว่าตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้คนในช่วงนั้นที่ Work From Home และกลุ่มลูกค้าที่ใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ว่าต้องการใช้สินค้าประเภทไหน เราก็ทำสินค้านั้นขึ้นมา

3. ทำสินค้าให้ราคาถูกลง

“เพื่อประคับประคองธุรกิจให้พ้นวิกฤติ เราร่วมมือกับซัปพลายเออร์ ทำให้ราคาสินค้าถูกลง
ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่สบายกระเป๋าขึ้น และยังมีงานป้อนให้กับพนักงานของเรา รวมถึงซัปพลายเออร์ด้วย”

4. Positioning ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

“Positioning ของร้านเรา คือจำหน่ายสินค้าในราคาย่อมเยา จึงตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาสินค้าที่ราคาไม่สูง คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ซึ่งก็ตรงกับคอนเซปต์ของร้านเรา”

ด้วยการแก้เกมเพื่อรับมือกับวิกฤติอย่างทันท่วงทีนี้เอง ทำให้ในช่วงโควิด 19 Moshi Moshi ไม่เพียงประคับประคองธุรกิจให้ไปต่อได้ แต่ยังสามารถขยายสาขา และทำกำไรสุทธิได้อย่างต่อเนื่อง

ถ้าไปดูผลประกอบการที่ผ่านมาของ บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

ปี 2562 รายได้ 1,703 ล้านบาท กำไร 311 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 1,368 ล้านบาท กำไร 101 ล้านบาท*
ปี 2564 รายได้ 1,264 ล้านบาท กำไร 131 ล้านบาท*
*ปี 2563-2564 ได้รับผลกระทบจากโควิด 19

เมื่อพิจารณาผลประกอบการ 9 เดือนที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่าธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ทั้งในด้านรายได้ และกำไร

ปี 2564 (ม.ค.-ก.ย.) รายได้ 788 ล้านบาท กำไร 46 ล้านบาท
ปี 2565 (ม.ค.-ก.ย.) รายได้ 1,353 ล้านบาท กำไร 134 ล้านบาท
โดยรายได้เติบโตขึ้นจาก 9 เดือนแรกของปี 2564 ถึง 59%

แน่นอนว่า เพื่อพาธุรกิจไปอีกขั้น เร็ว ๆ นี้ Moshi Moshi กำลังจะ IPO เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ตอกย้ำการเป็นผู้นำในธุรกิจร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์รายใหญ่ของประเทศไทย
ที่ต้องบอกว่าตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก

จากข้อมูลของ Frost & Sullivan ระบุว่า มูลค่าตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ ปี 2564 อยู่ที่ประมาณ 3,400 ล้านบาท
ซึ่ง Moshi Moshi เป็นอันดับหนึ่ง และมีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดถึง 37.6%

ในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2564-2569) มีการคาดการณ์ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ในประเทศไทย จะมีอัตราการเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในระดับ 20.4% ต่อปี

สำหรับกลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนธุรกิจหลังจาก IPO ที่ Moshi Moshi วางไว้ ได้แก่

- ขยายเครือข่ายสาขาอย่างต่อเนื่องในพื้นที่ที่มีศักยภาพ

“เรามีแผนจะขยายสาขาทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดหัวเมือง ตั้งเป้าขยายให้ได้ 165 สาขา ภายในปี 2568
รวมถึงการทำสาขาในรูปแบบสแตนด์อะโลน เพื่อต่อยอดไปสู่การทำแฟรนไชส์ในอนาคต”

- เพิ่มการเติบโตของยอดขายของสาขาเดิม (Same Store Sales Growth : SSSG) ด้วยการเพิ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น

ปัจจุบัน Moshi Moshi มีสินค้าเกือบ 22,000 SKUs มีสินค้าหลากหลายประเภทมากถึง 12 กลุ่ม
ตั้งแต่เครื่องใช้ในบ้าน, เครื่องเขียน, ตุ๊กตา, กระเป๋า, อุปกรณ์เสริมความงาม ไปจนถึงอุปกรณ์ด้านไอที ฯลฯ

ที่น่าสนใจคือ Moshi Moshi จะมีการออกคอลเลกชันใหม่ตามแผนการออกสินค้า และมีวิธีการจัดแสดงสินค้าภายในร้าน (Visual Merchandise) เพื่อเพิ่มความน่าสนใจ และสร้างสีสันให้หน้าร้าน
รวมทั้งช่วยส่งเสริมทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ และเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าให้มากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ ยังมีสินค้า ที่ได้รับลิขสิทธิ์ที่มีชื่อเสียง ได้แก่ ตัวการ์ตูน Mickey Mouse, Winnie the Pooh, We Bare Bears, Snoopy และ Hello Kitty เป็นต้น

“ที่ผ่านมา ด้วยประสบการณ์และการวางระบบซอฟต์แวร์ เพื่อจัดเก็บดาตาของผู้บริโภคอย่างดี
ทำให้ Moshi Moshi มีจุดแข็งในเรื่องการเข้าใจอินไซต์ และพฤติกรรมของลูกค้า

รู้ว่าปัจจัยอะไรบ้างที่กำหนดให้ตัดสินใจซื้อ เช่น สินค้ากลุ่มนี้ควรตั้งราคาที่เท่าไร
หรือคาแรคเตอร์ลิขสิทธิ์ตัวไหนเป็นตัวหลัก หรือตัวไหนเข้ามารีเฟรชตลาดเป็นช่วง ๆ”

- เพิ่มความสามารถในการเติบโตของกำไร โดยการพัฒนาสินค้า และการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ

- ลงทุนพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ต่อยอดความสัมพันธ์กับลูกค้า และรองรับการเติบโตในอนาคต

- พัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า และธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้า และต่อยอดธุรกิจ เพื่อการเติบโตในอนาคต

- พัฒนาทรัพยากรบุคคลในแต่ละสาขา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานขายหน้าร้าน และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

สำหรับวัตถุประสงค์ในการระดมทุนของ Moshi Moshi ในครั้งนี้
คุณสง่า บอกว่าจะนำเงินไปลงทุนเพื่อขยายธุรกิจ, ชำระคืนเงินกู้ยืมสถาบัน และหนี้สินอื่น ๆ ตลอดจน ใช้เป็นเงินหมุนเวียน

สุดท้ายนี้ ถ้าถามว่าจุดหมายใหญ่ที่คุณสง่าอยากเห็นคืออะไร ?

“Moshi Moshi จะยังคงไว้ซึ่งการเป็นผู้นำสินค้าไลฟ์สไตล์ และเราจะมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าไลฟ์สไตล์ของไทยให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

เราอยากขยายสาขาร้านของเรา ให้ครอบคลุมมากที่สุด เพื่อให้สินค้าของเราเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายที่สุด ตามแผนพัฒนาธุรกิจ เพื่อให้ร้านเราเป็น One-Stop Shopping และเป็น ท็อปออฟมายด์ ของลูกค้า

ที่สำคัญ ในอนาคตเราอยากพัฒนาบริษัทเราไปสู่ตลาดต่างประเทศอีกด้วย”

Reference:
-วิดีโอสัมภาษณ์ คุณสง่า บุญสงเคราะห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โมชิ โมชิ รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (บริษัทฯ) หรือ MOSHI โดย The Briefcase