สรุป Starbucks จากวันแรก ที่ขายแค่ เมล็ดกาแฟคั่ว
21 ต.ค. 2022
รู้หรือไม่ ? ในวันแรก ๆ Starbucks เป็นแค่ร้านขายเมล็ดกาแฟคั่ว ยังไม่ได้มีกาแฟขายเป็นแก้ว ๆ แบบในวันนี้
จะมีก็แต่แก้วเล็ก ๆ ให้ลูกค้าลองชิมรสชาติกาแฟเท่านั้น
จนกระทั่งคุณ Howard Schultz บุคคลคนสำคัญที่ปลุกปั้น Starbucks เริ่มเข้ามามีบทบาท..
เขาได้เดินทางไปยังเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี และได้ไปเห็น ร้านคอฟฟีบาร์ที่สกัดกาแฟสดออกมาขายเป็นแก้ว แถมร้านยังเป็นจุดนัดพบของทุกคน
คอฟฟีบาร์ อิตาลี กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดเป็นคอนเซปต์ร้าน Starbucks แบบในทุกวันนี้ ที่บอกลูกค้าว่าตัวเองคือ “บ้านหลังที่ 3”
จากจุดเริ่มต้นในวันแรก ที่ขายแค่เมล็ดกาแฟคั่ว มาถึงวันนี้ได้อย่างไร ?
BrandCase จะสรุปเรื่องนี้ให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ
ย้อนกลับไปปี 1971 หรือเมื่อ 51 ปีก่อน
Starbucks เปิดสาขาแรกที่เมืองซีแอตเทิล ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยมีหุ้นส่วน 3 คนที่เป็นเพื่อนกันในสมัยเรียนมหาวิทยาลัย
ในช่วงเริ่มแรก ได้เปิดเป็นเพียงร้านขายเมล็ดกาแฟสายพันธุ์ต่าง ๆ จากทั่วโลก
โดยทางร้านจะนำมาคั่ว แล้วขายเป็นเมล็ดให้กับลูกค้า
ซึ่งทางร้าน ไม่มีโต๊ะและเก้าอี้สำหรับให้ลูกค้านั่ง แต่จะมีบริการแค่ชงกาแฟ เป็นตัวอย่างเพื่อชิมฟรี สำหรับผู้ซื้อเมล็ดกาแฟเท่านั้น
ด้วยเมล็ดกาแฟคั่วสดที่มีคุณภาพ ทำให้ร้าน Starbucks เป็นร้านขายเมล็ดกาแฟคั่วที่โดดเด่นมากในเมืองซีแอตเทิล จนได้ขยายสาขา Starbucks ไปทั่วเมืองในเวลาต่อมา
ต่อมาในปี 1981 คุณ Howard Schultz ตัวแทนฝ่ายขายของบริษัทเครื่องครัว และของใช้ในบ้านชาวสวีเดน ที่ขายเครื่องทำกาแฟให้กับ Starbucks ในขณะนั้น
ปรากฏว่าเครื่องทำกาแฟที่ใช้สำหรับสาธิตให้กับลูกค้าดูนั้น มียอดสั่งซื้อที่สูงมาก เขาจึงตัดสินใจมาทำงาน เป็นพนักงานที่ร้าน Starbucks ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดในปี 1982
หลังจากที่เขาทำงานได้ 1 ปี ก็มีโอกาสเดินทางไปยังเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อไปดูงานแสดงสินค้า
เขาได้สัมผัสถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ ในร้านคอฟฟีบาร์ ที่เน้นสกัดกาแฟออกมาอย่างรวดเร็ว จนเป็น “เอสเปรสโซ” อย่างที่เรารู้จักกัน
นอกจากนี้ ในคอฟฟีบาร์อิตาลี ยังเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจ พบปะพูดคุย และดื่มกาแฟกันของชาวอิตาลีอีกด้วย และเขาสามารถพบเห็นคอฟฟีบาร์แบบนี้ได้ทั่วทุกมุมของเมืองมิลาน
หลังจากที่เขาได้ไปเห็น ในร้านคอฟฟีบาร์ที่อิตาลีแล้ว คุณ Schultz จึงนำไอเดียของการทำร้านกาแฟแบบอิตาลี ไปเสนอกับคุณ Baldwin และคุณ Bowker ที่เป็นเจ้าของร้าน
เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจร้าน Starbucks ที่กำลังขยายสาขาไปทั่วสหรัฐอเมริกา
แต่เจ้าของธุรกิจทั้งคู่กลับปฏิเสธ เพราะคิดว่าโมเดลธุรกิจทำกาแฟแบบดั้งเดิม ที่ขายเพียงแค่เมล็ดกาแฟนั้น ดำเนินกิจการไปได้ดีอยู่แล้ว
จนกระทั่งคุณ Schultz ได้ตัดสินใจลาออกจาก Starbucks ในเวลาต่อมา
ผ่านไปอีก 1 ปี ทาง Starbucks ก็ได้ประกาศขายกิจการ เนื่องจากทางร้านเริ่มประสบปัญหาในการควบคุมต้นทุน
คุณ Schultz ที่เคยทำงานกับ Starbucks และเคยเสนอไอเดียให้เจ้าของร้านมาก่อน แต่โดนปัดทิ้ง จึงไม่ยอมพลาดโอกาสนี้ รีบเข้าไปคุยกับคุณ Jerry หนึ่งในผู้ก่อตั้ง จนสามารถตกลงราคากันได้
แต่ในการซื้อกิจการ คุณ Schultz ต้องเจออุปสรรคอีกอย่างก็คือ มีคนต้องการแย่งซื้อกิจการ Starbucks ไปในราคาที่สูงกว่า
คุณ Schultz จึงได้เข้าไปปรึกษาทนาย จนกระทั่งไปรู้จักกับคุณ Bill Gates Sr. ซึ่งเป็นคุณพ่อของคุณ Bill Gates
และได้รับความช่วยเหลือ จนกระทั่งสามารถซื้อกิจการ Starbucks ต่อจากคุณ Baldwin และคุณ Bowker ได้ในปี 1987
ตั้งแต่คุณ Schultz เข้ามาเป็นเจ้าของ Starbucks เขาก็ได้เริ่มนำไอเดียที่อยากทำมาใช้
ไม่ว่าจะเป็นการขายเมล็ดกาแฟ พร้อมทั้งนำแนวคิดของการเปิดเป็นร้านคาเฟ
โดยวางตัวเป็น บ้านหลังที่ 3 ต่อจาก บ้าน และที่ทำงาน
ให้คนมาพักผ่อน พูดคุย หรือทำงาน
นอกจากนี้ ก็ยังเป็นจุดเริ่มต้นในการขยายสาขาของ Starbucks ออกไปนอกเมือง
อย่างชิคาโก และประเทศใกล้เคียงอย่างแคนาดา
จนกระทั่ง Starbucks ได้ IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 1992
ก้าวต่อมาของ Starbucks คือการขยายสาขาของร้าน Starbucks ออกไปในต่างประเทศทั่วโลก
ซึ่งสิ่งที่เป็นโจทย์สำคัญของการขยายสาขาไปในต่างประเทศไกล ๆ ก็คือ พฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งก็รวมถึงวัฒนธรรมการกิน
และการใช้ชีวิตของผู้คนในแต่ละประเทศที่ไม่เหมือนกัน
Starbucks จึงใช้กลยุทธ์ Localisation ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลัก
ที่ใช้ในการปรับรูปแบบร้านกาแฟของตัวเอง ให้เข้ากับวิถีชีวิตของผู้คนในประเทศนั้น ๆ ให้มากที่สุด โดยที่ยังสามารถรักษาความเป็นแบรนด์ Starbucks เอาไว้ได้
ปี 1996 Starbucks ก็ใช้กลยุทธ์นี้ ออกไปทำตลาดที่ประเทศญี่ปุ่นเป็นที่แรก โดยได้ร่วมทุนกันกับกลุ่ม Sazaby League กลุ่มธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ในประเทศญี่ปุ่น
ทำให้ Starbucks สามารถตีตลาดในประเทศญี่ปุ่นได้สำเร็จอย่างรวดเร็ว
และไม่นาน Starbucks ก็ซื้อหุ้นจากพันธมิตรญี่ปุ่นทั้งหมด แล้วเข้าไปบริหารเองแบบ 100% และขยายสาขาออกไปในประเทศอื่น ๆ ทั่วโลกต่อ
เริ่มต้นจากทวีปเอเชีย ก่อนที่จะขยายสาขาไปในทวีปยุโรป
ซึ่งการปรับตัวเข้าหาท้องถิ่น ของร้าน Starbucks ก็ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป อย่างเช่น
- ในญี่ปุ่น มีการออกแบบร้าน ให้มีหลังคาต่ำ และนิยมใช้ไม้ในการตกแต่งร้าน
โดยอ้างอิงจากรูปแบบสถาปัตยกรรมชินโต และจ้างดิไซเนอร์ประจำท้องถิ่นนั้น ๆ มาช่วยออกแบบ
และจะทำเมนูเครื่องดื่ม ในแก้วขนาดเล็ก และมีรสชาติหวานน้อยกว่า Starbucks ในสหรัฐอเมริกา
- ในจีน ต้องจัดร้านให้รองรับคนจีนที่นิยมทานอาหารเป็นกลุ่มใหญ่ โดยช่วงแรก Starbucks จะตีตลาดคนจีนด้วยการขายน้ำชาก่อน เพื่อสร้างความคุ้นเคยกับคนจีน แล้วหลังจากนั้นจึงค่อยขายกาแฟ
นอกจากนี้ ยังมีการนำสินค้าพิเศษที่ประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นจีน
เช่น ชาเขียวงาดำ ขนมไหว้พระจันทร์
- ในฝรั่งเศส ต้องบอกว่าคนฝรั่งเศสให้ความสำคัญกับเรื่องอาหารการกิน ตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ และวิธีการปรุงอาหาร ทำให้การเข้ามาตีตลาดของร้าน Starbucks ที่เน้นความรวดเร็ว จึงเป็นเรื่องที่ยากลำบากในช่วงแรก
Starbucks จึงได้แก้ปัญหาด้วยการนำเมนูอาหารที่มีชื่อเสียง จากท้องถิ่นในทวีปยุโรป เข้ามาขายร่วมด้วย เช่น Viennese Coffee กาแฟต้นตำรับจากออสเตรีย และแซนด์วิชฟัวกรา
- ประเทศซาอุดีอาระเบีย ต้องใช้โลโกแบบใหม่ โดยตัดให้เหลือแค่มงกุฎของนางเงือกกับคลื่น เนื่องจากโลโกนางเงือกแบบเดิมนั้น ได้ถูกตีความว่าส่อไปในทางอนาจาร
การ Localisation ของ Starbucks ประสบความสำเร็จค่อนข้างดี
เห็นได้จากจำนวนสาขาในแต่ละประเทศ ในปี 2021
- ประเทศจีนมี 5,358 สาขา คิดเป็น 3.8 สาขา ต่อประชากรล้านคน
- ประเทศญี่ปุ่นมี 1,546 สาขา คิดเป็น 12.4 สาขา ต่อประชากรล้านคน
- ประเทศซาอุดีอาระเบียมี 347 สาขา คิดเป็น 9 สาขา ต่อประชากรล้านคน
- ประเทศฝรั่งเศสมี 187 สาขา คิดเป็น 2.8 สาขา ต่อประชากรล้านคน
สำหรับ Starbucks ในประเทศไทย ได้เปิดสาขาแรกในปี 1998 ที่เซ็นทรัลชิดลม
ปัจจุบันบริหารโดยกลุ่ม TCC ของเจ้าสัวเจริญ ซึ่งมีสาขาราว 429 สาขา
คิดเป็น 6.2 สาขา ต่อประชากรล้านคน
สำหรับ Starbucks ในประเทศไทย ก็ได้มีการผลิตสินค้าต่าง ๆ จำหน่ายในร้านอย่าง
เมล็ดกาแฟแบรนด์ม่วนใจ๋ เบลนด์ ซึ่งปลูกที่ภาคเหนือ
และออกแบบให้มีลวดลายเบญจรงค์ บนแก้วกาแฟ Starbucks
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การปรับแบรนด์ให้เข้ากับท้องถิ่นของ Starbucks ก็ไม่ใช่ว่าจะทำได้สำเร็จเสมอไป เพราะบางพื้นที่ก็มีเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัว จนตีแตกได้ยากมาก
ตัวอย่างเช่น
- เวียดนาม ที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเฉพาะตัว อย่างเช่น กาแฟดำใส่ไข่แดง และกาแฟดำใส่นมข้น
และคนเวียดนามยังชื่นชอบเมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสตา มากกว่าสายพันธุ์อะราบิกา
- อินเดีย ที่นิยมการดื่มชามากกว่ากาแฟ ดังนั้นการที่ Starbucks จะเจาะตลาดอินเดียได้
ก็ต้องร่วมทุนกับบริษัทรายใหญ่ของอินเดียอย่าง TATA Group ที่เข้าใจพฤติกรรมของคนอินเดียเป็นอย่างดี
- Starbucks ยังเคยประสบความล้มเหลว ในการเปิดสาขาที่ประเทศออสเตรเลีย จนต้องปิดตัวลงหลายสาขาในปี 2008 เพราะปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ไม่ดีพอ
ต่อมาในปี 2017 ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมากสำหรับ Starbucks สำหรับการเปิดสาขาแรก
ในประเทศที่เคยเป็นต้นแบบของ Starbucks ทั่วโลกอย่าง “อิตาลี”
เพราะชาวอิตาลี จะนิยมให้เวลาตัวเองในการพักดื่มกาแฟ เพื่อพบปะ และพูดคุยกัน
คล้าย ๆ กับชาวออสเตรเลีย ซึ่งการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี ถือเป็นบรรทัดฐานทางสังคมอย่างหนึ่ง
โดยการเปิดร้านกาแฟ Starbucks ที่อิตาลี ร้านจะต้องใหญ่ หรูหรา และแตกต่างจากร้านกาแฟคู่แข่งที่มีขนาดเล็กกว่า
เมล็ดกาแฟที่ใช้จะต้องมีความพรีเมียม และต้องมีเมนูที่หลากหลาย เพื่อให้ชาวอิตาลีได้สัมผัสประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ดีที่สุด
เพื่อให้สามารถตีตลาดกาแฟอิตาลี และแข่งขันกับเชนร้านกาแฟอื่น ๆ ที่ครองใจชาวอิตาลีมานาน
อย่าง Lavazza, illycaffè และ Segafredo Zanetti
ซึ่งจากปี 2017 ที่เปิดสาขาแรกจนถึงปีที่ผ่านมา
Starbucks มีแค่ 11 สาขา ในอิตาลีเท่านั้น
สะท้อนว่า ตลาดร้านกาแฟอิตาลี ที่เป็นต้นกำเนิดไอเดียของ Starbucks ก็ดูจะเป็นงานที่ยากไม่น้อย ที่จะตีตลาดให้แตกได้..
ซึ่งการตีตลาดอิตาลีลำบาก ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ Starbucks ต้องทำการบ้านต่อไป
แต่เรื่องหนึ่งที่ต้องยอมรับว่า Starbucks ประสบความสำเร็จจริง ๆ
ก็คือการทำเชนร้านกาแฟคุณภาพดี ให้คนดื่มกันทั่วทุกมุมโลก
จนมีมากกว่า 33,000 สาขาทั่วโลกไปแล้ว ในทุกวันนี้..
References
-รายงานเรื่อง “Localisation ปรับตัวสู่ท้องถิ่น กลยุทธ์สุดฮิต ธุรกิจไทยบุกตลาดจีนที่ไม่ควรมองข้าม”
มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม