อธิบาย 7 Powers เครื่องมือช่วย วางกลยุทธ์ ให้ธุรกิจในช่วง ตั้งไข่-เติบโต-มั่นคง

7 Powers เป็นเครื่องมือกลยุทธ์ธุรกิจ ที่ถูกคิดค้นโดยคุณ Hamilton Helmer นักกลยุทธ์ธุรกิจชาวอเมริกัน

ซึ่ง 7 Powers ที่ว่านี้ประกอบด้วย
1. Counter Positioning = การสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ ให้เหนือคู่แข่ง
2. Cornered Resource = การเข้าถึงทรัพยากรที่มีประโยชน์ต่อธุรกิจแต่เพียงผู้เดียว
3. Network Economics = พลังแห่งเครือข่าย
4. Scale Economics = การประหยัดต่อขนาด
5. Switching Costs = ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น
6. Branding = แบรนด์ที่แข็งแกร่ง
7. Process Power = ความเชี่ยวชาญในกระบวนการผลิต

BrandCase สรุปแต่ละ Power พร้อมยกตัวอย่างประกอบให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Power 1: Counter Positioning

คือ การคิดโมเดลธุรกิจขึ้นมาใหม่ให้เหนือกว่าคู่แข่ง โดยไม่มีเทคโนโลยีเข้ามาดิสรัปต์

ยกตัวอย่างเช่น

- เคส Netflix ที่เคยทำธุรกิจให้เช่าวิดีโอแบบไม่มีหน้าร้าน ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Blockbuster ร้านให้เช่าวิดีโอแบบดั้งเดิม

โดยในตอนนั้น Netflix ได้คิดโมเดลธุรกิจใหม่ คือให้ลูกค้าเช่าวิดีโอผ่านทางคอมพิวเตอร์ และ Netflix สามารถจัดส่งวิดีโอทางไปรษณีย์ ถึงที่บ้านได้เลย

ซึ่งโมเดลธุรกิจแบบนี้ ไม่มีหน้าร้านเหมือน Blockbuster และยังไม่มีเทคโนโลยีสตรีมมิงอย่างในปัจจุบัน

- เคสอินฟลูเอนเซอร์ รีวิวสินค้าผ่านทางออนไลน์ อย่าง TikTok โดยเก็บค่า GP จากเจ้าของแบรนด์สินค้า เหมือนกับร้านค้าปลีกทั่ว ๆ ไป

ซึ่งจริง ๆ แล้วก็ต้องบอกว่า Power นี้ คู่แข่ง อย่าง Blockbuster และร้านค้าปลีก ก็สามารถเข้ามาแย่งตลาดไปได้ แต่เลือกที่จะไม่ทำตรง ๆ

เพราะการทำแบบนี้ ก็เหมือนกับธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ทำอยู่ กำลังจะทุบหม้อข้าวตนเอง
- เพราะ Blockbuster ก็หันมาทำโมเดลให้เช่าทางไปรษณีย์ เพื่อแข่งกับ Netflix ได้สบาย ๆ
แต่เลือกที่จะไม่ทำ เพราะเดี๋ยวจะไม่มีคนมาเช่าที่หน้าร้าน จนหน้าร้านขาดทุน

- ส่วนร้านค้าปลีก ที่เลือกไม่เข้าสู่ธุรกิจ E-Commerce เพื่อแข่งกับอินฟลูเอนเซอร์แบบเต็มตัว
เพราะถ้าทำแบบนั้น ก็จะไม่มีคนมาซื้อของที่หน้าร้าน จนหน้าร้านขาดทุนเช่นเดียวกัน

Power 2: Cornered Resource

คือ การเข้าถึงทรัพยากร ที่มีประโยชน์ต่อธุรกิจแต่เพียงผู้เดียว อย่างเช่น สิทธิบัตร สัมปทาน และทรัพยากรบุคคล

โดยธุรกิจ จะต้องทุ่มเททั้งเงินลงทุนเป็นจำนวนมาก และเวลาที่ยาวนานมากพอในการสร้างธุรกิจ จนสามารถกันคู่แข่งไม่ให้เข้ามาตีตลาดได้เลย

ยกตัวอย่างเช่น
- BTS Group ที่ได้สัมปทานก่อสร้างรถไฟฟ้า 2 สายแรกในกรุงเทพมหานคร
โดยเป็นผู้ลงทุนก่อสร้างเองทั้งหมด และให้บริการรถไฟฟ้า 2 สายแรก แต่เพียงผู้เดียว

- บริษัทยา ที่เป็นเจ้าของสิทธิบัตรในด้านงานวิจัยยา ผลิตยารักษาโรค และออกจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว

Power 3: Network Economics

คือ ยิ่งธุรกิจมีผู้ใช้งานมากขึ้นเท่าไร ธุรกิจนั้นก็จะเกิด Network Effects จนมีมูลค่าสูงมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น
- YouTube แพลตฟอร์มวิดีโอ ที่เป็นตัวกลางระหว่างครีเอเตอร์ และผู้เข้าชมกว่าหลายพันล้านคน
โดยสามารถสร้างรายได้ จากโฆษณาบนวิดีโอที่มีคนเข้ามาดูเป็นจำนวนมาก
และค่าสมาชิก YouTube Premium รายเดือน จากคนที่ไม่อยากดูโฆษณา

- TikTok ที่เมื่อมีผู้ใช้งานมากพอ จึงเลือกเข้าสู่ธุรกิจ E-Commerce อย่าง TikTok shop
โดยร้านค้าออนไลน์ สามารถไลฟ์ขายสินค้าให้กับผู้ใช้งานบน TikTok กว่าหลายล้านคน
แล้วเก็บค่าคอมมิชชัน จากการขายสินค้าออนไลน์ได้

- ศูนย์การค้า อย่าง เซ็นทรัล หรือ เดอะมอลล์ ก็ถือเป็น Network Economics ได้เช่นกัน
เพราะธุรกิจศูนย์การค้า จะเป็นตัวกลางระหว่างร้านค้าที่มาเช่าพื้นที่กับศูนย์การค้า
และคนที่มาเดินอีกกว่า 100,000 คนต่อวัน

ซึ่งยิ่งมีคนมาเดินศูนย์การค้ามากเท่าไร ก็ยิ่งสามารถเก็บค่าเช่า จากร้านค้าภายในศูนย์การค้าได้มากขึ้น

Power 4: Scale Economics

คือ ยิ่งธุรกิจผลิตสินค้าได้ทีละมาก ๆ ก็จะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยนั้นถูกลง จนสามารถขายสินค้าได้ในราคาถูก และมีอัตรากำไรที่สูง

ยกตัวอย่างเช่น
- ข้าวกล่องของ CPRAM ที่วางขายใน 7-Eleven กล่องขาว กล่องแดง
สามารถผลิตข้าวกล่องพร้อมอุ่นไมโครเวฟได้ทีละมาก ๆ จนสามารถขายในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ง่าย ๆ

- รถยนต์ BYD รถยนต์ไฟฟ้าที่สามารถทำราคาขายได้ถูกลง เนื่องจากผลิตมากจนเกิด Economies of Scale คือต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยจากการผลิตรถยนต์ ลดลงมาก

- สุกี้ตี๋น้อย ร้านสุกี้ราคาเริ่มต้น 219 บาท ที่มีอยู่หลายสาขาทั่วประเทศไทย
แม้ว่าสุกี้จะมีราคาถูก แต่สุกี้ตี๋น้อยก็มีอัตรากำไรสูงขึ้นทุกปี เนื่องจากมี Economies of Scale ในการสั่งวัตถุดิบมาทีละมาก ๆ จนได้ในราคาต้นทุนต่อหน่วยต่ำ

Power 5: Switching Costs

คือ เมื่อไรที่ลูกค้าใช้สินค้าและบริการของแบรนด์หนึ่ง แล้วอยู่มาวันหนึ่ง ลูกค้าอยากจะเปลี่ยนไปใช้ของอีกแบรนด์
ลูกค้าจะมีต้นทุนที่ต้องจ่าย หรือค่าเสียโอกาส เพื่อเปลี่ยนไปใช้ของอีกแบรนด์สูงมาก

ยกตัวอย่างเช่น

- Apple ที่มีสินค้าเรือธงอย่าง iPhone, MacBook และ Apple Watch ซึ่งสินค้าเหล่านี้ มีระบบปฏิบัติการ iOS เป็นของตัวเอง

ลองนึกภาพว่า ถ้าเราเปลี่ยนสมาร์ตโฟนเครื่องใหม่ จาก iPhone ไปเป็น Samsung
เราก็ต้องเสียเวลาดาวน์โหลดแอปพลิเคชันใหม่ทั้งหมด ย้ายข้อมูล บัญชีใช้งานต่าง ๆ ใหม่ทั้งหมด เพราะเป็นระบบปฏิบัติการ Android ไม่ใช่ iOS

จึงทำให้ Apple มี Switching Costs ที่สูง จนลูกค้าผู้ใช้งานจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้ยาก

- Salesforce ซอฟต์แวร์องค์กร ที่มีไว้สำหรับตรวจสอบและบริหารจัดการยอดขายประจำเดือน หรือยอดขายสินค้าต่าง ๆ ภายในบริษัท

ซึ่งซอฟต์แวร์เหล่านี้ ต้องมีการลงทุนเริ่มต้นที่สูงมาก ทั้งค่าใช้จ่ายด้านซอฟต์แวร์ และการฝึกอบรมพนักงาน

ดังนั้น ถ้าบริษัทคิดเปลี่ยนไปใช้ซอฟต์แวร์องค์กรเจ้าอื่น ธุรกิจก็จะต้องลงทุนซื้อซอฟต์แวร์ใหม่ ฝึกอบรมพนักงานใหม่ รวมถึงต้องเก็บรวบรวมข้อมูลใหม่ทั้งหมด

ทำให้ธุรกิจเสียค่าใช้จ่ายเพื่อเปลี่ยนซอฟต์แวร์ ไปโดยเปล่าประโยชน์

Power 6: Branding

คือ การที่แบรนด์นั้น ได้สั่งสมประสบการณ์ในการสร้างสินค้าและบริการที่ดีมาเป็นระยะเวลายาวนาน
นานพอที่จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง จนแบรนด์อื่น เข้ามาตีตลาดแข่งขันได้ยาก

ยกตัวอย่างเช่น

- กลุ่มแบรนด์สินค้าหรู อย่าง Hermès, Louis Vuitton, Gucci และ Chanel

ที่เมื่อนึกถึงแบรนด์เหล่านี้ ก็จะนึกถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่ไม่มีใครเหมือน
รวมถึงคุณภาพของสินค้า และความลักชัวรี ที่ทุกคนสวมใส่แล้วดูดีมีเอกลักษณ์

ผู้คนจึงยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าเหล่านี้ แม้จะมีราคาสูงมากก็ตาม

- American Express เป็นบริษัทผู้ให้บริการบัตรเครดิตที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม และมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ

เช่น การเข้าถึงเลานจ์สนามบิน, สิทธิพิเศษในการจองโรงแรมระดับ 5 ดาว หรือการสะสมคะแนนที่มีมูลค่าสูง

ซึ่งชื่อเสียงของ American Express คือการบริการที่เป็นเลิศ และการดูแลลูกค้าชั้นสูงที่สั่งสมมากว่า 70 ปี ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ มีความเชื่อมั่นในแบรนด์มาก

หลายคนจึงมั่นใจที่จะใช้บัตรเครดิตของ American Express ต่อไป ถึงแม้ว่าจะมีค่าธรรมเนียมที่สูงกว่าบัตรเครดิตเจ้าอื่น ๆ

Power 7: Process Power

คือ ธุรกิจมีความสามารถในการปรับปรุงกระบวนการทำงาน พัฒนาระบบการทำงานให้เร็วขึ้น มีต้นทุนที่ถูกลง ในขณะที่สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพมากขึ้น จนคู่แข่งเข้ามาแย่งตลาดได้ยาก

ตัวอย่างธุรกิจที่มี Process Power ก็อย่างเช่น

เคสร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ยิ่งขยายสาขา ก็ยิ่งมี Process Handling หรือระบบจัดการและควบคุมภายใน รวมถึงระบบการดำเนินการต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นเรื่อย ๆ

ไม่ว่าจะเป็น
- การจัดการสต๊อกสินค้าผ่านระบบที่ทันสมัย
- การติดตามพฤติกรรมของลูกค้า
- วิธีการจัดเรียงสินค้าให้ประหยัดพื้นที่ และยังดึงดูดลูกค้าให้หยิบซื้อง่าย ๆ
- การบริหารจัดการพนักงานภายในร้านสะดวกซื้อ

เคสโรงงานผลิตรถยนต์ TOYOTA
ที่เน้นผลิตโดยการทำ Lean Manufacturing

ซึ่งเป็นการพัฒนากระบวนการผลิต ที่เน้นลดความสูญเปล่า หรือ Waste เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่รถยนต์ที่ผลิตออกมามีคุณภาพดีขึ้น

ทำให้ต้นทุนในการผลิตรถยนต์นั้นถูกลง และมีความสามารถในการทำอัตรากำไรให้สูงขึ้นได้

นอกจากนี้ 7 Powers ก็ยังเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ธุรกิจ ว่าควรวางกลยุทธ์อย่างไร ในแต่ละช่วงการเติบโตด้วย

อย่างเช่น

- Power สำหรับช่วงเริ่มต้น หรือตั้งไข่ (Organization)

Power 1 = การสร้างโมเดลธุรกิจใหม่เหนือคู่แข่ง
Power 2 = การเข้าถึงทรัพยากร ที่มีประโยชน์ต่อธุรกิจแต่เพียงผู้เดียว

- Power สำหรับช่วงเติบโต (Take off)

Power 3 = การสร้างธุรกิจให้มีมูลค่าสูงมากขึ้นจาก Network Effects
Power 4 = การทำให้ธุรกิจเกิด Economies of Scale หรือการประหยัดต่อขนาด
Power 5 = การทำให้ธุรกิจมี Switching Costs สูง ๆ หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ยาก

- Power สำหรับช่วงที่ธุรกิจต้องรักษาความมั่นคง (Stability)

Power 6 = การทำให้ธุรกิจ มีแบรนด์ที่แข็งแรง
Power 7 = การสร้างความเชี่ยวชาญ ในการทำธุรกิจให้มีความชำนาญ
จนสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ

References
-https://www.strategypunk.com/7-powers-by-hamilton-helmer-a-strategic-framework-template/
-https://www.marketthink.co/54673
-https://www.marketthink.co/50803
-ช่อง YouTube วิเคราะห์หุ้นต้องดูอะไรบ้างฉบับเจาะลึก : หุ้นหมีบอก EP.49