วิธีทำ Real Time Marketing ให้แมส ๆ แบบแคมเปญ The Real Cheese Burger ไอเดียสำหรับ แบรนด์ที่อยากเป็นไวรัล บนโลกออนไลน์

“The Real Cheese Burger” เป็นแคมเปญจาก Burger King
“ศึกไอศกรีมคว่ำถ้วย” เป็นแคมเปญจาก Baskin-Robbins

2 แคมเปญนี้ สร้างสีสันให้กับวงการการตลาด คนพูดถึงกันเยอะ จนเป็นไวรัลบนโลกโซเชียล

โดยทั้งสองแคมเปญ ถูกคิดโดยคุณ ชนินทร์ นาคะรัตนากร อดีตผู้จักการฝ่ายการตลาดแบรนด์ Baskin-Robbins ซึ่งตอนนี้เป็นผู้จัดการการตลาดของแบรนด์ Swensen’s

และอีกคนคือ คุณเจริญชัย บํารุงวงศ์ทอง Senior Digital Marketing Manager ของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย

ซึ่งทั้ง 2 ท่านนี้ มาแชร์วิธีคิด อินไซด์การทำ Real Time Marketing ในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024

-แคมเปญ ศึกไอศกรีมคว่ำถ้วย เริ่มต้นมาจาก คุณ ชนินทร์ในสมัยที่ยังเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของทาง Baskin-Robbins

โดยคุณชนินทร์ก็เล่าตรง ๆ ว่าในสมัยนั้นแบรนด์เดียวที่มีจุดขายในเรื่องคว่ำถ้วยคือแบรนด์ Dairy Queen
พูดตรง ๆ ก็คือ แบรนด์นี้จะชูจุดแข็งในเรื่องนี้บ่อยมาก

จนคุณชนินทร์ ก็เริ่มอยากแซวทางฝั่ง Dairy Queen บ้าง ซึ่งตอนนั้นมีคุณเจริญชัย เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดอยู่ ว่าทำไมถึงพูดเรื่องนี้บ่อยจัง

จึงเกิดเป็นโพสหนึ่งในเฟซบุ๊กเพจของ Baskin-Robbins ที่พูดประมาณว่า

“ทุกคนรู้ แฟนคลับเราก็รู้ ไอศกรีมฉันนำเข้าตลอด เพราะฉันคือบาสกิ้น ร็อบบิ้นส์ และไม่ต้องคว่ำก็อร่อยได้ ฉันไม่ยอมให้คุณพลาดความอร่อยหรอกค่ะ”

ซึ่งกลายเป็นว่าโพสต์ นี้กลายเป็นไวรัลมากในโลกโซเชียล เพราะทาง Dairy Queen เองก็ตอบกลับเช่นกัน ประมาณว่าจุดเด่นของแบรนด์คือเนื้อไอศกรีมที่เข้มข้น ที่ใครก็ไม่เหมือน

ยิ่งไปกว่านั้นคือ แบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมอาหาร ก็มาร่วมเกาะกระแสด้วย

ยกตัวอย่าง Swensen’s เอง ที่ถึงแม้จะไม่ได้เกี่ยวกับทั้งสอง แต่ก็ออกมาโพสต์ประมาณว่า ไอศกรีมของตนนั้นอร่อยแบบไม่ต้องคว่ำเหมือนกัน

-The Real Cheese Burger แคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วนของ Burger King ที่กลายเป็นกระแสอย่างมากในโลกโซเชียล เพราะด้วยความแปลกใหม่ ทำให้คนต่างพากันไปลอง

แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือหลาย ๆ แบรนด์ ก็พากันทำโฆษณาแนว ๆ นี้ ตาม ๆ กันมา และไม่ใช่แค่แบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่อุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็มาร่วมเล่นกับแคมเปญนี้ด้วย

แล้วถามว่าเบื้องหลังความสำเร็จของทั้งสองแคมเปญนี้คืออะไร
ทั้งสองคนได้แชร์ข้อมูลว่า

ทุกวันนี้คนใช้ชีวิตแบบ Real Time มากขึ้น ทุกอย่างต้องทันเวลา คนโฟกัสสิ่งที่อยู่ตรงหน้ามากขึ้น
เวลาทำอะไรเราก็ต้อง ตามเค้าให้มากขึ้น ไม่ใช้แค่ด้านการตลาด แต่การคิดโปรโมชันต่าง ๆ ด้วย

นอกจากนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่มองความเป็นคนมากขึ้น เค้าคาดหวังว่าเราจะพูดภาษาเดียวกับเขา และยิ่งเราสามารถทำเรื่องพวกนี้ได้ดีเท่าไร มันก็ยิ่งมีผลกับ Engagement มากขึ้นเท่านั้น

พูดง่าย ๆ คือ นอกจาก Real Time แล้ว คนยังมองหา Real Character, Real Voice ด้วย

คุณหยก นารีรัตน์ แซ่เตียว จาก InsightERA ยังมาร่วมแชร์ 6 สเต็ปง่าย ๆ ในง่ายทำ Real Time คอนเทนต์ให้คุณภาพด้วยก็คือ

1. Listen and monitor
เราต้องรู้ก่อนเลยว่า ผู้บริโภค ชอบอะไรไม่ชอบอะไร เขามองแบรนด์เรายังไง ฟังเสียงจากโซเชียลว่าตอนนี้เขาต้องการอะไร

เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญอันดับแรกเลยว่าเราจะทำ Real Time Marketing ออกมาได้ดีแค่ไหน

2. Interpret and analyse
ต้องตีความให้ถูก และวิเคราะห์ให้ถูกด้วยว่า สิ่งที่เราจะทำนั้นเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเราไหม

3. Strategize and plan
วางกลยุทย์ วางแผนว่าแคมเปญที่เราจะทำอย่างไร ออกมาในรูปแบบไหน

4. Act and engage
แอ็กชันลงมือทำเลย และต้องคอยติดตามด้วย ไม่ใช่ว่าลงแคมเปญไปแล้ว คนในทีมไม่สนใจ

เพราะบางทีสิ่งที่เราลงไปอันจะไปแตะจุด Sensitive ของใคร หรืออาจทำให้บางคนไม่พอใจ ต้องคอยติดตามเรื่องนี้ด้วย

5. Measure and optimize
ต้องวัดด้วย ว่าแคมเปญที่ทำไปเอนเกจเมนต์เป็นอย่างไร ดีไหม เจอปัญหาอะไรบ้าง ต้องวัดผลเก็บข้อมูลมาให้หมด ที่สำคัญต้องเป็นข้อมูลแบบ Real Time ด้วย

6. Adapt and scale
เอาข้อมูล Real Time ที่ทำ มาปรับเปลี่ยนทำอะไรใหม่ ๆ ด้วย

เช่น มาทำในรูปของสินค้า หรือประสบการณ์อื่น ๆ มากขึ้น แทนที่จะมาในรูปแบบของกระแสไวรัลในโลกออนไลน์อย่างเดียว

นอกจากนี้คุณหยก ยังเสริมเช็กลิสต์สำคัญที่ต้องดูเวลาทำ Real Time Marketing ด้วย

ได้แก่
-คอยติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดเวลา เช่น เวลาเราเข้าไปเล่น X ตอนเก้าโมงเช้ากับตอนเที่ยงก็คนละเรื่องแล้ว เพราะฉะนั้นต้องมั่นใจว่าสิ่งที่เราตามนั้นมัน Real Time จริง ๆ

-ต้องมีความยืดหยุ่น แผนบางอย่างเคาะแล้ว เริ่มทำแล้ว แต่ถ้าเจออะไรดี อะไรน่าสนใจกว่า ก็ต้องยอมที่จะเปลี่ยนไปทำสิ่งนั้นเสมอ

-เตรียมพร้อมรับมือ กับวิกฤติ บางที่สิ่งที่เราลงไปอาจโดนกระแสตีกลับก็ได้

สิ่งที่ต้องระวัง
-อย่ารีบเกินไป บางทีเรื่องไวรัลนั้นมันอาจจะมีความก้ำกึ่ง ต้องดูว่าควรเข้าไปตอนนี้ไหม อันไหนเลี่ยงได้ก็ควรเลี่ยง ไม่ใช่เก็บทุกกระแส

-ไม่ต้องตามทุกเทรนด์ ทำมากเกินไปเราจะสูญเสียความเป็นตัวตน

-เวลาทำเรียลไทม์ อย่าพยายามขายของมากเกินไป