สรุปการสร้างแบรนด์ จากคำถาม 4 ข้อ ในมุมมอง อู ซ็อง Branding Director ในเกาหลีใต้

สรุปการสร้างแบรนด์ จากคำถาม 4 ข้อ ในมุมมอง อู ซ็อง Branding Director ในเกาหลีใต้ | BrandCase

แบรนด์นี้เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ?อะไรคือเหตุผล ที่ลูกค้าต้องใช้แบรนด์เรา ?ปัจจุบันแบรนด์นี้ กำลังเจอปัญหาอะไร ?ทำไมลูกค้า ถึงจำเป็นต้องใช้แบรนด์เรา ?

นี่คือ 4 คำถามสำคัญ ในมุมมองของ “ช็อน อู ซ็อง” Branding Director ของ StyleShare และ 29CM
ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์เป็นบริษัท Startup เจ้าของแพลตฟอร์ม เว็บไซต์ขายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ชื่อดัง ในเกาหลีใต้

โดยคุณช็อน อู ซ็อง ได้เขียนแนวคิดเรื่องนี้ของเขาเอาไว้ ในหนังสือเล่มที่ชื่อว่า “เราไม่ได้ซื้อสินค้า แต่เราซื้อแบรนด์”

แล้วคำถามทั้ง 4 ข้อ มีรายละเอียดอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ พร้อมยกตัวอย่างประกอบ แบบเข้าใจง่าย ๆ

เริ่มต้นจากคำถามแรก : แบรนด์นี้เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ?

เป็นการย้อนกลับไปที่ Passion เริ่มแรก ตอนที่เราเริ่มต้นปั้นแบรนด์ สร้างธุรกิจ
ซึ่งเราต้องบอกได้ว่า ไอเดียตั้งต้นของธุรกิจนี้คืออะไร

มีสินค้าหรือบริการอะไรมาขาย อะไรที่เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดแบรนด์นี้ และกลุ่มลูกค้าของเราคือกลุ่มไหน

ซึ่งความประทับใจเริ่มแรกนี้ ถือเป็นกิมมิกหรือสารตั้งต้น ที่นำมากำหนดตัวตนของแบรนด์ และเป้าหมายของแบรนด์เรา

โดยในหนังสือ ได้ยกตัวอย่าง เคสของ StyleShare แพลตฟอร์มออนไลน์ ที่มีจุดเริ่มต้นจากการให้สมาชิก สามารถแชร์สไตล์การแต่งตัวของตัวเอง ลงบนแพลตฟอร์มได้

ต่อมา StyleShare ก็เริ่มปรับโมเดลธุรกิจให้เป็นรูปแบบ E-Commerce โดยเน้นขายสินค้าแฟชั่นเป็นหลัก

ทำให้ภาพจำของผู้คน ที่มีต่อ StyleShare คือการเป็นแพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์อันดับต้น ๆ ในเกาหลีใต้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Airbnb
เว็บไซต์จองที่พัก มีจุดเริ่มต้นจากรูมเมต 2 คน ต้องการหารายได้พิเศษ จากการปล่อยห้องพักของตัวเองให้เช่า

ต่อมาทั้งคู่ ก็เห็นโอกาสทางธุรกิจ ที่สามารถนำไปต่อยอด สร้างเป็นแพลตฟอร์ม
เพื่อให้เจ้าของที่พักอาศัย สามารถนำห้องพักของตัวเอง ปล่อยให้คนอื่นเช่าในราคาที่ถูกกว่าโรงแรมทั่วไปได้

ทำให้ทุกวันนี้ Airbnb ได้เป็นตัวเลือกแรก ๆ สำหรับนักเดินทาง ที่ต้องการทางเลือกอื่น ที่ไม่ใช่การพักในโรงแรม

เมื่อเราพอจะรู้ตัวตนของแบรนด์ และเป้าหมายของแบรนด์แล้ว ก็ไปกันที่คำถามต่อไป..

คำถามข้อที่ 2 : เหตุผลที่ลูกค้าต้องใช้แบรนด์เรา ?

สำหรับข้อนี้ จะเป็นการเช็กว่า โมเดลธุรกิจที่เราทำอยู่นั้น มีเหตุผลเพียงพอที่ลูกค้าต้องการใช้
และมีแนวโน้มว่าธุรกิจจะเติบโตมากขึ้น จากช่วงเริ่มต้นที่ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมาได้หรือไม่

อย่าง StyleShare ที่ทุกวันนี้ ยังเป็นแพลตฟอร์ม ที่สมาชิกยังอยากเข้ามาแชร์สไตล์การแต่งตัวเหมือนเดิม
และต่อมา ก็มีลูกค้าแวะเข้ามาช็อปปิงในแพลตฟอร์มมากขึ้นเรื่อย ๆ

อีกตัวอย่างหนึ่งในไทยเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นคือ “ยืดเปล่า” แบรนด์เสื้อยืด ที่ราคาเริ่มต้นตัวละ 100 บาท

แบรนด์นี้ เกิดจากผู้ก่อตั้งที่เริ่มมองเห็นว่า ตลาดเสื้อยืดนั้นกว้าง และมีลูกค้าต้องการซื้อเสื้อยืดมาใส่เป็นจำนวนมาก แต่แบรนด์ไทยที่สร้างแบรนด์เสื้อยืดขึ้นมาแบบจริงจัง ยังมีไม่มาก

จึงตัดสินใจหันมาทำแบรนด์ “ยืดเปล่า” โดยตั้งใจให้เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ คนอยากใส่เสื้อยืดง่าย ๆ สบาย และไม่ย้วย

คำถามข้อที่ 3 : ปัจจุบัน แบรนด์นี้กำลังเจอกับปัญหาอะไร ?

ในระหว่างเริ่มต้นธุรกิจ หรือการสร้างแบรนด์ ต้องเผชิญกับปัญหาต่าง ๆ

อย่างเช่น คู่แข่งของแพลตฟอร์ม StyleShare ที่มีมากมาย

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง คือ แบรนด์ชานมไข่มุก และไอศกรีมที่กำลังมาแรง อย่าง MIXUE
แบรนด์ MIXUE จะเน้นขายชานม และไอศกรีมในราคาถูกมาก ๆ

ดังนั้น ปัญหาสำคัญ ที่แบรนด์ MIXUE จำเป็นต้องรับมือก็คือ จะบริหารซัปพลายเชน และควบคุมต้นทุนต่าง ๆ อย่างไร

ซึ่ง MIXUE ก็ได้แก้เกม ด้วยการเน้นขยายสาขาให้ได้มากที่สุด ด้วยวิธีการขายแฟรนไชส์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง เพื่อให้ผลิตวัตถุดิบทีละเยอะ ๆ
เพื่อให้ได้ต้นทุนต่อหน่วยที่ลดต่ำลงมาก ๆ หรือที่เรียกว่า Economies of Scale หรือการประหยัดต่อขนาด นั่นเอง

ซึ่งแน่นอนว่า ทุกแบรนด์ต้องมีปัญหา
และต้องหาวิธีรับมือ ที่จะไม่ทำให้ภาพลักษณ์ หรือตัวตนของแบรนด์นั้น เปลี่ยนแปลงไป

คำถามข้อที่ 4 : ทำไมลูกค้า จำเป็นต้องมาใช้แบรนด์เรา ?

สำหรับข้อนี้สำคัญที่สุด เพราะเหมือนเป็นการมองหา ท่าไม้ตาย ซึ่งเป็นหมัดฮุกของแบรนด์เรา

เราต้องบอกให้ได้ว่า ธุรกิจและแบรนด์ของเรา แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และมีจุดเด่นอะไรที่คู่แข่งไม่มี

อย่างเคสของ StyleShare มีจุดเด่นคือ สามารถดูเทรนด์การแต่งตัวล่าสุด จากเพื่อนในวัยเดียวกัน

แถมยังระบุข้อมูลเสื้อผ้าที่สวมใส่ ไว้อย่างละเอียด แล้วถ้าชอบชุดไหน ก็สามารถคลิกซื้อได้ทันที

ซึ่งถ้ามองดี ๆ จะเห็นว่าแบรนด์ดังต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จ
ก็มีหมัดฮุกเป็นของตัวเองทั้งนั้น ซึ่งหมัดฮุกนี้แหละ ก็จะสามารถแสดงตัวตนของแบรนด์ได้ดี

ยกตัวอย่างแบรนด์ใกล้ ๆ ตัวเรา อย่างเช่น

ก๋วยเตี๋ยวเรือ ทองสมิทธ์
แบรนด์ก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียม ที่ครองใจกลุ่มลูกค้าระดับบน

โดยใส่ใจในรายละเอียดของแบรนด์ ตั้งแต่ต้นจรดปลาย
ตั้งแต่เกณฑ์การคัดเลือกวัตถุดิบ การปรุงรสชาติก๋วยเตี๋ยวให้อร่อยเหมือน ๆ กัน ไปจนถึงการตกแต่งเมนู หน้าร้าน ธีมร้านที่ดูสมราคา

ทุกอย่างประกอบกัน ทำให้แบรนด์ทองสมิทธ์ มีความชัดเจน แข็งแรง และครองใจกลุ่มลูกค้าวัยทำงานที่อยู่ในเมืองได้
แม้จะขายก๋วยเตี๋ยวชามละ 200-400 บาท แต่ก็มีคนต่อคิวรอ

แบรนด์เสื้อผ้า ยืดเปล่า

เป็นแบรนด์เสื้อยืด ที่ขายจุดเด่นของแบรนด์ตัวเอง ว่าเป็นเสื้อยืด ที่ไม่ย้วย

ซึ่งแบรนด์ยืดเปล่า ก็ได้โชว์ให้ลูกค้าเห็นได้ชัด ๆ ว่า เสื้อยืดมันไม่ย้วยจริง ๆ
ด้วยการทำคอนเทนต์ที่มีการฟาดเสื้อ ดึงเสื้อ หรือขับรถเด็กทับไปทับมา ยกขึ้นมาดูแล้วเสื้อมันก็ไม่ย้วย

แถมเสื้อยืด ก็นำมาขายในราคาถูก เข้าถึงคนทั่วไปได้ง่าย โดยเริ่มต้นเพียงตัวละ 100 บาทเท่านั้น

จนทุกวันนี้ แบรนด์ยืดเปล่าก็ติดตลาด จนมีมากถึง 50 สาขา และทำรายได้ในปี 2565 กว่า 500 ล้านบาท

ร้านไอศกรีม และชานมไข่มุก MIXUE

มีความเก่งในเรื่อง การควบคุมต้นทุนวัตถุดิบ และซัปพลายเชนได้ดีมาก ๆ
จนสามารถวางตัวเองเป็นแบรนด์ร้านชานมไข่มุก เพียงไม่กี่เจ้า ที่ทำราคาได้ถูกมาก ๆ แถมยังรสชาติดีไม่แพ้เจ้าอื่น

ด้วยจุดเด่นตรงนี้ MIXUE จึงตัดสินใจใช้วิธีการขายแฟรนไชส์ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก ในพื้นที่ต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

จนวันนี้ MIXUE มีสาขามากกว่า 23,500 สาขาทั่วโลก

แพลตฟอร์มจองห้องพัก Airbnb

แน่นอนว่า Airbnb เป็นแพลตฟอร์มจองห้องพัก ที่มีหมัดเด็ดหลาย ๆ อย่าง ที่คู่แข่งไม่มี ไม่ว่าจะเป็น

การเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้เจ้าของที่พัก หรือ Host สามารถปล่อยห้องเช่า เพื่อสร้างรายได้ให้กับตัวเอง

และยังเป็นแพลตฟอร์ม ที่เป็นทางเลือกใหม่ ให้กับนักเดินทาง คือสามารถเลือกจองที่พัก
กับเจ้าของที่พักโดยตรง ในราคาที่ถูกกว่านอนโรงแรม

ซึ่งปัจจุบัน Airbnb กลายเป็นแพลตฟอร์มจองห้องพัก ที่มีผู้ใช้บริการมากกว่า 150 ล้านคนต่อปี และมี Host ให้บริการห้องพักมากกว่า 4 ล้านราย

ทั้งหมดนี้ก็เป็นตัวอย่างคร่าว ๆ สำหรับเคล็ดลับการปั้นแบรนด์ เพื่อสร้างฐานลูกค้าแฟนคลับ
ซึ่งเราต้องตอบคำถามกับตัวเอง ให้ได้ทั้งหมด 4 ข้อก่อน นั่นคือ

แบรนด์นี้ เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ?เหตุผลที่ลูกค้าต้องใช้แบรนด์เรา ?ปัจจุบันแบรนด์นี้ กำลังเจอกับปัญหาอะไรทำไมลูกค้า จำเป็นต้องมาใช้แบรนด์เรา ?

นอกจากนี้ หนังสือก็ยังได้สรุป คีย์เวิร์ด 4 อย่าง
ที่ใช้สำหรับสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จด้วย นั่นคือ

ตัวตนของแบรนด์ความแตกต่างจากคู่แข่งสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่องมีความจริงใจต่อลูกค้า

มาถึงตรงนี้ ก็ต้องบอกว่า
หากภาพจำของตัวเรา ในสายตาคนใกล้ตัว คือตัวตนของเรา ที่แสดงออกมา

ภาพจำของสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในสายตาของลูกค้านั้น ก็คือ ตัวตนของแบรนด์ ที่ลูกค้าได้เห็นนั่นเอง

ซึ่งเมื่อไร ที่เราได้สร้างตัวตนของแบรนด์ และปั้นแบรนด์มาถึงจุดหนึ่ง จนมีลูกค้าแฟนคลับ

เราก็จะเห็นว่า ลูกค้าที่ติดเรา ไม่ได้จะมาซื้อสินค้า แต่พวกเขาจะมาซื้อแบรนด์ของเรา ต่างหาก..

Reference
-หนังสือ เราไม่ได้ซื้อสินค้า เราซื้อแบรนด์, ผู้เขียน ช็อน อู ซ็อง และผู้แปล อาสยา อภิชนางกูร