Branding vs Marketing ต่างกัน มุมไหนบ้าง ?

Branding vs Marketing ต่างกัน มุมไหนบ้าง ? | BrandCase

คำว่า Branding แปลตรง ๆ คือ การสร้างแบรนด์
ส่วนคำว่า Marketing แปลตรง ๆ คือ การตลาด

บางคนก็อาจจะคิดว่าทั้ง Branding และ Marketing ก็คงเหมือน ๆ กัน หรือรู้ว่าต่างกัน แต่ก็บอกไม่ได้ชัด ๆ ว่าต่างกันมุมไหนบ้าง
ซึ่งจริง ๆ แล้ว 2 คำนี้ มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในหลายมุม

สรุปแล้วทั้ง Branding กับ Marketing ต่างกัน มุมไหนบ้าง ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

คำว่า “Branding” หรือการสร้างแบรนด์นั้น คือ การทำธุรกิจให้มีตัวตนขึ้นมาในสายตาของลูกค้า
ผ่านสิ่งต่าง ๆ ที่ช่วยสร้างความรู้สึกร่วมขึ้นมา

ไม่ว่าจะเป็นโลโก สโลแกน หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์

ซึ่งโดยปกติแล้วการสร้างแบรนด์จะเป็นการตอบคำถามว่า
ธุรกิจของเราคืออะไร ?
คุณค่าของเราคืออะไร ?
เรามีจุดยืนอะไร ?
หรือเป้าหมายระยะยาวของเราคืออะไร ?

ส่วนคำว่า “Marketing” หรือการทำการตลาด คือ เครื่องมือ กระบวนการ หรือกลยุทธ์ที่ช่วยโปรโมตสินค้า บริการ หรือธุรกิจ
โดยมีเป้าหมายให้คนมาสนใจ และซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา

ซึ่งสิ่งที่สะท้อนการทำการตลาดได้มากที่สุด ที่เราจะคุ้นเคยกันดี ก็คือ “แคมเปญ” หรือกิจกรรมต่าง ๆ ที่แบรนด์จัดขึ้นเพื่อส่งเสริมการขายนั่นเอง

แล้ว Branding กับ Marketing แตกต่างกันอย่างไรบ้างในแต่ละมุม ?
BrandCase สรุปให้เป็น 5 ข้อสำคัญ ๆ

1.การสื่อสารกับฐานลูกค้าเก่า - ฐานลูกค้าใหม่

การสร้างแบรนด์ มีเป้าหมายในการทำให้ลูกค้าของเรากลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราต่อเนื่องในระยะยาว

ส่วนการทำการตลาด มีเป้าหมายในการทำให้ลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งก็พ่วงรวมลูกค้าเดิมด้วย เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการในช่วงเวลานั้น

เช่น การสร้างแบรนด์อาหารฟาสต์ฟูดของ Burger King ที่นำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพ ใช้วัตถุดิบที่ดีเยี่ยม เน้นสร้างภาพลักษณ์ว่าตัวเองเป็น “King” หรือราชาด้านการขายเบอร์เกอร์

เอกลักษณ์และตัวตนแบบนี้ คือการสร้างแบรนด์ ที่ทำให้ลูกค้ายังคงมาซื้อเบอร์เกอร์ของ Burger King อย่างต่อเนื่อง

ส่วนการทำการตลาดของ Burger King ที่ชัด ๆ คือ มีการจัดแคมเปญแปลก ๆ
อย่างเช่น แคมเปญ Have It Your Way ของคนรักเนื้อ ที่ออกสินค้า The Real Meat Burger สำหรับคนชอบสเต๊กเนื้อแบบแฮมเบอร์เกอร์ ให้สามารถสั่งเนื้อแฮมเบอร์เกอร์มากขึ้นได้ไปจนถึง 100 ชิ้น โดยตกราคาชิ้นละเพียง 100 บาท

ทำให้คนที่ไม่เคยกินหรือรู้จักแบรนด์มาก่อน รวมทั้งกลุ่มที่เป็นแฟนคลับของแบรนด์อยู่แล้ว สนใจแคมเปญแบบสุดโต่งนี้ได้ และอยากลองซื้อสินค้า

2.ความรู้สึก - ความเป็นเหตุเป็นผล

การสร้างแบรนด์ เน้นการนำเสนอธุรกิจและสร้างภาพจำให้แก่ลูกค้า
ผ่านทางโลโก สโลแกน สี หรือเสียง ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึกมากกว่าการใช้เหตุผล

แต่การทำการตลาด ก่อนจะออกมาเป็นแคมเปญต่าง ๆ มักจะต้องอาศัยความเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Starbucks ที่สร้างภาพจำและความรู้สึกให้ลูกค้าว่าเป็นแบรนด์กาแฟพรีเมียม มีบรรยากาศของร้านที่สบาย ๆ และเป็นกันเองเหมือนบ้านหลังที่สองหลังที่สาม ที่ใคร ๆ ก็ไปนั่งฆ่าเวลาได้

โดย Starbucks นิยามว่าเป็นการขาย “ประสบการณ์” ผ่านแก้วกาแฟ ซึ่งนี่คือ Branding ของ Starbucks

แต่ถ้าเป็นการทำการตลาดของแบรนด์ Starbucks จะมีการวิเคราะห์เมนูที่ขายดีในแต่ละประเทศ เพื่อปรับเปลี่ยนเมนู หรือเพิ่มเมนูท้องถิ่นให้เหมาะสมกับในแต่ละประเทศมากขึ้น

ซึ่งจะเห็นว่าต้องใช้ข้อมูล และเอามาวิเคราะห์ ก่อนจะออกมาเป็น Marketing

3.ทำไม - อย่างไร

การสร้างแบรนด์ คือการตอบคำถามว่า ทำไมลูกค้าควรซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ?

ส่วนการตลาด คือการตอบคำถามว่า ธุรกิจจะทำอย่างไร ที่จะโน้มน้าวลูกค้าให้มาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ?

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Levi’s ที่สร้างแบรนด์โดยการมีสตอรีของการเป็นแบรนด์กางเกงยีนเก่าแก่ที่สุดในโลก มีประสบการณ์ข้ามกาลเวลากว่า 140 ปี
ทำให้ Branding ของ Levi’s คือเรื่องคุณภาพ ความสวยงาม และความคลาสสิก

สิ่งเหล่านี้เป็นการตอบคำถามว่า ทำไมลูกค้าควรมาซื้อกางเกงยีนของแบรนด์ Levi’s

ส่วนการตลาดของแบรนด์ Levi’s อาจจะเป็นโปรโมชันลดราคากางเกงยีนในบางเทศกาล หรือกางเกงยีนบางรุ่นที่ออกมาสักพักแล้ว เพื่อชักจูงให้ลูกค้ามาซื้อกางเกงยีนของแบรนด์มากขึ้น

4.การหวังผลระยะยาว - ระยะสั้น

การสร้างแบรนด์ คือการหวังผลระยะยาว เพราะต้องโฟกัสไปที่เป้าหมายของธุรกิจ และการสร้างตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาให้เป็นที่จดจำ

แต่การทำการตลาด เป็นการทำเพื่อหวังผลการกระตุ้นยอดขายเป็นครั้ง ๆ หรือระยะเวลาสั้น ๆ

ยกตัวอย่างเช่น Branding ของ Nike คือมีพันธกิจสร้างแรงบันดาลใจ และนำเสนอนวัตกรรมให้นักกีฬาทุกคนบนโลก เป็นพันธกิจที่ทำให้เราเห็นภาพของความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมกีฬาได้อย่างชัดเจน

ซึ่งนี่ก็เป็นกระบวนการของการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง ที่ต้องทำเป็นระยะเวลายาวนาน เพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ Nike

ขณะที่ Marketing ของ Nike ก็อย่างเช่น การโปรโมตสินค้ารุ่นใหม่ที่ออกมาในแต่ละครั้ง เพื่อกระตุ้นยอดขายเป็นเวลาสั้น ๆ

5.ความต่อเนื่องสม่ำเสมอ - การเปลี่ยนแปลง

การสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเป้าหมาย หรือพันธกิจ มักจะเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

แม้บางครั้งจะมีการรีแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนโลโกหรือรายละเอียดปลีกย่อยต่าง ๆ แต่หัวใจของแบรนด์ อย่างเป้าหมายก็ยังคงเหมือนเดิม

ขณะที่การทำการตลาด มักจะเปลี่ยนไปเสมอ ๆ ตามช่วงเวลา หรือตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไปของสังคม

ยกตัวอย่างเช่น Branding ของ Coca-Cola คือเครื่องดื่มที่มอบความสดชื่นให้กับคนทั้งโลก

และถึงแม้ Coca-Cola จะมีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่หลายครั้ง
ทั้งเปลี่ยนโลโก และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัยตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ยังมีพันธกิจเช่นเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

ขณะที่ Marketing ของ Coca-Cola จะมีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย

ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญโปรโมตเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล ที่ทำมาตอบสนองเทรนด์การรักสุขภาพของคนสมัยนี้

หรือแคมเปญที่เราเคยเห็นแล้วจำได้กัน อย่างเช่น “ร้อนนี้ ส่งโค้กให้…” ที่ทำการตลาดให้คนนึกถึงโค้กในช่วงหน้าร้อน

แคมเปญ “Share a Coke Day” ที่มีชื่อเล่นหรือข้อความสั้น ๆ พิมพ์อยู่ข้างกระป๋อง เพื่อให้ลูกค้าได้ส่งต่อความสัมพันธ์ดี ๆ ต่อกัน

หรือแคมเปญ “Real Magic” ที่เป็นแคมเปญเอาใจคน Gen Z
โดยการนำวงดนตรี นักร้อง และนักกีฬา E-Sports มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในการโปรโมตสินค้า

สรุปแล้ว Branding กับ Marketing ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน และมีความแตกต่างกันในหลาย ๆ ด้าน
ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมาย การสื่อสาร กลยุทธ์ ความคาดหวัง หรือความต่อเนื่อง

ซึ่งการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่าง การสร้างแบรนด์และการทำการตลาด มีความสำคัญมาก ๆ

เพราะถ้าเราเข้าใจ จะทำให้เรากำหนดวิธีการที่เหมาะสม
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการทำธุรกิจที่เราตั้งไว้ได้ นั่นเอง..

References
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/branding-vs-marketing
-https://www.brandbuffet.in.th/2020/10/burger-king-thailand-brand-transformation-and-reinvent-business/
-https://www.levistrauss.com/levis-history/
-https://www.nike.com/th/help/a/nikeinc-mission
-https://km-ir.arts.tu.ac.th/files/original/8572bfff350dc6b48c1c87b15cb1bf3163c133c3.pdf
-https://www.everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/coca-cola-refreshes-brand-with-real-magic-campaign-appeals-to-gen-z/
-https://investors.coca-colacompany.com/about/our-purpose