กรณีศึกษา ทำไม KFC ประสบความสำเร็จมาก ในประเทศจีน

กรณีศึกษา ทำไม KFC ประสบความสำเร็จมาก ในประเทศจีน | BrandCase
ถ้าพูดถึงแบรนด์ไก่ทอดที่หลายคนชื่นชอบ
ชื่อของ KFC คงเป็นชื่อที่หลายคนนึกถึง
ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ ก็น่าจะเคยลิ้มลองไก่ทอดแบรนด์นี้กันมาบ้าง
รู้ไหมว่า แม้สหรัฐอเมริกาจะเป็นต้นกำเนิดของ KFC
แต่ประเทศที่มีจำนวนสาขาของ KFC มากที่สุด กลับเป็นประเทศจีน
และ จีน ก็เป็นประเทศที่ KFC นั้นประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก ด้วยเช่นกัน
แล้วเรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ?
ต้องเล่าย้อนไปในปี 1978
เติ้ง เสี่ยวผิง อดีตผู้นำที่ยิ่งใหญ่ของชาวจีน ได้ประกาศนโยบายเปิดประเทศเพื่อต้อนรับการลงทุนของนักลงทุนต่างชาติ
หลังจากนั้น 9 ปี หรือในปี 1987
Kentucky Fried Chicken หรือ “KFC” ร้านอาหารสไตล์ฟาสต์ฟูด ก็เข้าไปเปิดสาขาในประเทศจีน ซึ่งถือเป็นเชนร้านอาหารจากชาติตะวันตกเจ้าแรก ๆ ที่เข้าไปเปิดสาขาที่นี่
ช่วงแรกที่เข้าไปทำธุรกิจนั้น KFC ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก
และต้องใช้เวลาพอสมควรในการทำให้คนจีนยอมรับในแบรนด์และเมนูไก่ทอดของตนเอง
แม้ว่าการเข้าไปในตลาดจีนก่อน จะถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ของ KFC นั้นประสบความสำเร็จ แต่ยังมีปัจจัยอื่นที่ช่วยสนับสนุนความสำเร็จของเรื่องนี้ด้วย
ยกตัวอย่างเช่น
ในช่วงแรก KFC ใช้กลยุทธ์ให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ด้วยการเปิดสาขาใกล้ ๆ จุดท่องเที่ยวหลัก
เช่น ใกล้ ๆ กำแพงเมืองจีน ที่มีนักท่องเที่ยวผ่านไปผ่านมาจำนวนมาก
ซึ่งแน่นอนว่าได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ KFC สามารถเข้าถึงลูกค้ามากขึ้นตามไปด้วย
แต่ประเด็นที่น่าสนใจมากกว่านั้นก็คือ
แม้ KFC จะเป็นอาหารสัญชาติอเมริกัน แต่ KFC มีการทำวิจัยและพัฒนาเมนูอยู่เสมอ ๆ และพร้อมที่จะปรับเมนูให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศด้วย
อย่างในกรณีของประเทศจีนนั้นจะมีการปรับเมนู เช่น
- มีบริการให้ซุปไก่ร้อน ๆ ฟรี เพราะผู้บริโภคชาวจีนนั้นนิยมทานของร้อน และต้องมีน้ำซุปทานระหว่างมื้อ
- มีการปรับรสชาติไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่มีแค่ไก่ทอดกรอบแบบออริจินัลสไตล์อเมริกัน แต่เมื่อมาขายในจีน KFC ก็ได้เพิ่มผักสดอย่าง แตงกวาหั่นบาง หัวหอม เพื่อเอาใจลูกค้าชาวจีนด้วย
แน่นอนว่าด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ เมื่อรวมกับการที่ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากชอบทานเนื้อไก่ มากกว่าเนื้อสัตว์อื่น ๆ (จีนเป็นประเทศที่บริโภคเนื้อไก่มากที่สุดในโลกด้วย)
ก็ยิ่งทำให้เมนูหลักอย่างไก่ทอดของ KFC นั้นขายดีในตลาดจีนตามไปด้วย และถือว่าเป็นตัวช่วยสำคัญที่ส่งผลให้ KFC นั้นประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
รู้ไหมว่าในปี 2020 จำนวนสาขาของ KFC ทั่วโลกนั้นมีจำนวนประมาณ 25,000 แห่ง โดยประมาณ 32% หรือราว 8,000 สาขา ตั้งอยู่ในประเทศจีน
ขณะที่ยอดขายรวมของ KFC นั้น มีสัดส่วนมาจากสาขาในจีน ถึง 26%
เทียบกับสาขาในสหรัฐอเมริกา ที่เป็นต้นกำเนิดของ KFC ที่มีสัดส่วนรายได้อยู่เพียงแค่ 17%
ปัจจุบัน KFC เป็นแบรนด์ในเครือ บริษัท Yum! Brands หนึ่งในบริษัทเจ้าของแบรนด์ร้านอาหารที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในโลก
โดย KFC สาขาในประเทศจีน ปัจจุบันอยู่ภายใต้การดูแลของ “Yum China”
ซึ่งเป็นบริษัทที่ Spin-off หรือแตกย่อยออกมาเป็นอิสระจากบริษัทแม่ ซึ่งก็คือ Yum! Brands ในปี 2016
ซึ่ง Yum! Brands ยังเป็นเจ้าของร้านอาหารฟาสต์ฟูด ที่มีชื่อเสียงอีกหลายแห่ง เช่น Pizza Hut, Taco Bell
เรื่องราวความสำเร็จของ KFC ในประเทศจีน ถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
ก่อนหน้านี้หลายคนอาจคิดว่า การที่ KFC ประสบความสำเร็จในจีนนั้น เพราะการเข้าสู่ตลาดก่อนแบรนด์ร้านอาหารเจ้าอื่น แต่การมาก่อนก็ไม่ได้การันตีถึงความสำเร็จเสมอไป
อย่างในกรณีของ KFC นั้น กว่าที่แบรนด์ KFC จะประสบความสำเร็จ ก็ต้องมีการปรับตัว มีการทำวิจัยและพัฒนาเมนู เพื่อขายสินค้าให้ถูกปากผู้บริโภคชาวจีน
และเรื่องนี้ส่งผลให้แบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟูดสัญชาติอเมริกันรายนี้
ประสบความสำเร็จในตลาดจีน มาจนถึงทุกวันนี้..
References
-https://s2.q4cdn.com/890585342/files/doc_financials/2021/q4/Yum-Brands-Inc.-Q4-2021-Earnings-Release.pdf
-https://global.kfc.com/our-locations
-https://en.wikipedia.org/wiki/KFC_in_China
-https://peanich.com/how-did-kfc-become-the-most-popular-fast-food-chain-in-china/
-https://www.egat.co.th/egattoday/index.php?option=com_k2&view=item&id=10148:20202102-egatsp
-https://www.poultryworld.net/poultry/popularity-of-poultry-continues-globally/