ทำไมสินค้าบางอย่าง ขึ้นราคาแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่หนี อธิบายจาก Price Elasticity of Demand

- ทำไมสินค้าบางอย่าง ขึ้นราคาแค่นิดเดียว ลูกค้าหายไปเยอะมาก
- ทำไมสินค้าบางอย่าง ต่อให้ขึ้นราคาแค่ไหน ลูกค้ากลับยังไม่หนีไปไหน

ในวิชาเศรษฐศาสตร์ มีทฤษฎีที่อธิบายเรื่องนี้ คือทฤษฎี Price Elasticity of Demand ภาษาไทยคือ “ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา”

ทฤษฎีนี้อธิบายว่าอะไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

- “อุปสงค์” หมายความว่า ความต้องการซื้อ ณ ระดับราคานั้น ๆ

- “ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา” หรือ Price Elasticity of Demand หมายความว่า การเปลี่ยนแปลงของ ความต้องการซื้อ เมื่อราคาเปลี่ยนแปลงไป

แล้วความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา สูงหรือต่ำ หมายความว่าอะไร ? วัดอย่างไร ?

เพื่อให้เข้าใจง่าย ๆ เรามาดูตัวอย่างจากการคำนวณกัน..

- กรณีที่ 1 สินค้า A
จากเดิมขายราคา 100 บาท ปรับราคาใหม่เป็น 110 บาท
ยอดขายลดลงจาก 100 ชิ้น เหลือ 98 ชิ้น

- กรณีที่ 2 สินค้า B
จากเดิมขายราคา 100 บาท ปรับราคาใหม่เป็น 110 บาท
ยอดขายลดลงจาก 100 ชิ้น เหลือ 50 ชิ้น

จะเห็นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือ
- สินค้า A มีอัตราการเพิ่มขึ้นของราคา = 10%
และมีอัตราการลดลงของจำนวนชิ้นที่ขาย = 2%

- สินค้า B มีอัตราการเพิ่มขึ้นของราคา 10%
และมีอัตราการลดลงของจำนวนชิ้นที่ขาย = 50%

อธิบายตามทฤษฎี
- ถ้าอัตราการเปลี่ยนแปลงของราคา มากกว่า อัตราการเปลี่ยนแปลงของจำนวนชิ้นที่ขาย (เหมือนกรณีเคส สินค้า A)
หมายความว่า สินค้านั้นมี ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ (Inelastic Demand)

สินค้าแบบนี้ขึ้นราคาไป ลูกค้าก็ยังไม่ค่อยหนี

- ถ้าอัตราการเปลี่ยนแปลงของราคา มากกว่า อัตราการเปลี่ยนแปลงของจำนวนชิ้นที่ขาย (เหมือนกรณีเคส สินค้า B)
หมายความว่า สินค้านั้นมี ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง (Elastic Demand)

สินค้าแบบนี้ขึ้นราคาไป ลูกค้าจะหายไปเยอะ

คำถามคือ ปัจจัยอะไรบ้าง ที่กำหนดความยืดหยุ่นว่า สูงหรือต่ำ ?
มันจะมีปัจจัยสำคัญ ๆ อยู่ 5 ข้อ

1. สินค้าถูกทดแทนง่ายหรือไม่ (Availability of Substitutes)

ถ้าสินค้า สามารถทดแทนได้ง่าย คือลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นแทนสินค้าเดิมที่เคยใช้
หรือสามารถย้ายไปใช้แบรนด์อื่นได้ง่าย
สินค้านั้นก็มักจะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

ยกตัวอย่างเช่น
- เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ต่าง ๆ หรือ น้ำอัดลมโคลา
ถ้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขึ้นราคา แล้วคนไม่ได้ติดรสชาติ ติดแบรนด์มาก คนก็อาจจะไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นแทนกันเยอะ

แต่ถ้าสินค้าไหน สามารถทดแทนกันได้ยาก สินค้านั้นก็จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ

ยกตัวอย่างเช่น
- รถยนต์คันไหนที่ใช้เครื่องยนต์เบนซิน ก็เปลี่ยนไปใช้ดีเซลไม่ได้

ดังนั้น ถ้าตัดเรื่องแบรนด์น้ำมันหรือสถานีบริการน้ำมันออกไป ต่อให้น้ำมันเบนซินขึ้นราคา ผู้ใช้รถก็ยังต้องเติมน้ำมันเบนซินต่อไป เพราะรถคันที่ใช้อยู่เติมดีเซลไม่ได้

2. ความจำเป็นของสินค้า (Necessity & Luxury)

คือถ้าสินค้าไหนมีความจำเป็นต้องใช้ จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ ต่อให้ราคาแพงแค่ไหน คนก็ต้องยอมจ่าย

ยกตัวอย่างเช่น
- รถไฟฟ้าประกาศขึ้นราคา แล้วคนที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้า ไม่มีวิธีการเดินทางอื่นเลย หรือเดินทางด้วยวิธีอื่นไม่สะดวกเท่า เสียเวลาเพิ่มอีกมาก
แบบนี้แปลว่า รถไฟฟ้า มีความจำเป็นมาก ๆ ต่อให้ขึ้นราคาแค่ไหนก็ต้องใช้

ส่วนถ้าสินค้าไหน ไม่ได้จำเป็นมาก ก็มักจะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

ยกตัวอย่างเช่น
- รีสอร์ตหรือโรงแรมต่าง ๆ ในช่วงโลว์ซีซัน ที่ราคาห้องพัก มีผลต่ออัตราการจองโรงแรมมาก ๆ ก็จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

คือถ้าที่พักไหนขึ้นราคาแพง ๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในระดับใกล้เคียงกัน อัตราการจองและการเข้าพัก ก็จะน้อยลงเยอะได้

3. สัดส่วนค่าใช้จ่ายต่อรายได้ (Proportion of Income Spent)

ยกตัวอย่างเช่น
- กาแฟแก้วละ 50 บาท ขึ้นราคาเป็นแก้วละ 60 บาท

- ชาบูพรีเมียมบุฟเฟต์ ครั้งละ 1,000 บาท ขึ้นราคาเป็น 1,200 บาท

จะเห็นว่าสินค้าทั้ง 2 ประเภท ปรับราคาขึ้น 20% เท่ากัน

ถ้าเรามีรายได้เดือนละ 30,000 บาท

ไอเดียของปัจจัยข้อนี้คือ
สินค้าไหน ที่มีสัดส่วนราคาต่ำ เมื่อเทียบกับรายได้ สินค้านั้นก็จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ

ส่วนสินค้าไหน ที่มีสัดส่วนราคาสูง เมื่อเทียบกับรายได้ สินค้านั้นก็จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

เพราะฉะนั้นถ้าจากเคสข้างบนนี้
ชาบูพรีเมียมบุฟเฟต์ จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ที่สูงกว่า กาแฟ

4. ช่วงเวลาในการปรับตัว (Time Horizon)

สำหรับข้อนี้ จะเป็นการอธิบายว่า ถ้าสินค้าจำเป็นต่าง ๆ ขึ้นราคา

ในระยะสั้น คนก็จะยังซื้ออยู่ดี เพราะหาสินค้าทดแทนได้ยาก อย่างเช่น

- น้ำมันเบนซินที่ขึ้นราคา คนก็ยังคงต้องเติมอยู่ดี
- ค่าไฟ ที่ปรับตัวแพงขึ้น คนก็ยังต้องเปิดแอร์ และใช้ไฟฟ้าเหมือนเดิม

แต่ถ้าหากว่าสินค้าดังกล่าว ปรับราคาขึ้นเป็นระยะเวลายาวนาน จนผู้บริโภคสามารถปรับตัวได้
โดยผู้บริโภค สามารถหาซื้อสินค้าอย่างอื่นมาใช้ เพื่อทดแทนสินค้าเดิม

ยกตัวอย่างเช่น

- ถ้าน้ำมันเบนซินขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง จนผู้บริโภครู้สึกว่าน้ำมันแพงมากเกินไป

ผู้คนก็จะหันมาใช้บริการระบบขนส่งสาธารณะ อย่าง รถไฟฟ้า ที่มีราคาถูกกว่ามากขึ้น

- หรือค่าไฟ ที่มีราคาแพงขึ้นเป็นระยะเวลายาวนาน
หลาย ๆ บ้าน จึงหันมาติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์ เพื่อเป็นทางเลือกในการประหยัดค่าไฟแทน

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าสินค้าบางอย่าง เช่น น้ำมันรถ หรือ ไฟฟ้า
แม้ในระยะสั้น สินค้าเหล่านี้จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ (ตามข้อ 1)

แต่ในระยะยาว สินค้าเหล่านี้ก็จะมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง
เพราะผู้บริโภคสามารถปรับตัว ด้วยการหาสินค้าอย่างอื่น มาทดแทนได้

5. ความแข็งแกร่ง หรือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

นอกจากความยืดหยุ่นต่อราคา จะมีผลกับประเภทสินค้าแล้ว
ความยืดหยุ่นต่อราคา ก็มีความเชื่อมโยงกับเรื่อง Brand Loyalty เช่นเดียวกัน

คือยิ่งสินค้าและบริการ มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจนลูกค้าติด หรือจงรักภักดีต่อแบรนด์
แบรนด์นั้น ก็จะมีอำนาจในการกำหนดราคาสินค้าและบริการมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น
- แบรนด์สมาร์ตโฟน อย่าง Apple
ซึ่งเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และลูกค้ามี Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง

เมื่อเป็นแบบนี้ ถึงแม้ว่าสมาร์ตโฟน Apple รุ่นใหม่ ๆ จะปรับราคาขึ้นมากกว่าเดิม
แต่ลูกค้าก็ยังอยากจะซื้อเหมือนเดิม

นอกจากนี้ เคสสินค้าแบรนด์หรู อย่าง Louis Vuitton, Chanel หรือ Hermès ก็เช่นเดียวกัน

โดยถ้าแบรนด์หรูเหล่านี้ออกสินค้าตัวใหม่ขึ้นมา และมีการปรับราคาขึ้นจากสินค้ารุ่นเก่า ๆ
กลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มลูกค้าที่มี Brand Loyalty สูง

ก็ยังคงติดตาม หรือหาซื้อสินค้ารุ่นใหม่ ๆ อยู่เสมอ
และจะเลือกซื้อสินค้านั้น โดยไม่ได้คำนึงถึงเรื่องราคาเป็นหลัก

ดังนั้น เรื่องแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ก็สามารถเป็นตัวที่บ่งบอกถึงเรื่อง ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา ได้ระดับหนึ่ง

โดยยิ่งแบรนด์ไหนที่แข็งแกร่ง หรือมี Brand Loyalty สูง แบรนด์นั้น ก็จะยิ่งมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ

ส่วนแบรนด์ไหนที่ดูไม่ค่อยแข็งแรง หรือลูกค้าไม่ค่อยติด แบรนด์สินค้านั้น จะถือว่ามีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสูง

ทำให้สินค้าหลาย ๆ แบรนด์ต้องขายตัดราคา
ให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้าของตัวเองมากขึ้นนั่นเอง

สรุปปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อความยืดหยุ่นของราคา (Price Elasticity of Demand) นั่นก็คือ

- สินค้าถูกทดแทนง่ายหรือไม่ (Availability of Substitutes)
- ความจำเป็นของสินค้า (Necessity & Luxury)
- สัดส่วนค่าใช้จ่ายต่อรายได้ (Proportion of Income Spent)
- ช่วงเวลาในการปรับตัว (Time Horizon)
- ความแข็งแกร่ง หรือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

References
-https://www.marketthink.co/51979
-https://www.investopedia.com/terms/p/priceelasticity.asp
-https://www.stlouisfed.org/open-vault/2024/june/price-elasticity-demand-explained?utm_source=chatgpt.com
-https://www.researchgate.net/publication/227441998_An_Empirical_Analysis_of_the_Relationship_Between_Brand_Loyalty_and_Consumer_Price_Elasticity