เจาะโมเดลธุรกิจพันล้านของ NSL Foods ที่ไม่ได้ขายแค่แซนด์วิชส่ง 7-Eleven

NSL x BrandCase

กระแสความฮอตของแซนด์วิช NSL ไม่ได้เป็นที่โจษจันแค่ในหมู่คนไทย
แต่ยังดังไกล จนกลายเป็นไวรัลทั่วโลก

จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมในขณะที่เศรษฐกิจทั่วโลกยังไม่ฟื้นตัว แถมยังมีปัจจัยท้าทายรอบด้าน
แต่ในปีที่ผ่านมารายได้ของบริษัท เอ็นเอสแอล ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ “NSL Foods” มีรายได้ 4,809 ล้านบาท กำไร 333 ล้านบาท

สำหรับใครที่อาจจะสงสัยว่า ลำพังแค่ขายแซนด์วิชหลักสิบ ทำไมยอดขายปังเบอร์นี้
หรือ อะไรคือกลยุทธ์เบื้องหลังรายได้ที่ไม่ธรรมดานี้
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

ที่ผ่านมา หลายคนอาจคุ้นเคยกับ NSL Foods ในฐานะบริษัทที่ผลิตสินค้า เช่น แซนด์วิชอบร้อน และเบเกอรีหลายรายการ ส่งให้ลูกค้าเจ้าหลักคือ 7-Eleven ซึ่งก็ถูกต้อง แต่ไม่ทั้งหมด

เพราะจริง ๆ แล้ว NSL Foods ไม่ได้ผลิต แค่แซนด์วิช และเบเกอรี แต่ยังมีธุรกิจอื่น ๆ อีกด้วย
ว่าแต่ธุรกิจที่ว่า คืออะไรบ้าง ไปดูกัน

ถ้าไปดูโครงสร้างธุรกิจหลัก ๆ ของ NSL Foods จะพบว่าประกอบด้วย 2 ส่วน

1. ธุรกิจผลิตและจำหน่ายเบเกอรี ขนมขบเคี้ยว รวมทั้งอาหารพร้อมทาน
ในส่วนนี้ สามารถแบ่งสินค้าเป็น 2 กลุ่มหลักคือ

- OEM ผลิตและร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้ากลุ่มเบเกอรีและรองท้อง

สำหรับกลุ่มเบเกอรี มีทั้งแบบอบร้อนโดยนำเข้าอบในเครื่องอบแซนด์วิช, อุ่นร้อนโดยเครื่องไมโครเวฟ และแบบพร้อมรับประทานได้เลย

ส่วนสินค้ากลุ่มรองท้อง เช่น สลัดทูน่า สลัดปูอัดไข่กุ้ง เป็นต้น
โดยสินค้าในกลุ่มนี้ จะอยู่ภายใต้แบรนด์ Ezy Taste, Ezy Sweet, Ezy Bake

ช่องทางหลัก ๆ ในการวางจำหน่ายก็คือ ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ทั่วประเทศ

ที่น่าสนใจ คือ ถ้าเกิดใครได้ลองแซนด์วิชของ NSL แล้วเกิดติดใจ จะไม่สามารถไปหาซื้อที่อื่นได้
เพราะทาง NSL กับ CPALL ได้เซ็นสัญญา MOU ช่วยกันพัฒนาสินค้า

ดังนั้น สินค้าที่พัฒนาขึ้นร่วมกันภายใต้ MOU จะเป็นสินค้า ที่จัดจำหน่ายภายในร้าน 7-Eleven เท่านั้น
โดยปัจจุบันระยะเวลาตามสัญญา จะสิ้นสุดในปี พ.ศ. 2574 และอาจจะมีการต่ออายุสัญญากันไปเรื่อย ๆ นั่นเอง

ทีนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า NSL ทำอย่างไรให้ตัวเองเป็นแบรนด์ที่เนื้อหอมอยู่เสมอ
เพราะอย่าลืมว่า 7-Eleven ถือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทรงพลังไม่ไหว แบรนด์ไหนก็อยากเข้าไปแย่งพื้นที่

สำหรับประเด็นนี้ คุณสมชาย อัศวปิยานนท์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอ็นเอสแอล ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ไว้อย่างน่าสนใจว่า

“NSL ไม่เคยหยุดพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ตลอดเวลา
เพราะฉะนั้นเวลา 7-Eleven อยากได้อะไร เราไม่เคยปฏิเสธ ในการพัฒนาสินค้าให้ และในมุม R&D เรา Support เต็มที่

ขณะเดียวกัน ทาง 7-Eleven ก็พยายามพัฒนา SME ใหม่อยู่ตลอด NSL เองก็ถือเป็นตัวอย่างหนึ่งในการเติบโต เราเองก็ถือว่า​ มี KPI ที่อยู่ในระดับต้น ๆ เพราะถ้าไม่ผ่านเขาก็ไม่ซื้อ
เพราะฉะนั้นเราอยู่ได้ด้วยการแข่งขัน ไม่ได้อยู่ได้ด้วย MOU”

อย่างไรก็ตาม ในการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ตลอดเวลา แน่นอนว่า ก็ต้องมีทั้งตัวที่ปังและแป้ก
ซึ่งเคล็ดลับของคุณสมชาย คือ เวลามีสินค้าออกใหม่ จะวัดว่าตัวไหนขายดีจากยอดขายและเสียงของลูกค้า
ถ้า 3 เดือนแล้ว ยอดขายไม่มา หมายความว่าสินค้าตัวนั้นอาจจะไม่ได้ไปต่อ

- OBM ผลิตภัณฑ์กลุ่มขนมขบเคี้ยว (Snack) รวมทั้งเบเกอรี ขนมและอาหารอื่น ๆ ที่พัฒนาและผลิตภายใต้แบรนด์ของ NSL เอง

ได้แก่ กลุ่มขนมขบเคี้ยว เช่น พายแท่งและพายผีเสื้ออบกรอบ แบรนด์ปังไท, ทองม้วน แบรนด์ NSL Bakery

กลุ่มเบเกอรี เค้กแช่เย็น ภายใต้แบรนด์ NSL Selection x Bake a Wish ซึ่ง Bake a Wish เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่ NSL ได้เข้าไปร่วมทุนเมื่อปีที่ผ่านมา

รวมถึงสินค้าใหม่ที่พัฒนาในปีนี้ ได้แก่ ข้าวแท่ง Rice Bar by NSL ที่ต้องการตอบโจทย์ผู้บริโภคในความสะดวกและรวดเร็ว ไม่ต้องราด ไม่ต้องคลุก แต่ขึ้นรูปข้าวสวยให้เป็นแบบแท่ง มีไส้อยู่ตรงกลาง สามารถถือรับประทานได้ในมือเดียว

2. ธุรกิจ Food Services จัดจำหน่ายสินค้านำเข้า อาหารทะเล เนื้อสัตว์ ผักและเบเกอรีต่างๆ ในรูปแบบแช่แข็งตัดแต่งและแปรรูป เช่น แล่เป็นชิ้น ตัดเป็นขนาดและสัดส่วนต่าง ๆ พร้อมนำไปประกอบอาหาร
ได้แก่ ปลาแซลมอน, เนื้อวัว, เนื้อแกะ, หอยเชลล์, เนื้อปู, กุ้ง, สาหร่าย, ถั่วแระญี่ปุ่น, ผักแช่แข็งต่าง ๆ

รวมถึงอาหารพร้อมปรุง อาหารพร้อมทาน และยังเป็น Central Kitchen ให้แก่ Chain ร้านอาหาร โรงแรม ซูเปอร์มาเก็ตต่าง ๆ ภายใต้แบรนด์ Golden bay สำหรับอาหารซีฟู้ด และ The Amber สำหรับกลุ่มเนื้อสัตว์ รวมถึงบริการ OEM บรรจุหีบห่อผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของลูกค้า

นอกจากนี้ NSL ยังมีการนำเข้าสินค้ากลุ่มวัตถุดิบเบเกอรีและเบเกอรีแช่แข็งด้วย โดยสินค้ากลุ่ม Food Services มีทั้งจัดหาจากในประเทศไทยเองและนำเข้าจากหลากหลายประเทศ

จะเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ NSL อยู่รอบตัวเรา
แต่ที่หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับแซนด์วิช และเบเกอรีที่อยู่ใน 7-Eleven ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก

เพราะถ้าไปดูโครงการสร้างรายได้ภายใต้อาณาจักร NSL ปี 2566
จะพบว่าพอร์ตที่มาวินเป็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจผลิตและจำหน่ายเบเกอรี ขนมขบเคี้ยว อาหารพร้อมทาน ที่จำหน่ายในร้าน 7-Eleven 90.9%

ส่วนที่เหลือจะเป็น
- ธุรกิจจัดจำหน่ายปลา อาหารทะเล เนื้อสัตว์ สาหร่าย และผักต่าง ๆ แช่แข็งและแปรรูป 7.2%
- ธุรกิจขนมขบเคี้ยว รวมทั้งเบเกอรี ขนม และอาหารอื่น ๆ ภายใต้แบรนด์ของ NSL 0.9%
- ธุรกิจรับจ้างผลิตเบเกอรี หรือ OEM 0.9%
- รายได้อื่น 0.1%

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า ทำไมภายใต้อาณาจักร NSLที่ดูเหมือนจะชำนาญในด้านเบเกอรี ถึงมีธุรกิจที่เป็น Food Services อยู่ด้วย

เรื่องนี้ ต้องย้อนไปจุดเริ่มต้นของแบรนด์
หลายคนอาจไม่รู้ว่า ธุรกิจแรกที่คุณสมชาย ก่อตั้งขึ้นในตอนแรก คือ ธุรกิจอาหารแช่แข็ง

เพราะเห็นว่า เทรนด์อาหารแช่แข็งพร้อมทานน่าจะได้รับความนิยม หลังจากเห็นเทรนด์นี้ฮิตที่ไต้หวัน ฮ่องกง

แต่เพราะย้อนไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว เทรนด์อาหารแช่แข็งอาจจะยังไม่ตอบโจทย์คนไทย
ทำให้คุณสมชายตัดสินใจขายธุรกิจอาหารแช่แข็งให้แก่บริษัทอื่น และมาเดินหน้าลุยอีกธุรกิจที่ทำไปคู่กัน อย่างการผลิตสินค้า “เบเกอรี” จนสามารถเข้าไปวางจำหน่ายใน 7-Eleven ก่อนจะขยายไปยังธุรกิจอื่น ๆ หนึ่งในนั้นก็คือ แซนด์วิชอบร้อน

ซึ่งผลปรากฏว่าทั้งแซนด์วิชอบร้อน จนถึงเบเกอรี ขายดีเกินคาด โดยในปัจจุบัน NSL ผลิตสินค้ากลุ่มนี้ส่งให้ 7-Eleven ถึงวันละเกือบ 1,000,000 ชิ้น เลยทีเดียว

ถึงอย่างนั้น บริษัทก็ไม่ได้หวังพึ่งแค่ Product Hero เพียงอย่างเดียว
แต่เลือกที่จะกระจายความเสี่ยงด้วยการมองหาโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ

หนึ่งในนั้น คือ การเข้าซื้อกิจการบริษัท ควอลิตี้ฟู้ดสเปเชียลตี้ จำกัด เมื่อช่วงปี 2562 ต่อยอดธุรกิจ Food Services ซึ่งมีการเติบโตที่น่าสนใจ

จากเดิมในปี 2562 มีสัดส่วนแค่ 2.5% จากรายได้ทั้งหมด มาถึงปี 2566 มีสัดส่วนเพิ่มเป็น 7.2% จากรายได้ทั้งหมด

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ..

“ข้าวแท่ง อร่อยทานง่าย ไม่ง้อช้อน” นวัตกรรมล่าสุดของ NSL เพิ่งคว้ารางวัลรองชนะเลิศอันดับ 1 รางวัลสุดยอดนวัตกรรม ประจำปี 2567 ด้านเศรษฐกิจ จากโครงการความร่วมมือขับเคลื่อนนวัตกรรมสำหรับประเทศ Thailand Synergy เพื่อ SMEs ไทย 7 Innovation Awards 2024

ซึ่งถ้าถามว่า ทำไม NSL ถึงไม่หยุดที่จะพัฒนา เหตุผลก็เพราะ NSL มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่า
การพัฒนาอาหารในรูปแบบใหม่ ๆ ที่ไม่ได้เน้นเพียงแค่รสชาติที่อร่อย แต่ต้องการที่จะเป็นผู้สร้างรสชาติแห่งความสุข (The Happy Taste Creator) นั่นเอง