แบรนด์ที่ "แฟร์" คือ แบรนด์ที่ "แคร์" ผู้บริโภค

Café Amazon x BrandCase

หนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพในการแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงความ “แฟร์” ของแบรนด์ได้ดีและจริงใจในยุคนี้ คือการให้ “ลูกค้าเป็นผู้เล่า” ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ เพื่อบอกต่อความแฟร์ของแบรนด์ด้วยตัวลูกค้าเอง

โดยหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างน่าสนใจ คือ คาเฟ่ อเมซอน ในแคมเปญ “คาเฟ่ อเมซอน...กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก”  

เพราะแทนที่แบรนด์จะเล่าเรื่องผ่าน Brand Storytelling ในมุมมองที่แบรนด์เล่าเอง 

แคมเปญนี้กลับพลิกวิธีคิดได้อย่างน่าสนใจ โดยใช้กลยุทธ์ให้ลูกค้าที่เคยใช้บริการที่คาเฟ่ อเมซอน จริง ๆ เป็นผู้เล่า ผ่านมุมมองของลูกค้าเอง เพื่อพิสูจน์ความ “แฟร์” ของแบรนด์ แบบเรียล ๆ ไปเลย

แล้วแคมเปญนี้ของ คาเฟ่ อเมซอน แฟร์กับผู้บริโภคจริงไหม ?

BrandCase จะวิเคราะห์แบบเข้าใจง่าย ๆ

ปกติเวลาที่แบรนด์จะทำแคมเปญการตลาดอะไรออกมาสักอย่าง ก็ต้องมีเป้าหมายและสิ่งที่แบรนด์ต้องการแทรกอยู่ในแคมเปญนั้นเสมอ 

เช่นเดียวกับแคมเปญนี้ของ คาเฟ่ อเมซอน ที่มีเป้าหมาย คือการสร้างการรับรู้ด้านภาพลักษณ์ของคาเฟ่ อเมซอน ในฐานะ “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก” ซึ่งเป็นจุดยืนหลักของคาเฟ่ อเมซอน

โดยมีแนวคิดหลักคือการนำเสนอความ “แฟร์” ในหลาย ๆ มิติ ที่เราเคยเห็นผ่านโฆษณาที่ทัชใจผู้บริโภคมาแล้วในปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น

- ความแฟร์กับเกษตรกร ด้วยการส่งเสริมการเพาะปลูกกาแฟระบบอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ และรับซื้อกาแฟจากเกษตรกรในราคาที่เป็นธรรม

- ความแฟร์ต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการใช้แก้วกาแฟ ถุง และบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ

- ความแฟร์กับโลก ด้วยการนำขวดและแก้วพลาสติกจากการใช้งานมาสร้างเป็นเสื้อบาริสต้า

- ความแฟร์กับผู้ขาดโอกาส โดยการสร้างคุณค่าและอาชีพให้ผู้พิการทางการได้ยิน ผู้สูงอายุ รวมทั้งผู้ขาดโอกาสกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม ด้วยการให้โอกาสกับผู้ขาดโอกาสเหล่านี้ ได้เข้ามาทำงานเป็นบาริสต้าที่คาเฟ่ อเมซอน

ซึ่งเรื่องราว “ความแฟร์” ทั้งหมดนี้ของ คาเฟ่ อเมซอน ได้นำเสนอผ่าน Brand Storytelling จากเรื่องราวของผู้คนจริง ๆ ผ่านการเล่าเรื่องที่เคยเกิดขึ้นในคาเฟ่ อเมซอน ในมุมมองที่เข้าถึงง่าย ตามแบบฉบับ คาเฟ่ อเมซอน 

มาในปีนี้ คาเฟ่ อเมซอน ยังคงใช้กลยุทธ์ Brand Storytelling ในการนำเสนอเรื่องราวที่ทัชใจ 

ซึ่งเสมือนเป็นแครักเตอร์ของโฆษณาคาเฟ่ อเมซอน ไปแล้ว 

แต่ความน่าสนใจของแคมเปญในปีนี้อยู่ที่ การตั้งโจทย์ที่ท้าทาย โดยมุ่งเน้นการบอกเล่าความแฟร์ต่อลูกค้าเป็นหลัก 

โดยแทนที่แบรนด์จะเล่าเรื่องราวเหล่านี้ออกมาเอง แต่แบรนด์กลับออกแบบกลยุทธ์ในการเล่าเรื่องแบบเรียล ๆ โดยออกแบบกิจกรรมต่าง ๆ ให้ลูกค้ามาเป็นผู้เล่าความแฟร์ผ่านความประทับใจที่ลูกค้ามีต่อคาเฟ่ อเมซอน เพื่อย้ำว่า “ความแคร์” คือที่มาของ “ความแฟร์” สะท้อนถึงความใส่ใจที่แบรนด์มีต่อลูกค้าและสังคม

ซึ่งภาพรวมของแคมเปญนี้ จะมีกิจกรรมหลัก ๆ คือ 

1. แชร์ความแฟร์ให้เต็ม Feed โดยให้ลูกค้าร่วมกิจกรรมออนไลน์และแชร์กระเป๋าผ้าลายแฟร์ออกไปเพื่อลุ้นรับกระเป๋าผ้า ถือเป็นการ Kick-off แคมเปญแบบ Own คำว่า “แฟร์” เป็นกิมมิกในการเปิดตัว

2. แชร์เรื่องราวความแฟร์ ผ่าน Online Film ด้วยโฆษณาชื่อ ความ “แฟร์” หน้าตาประมาณไหน ? ถือเป็นการบอกเล่าเรื่องราวความแฟร์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ได้แรงบันดาลใจจากเรื่องจริง ซึ่งเป็นโมเมนต์ใจฟูของลูกค้าในโลกออนไลน์ที่ได้รับความแคร์จากการบริการของคาเฟ่ อเมซอน

3. กิจกรรมแฟร์ Day Check in ที่ชวนให้ลูกค้ามาเช็กอินและแชร์ความแฟร์ที่ประทับใจแบบเรียล ๆ ซึ่งถือเป็น Highlight ของแคมเปญนี้ 

ทีนี้เรามาวิเคราะห์แบบเจาะลึกลงไปเป็นข้อ ๆ กัน

1. สร้างกิมมิกด้วยกลยุทธ์แฟร์มา แฟร์กลับ แค่ลูกค้าแชร์ความแฟร์ ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับกระเป๋าสุดแรร์

Description automatically generated"/>

อย่างแรกที่ทำให้แคมเปญของคาเฟ่ อเมซอน มีความน่าสนใจตั้งแต่แรกที่ปล่อยออกมาคือ การเลือกกิจกรรมที่เป็นตัวเปิดแคมเปญ 

ซึ่งก็คือกิจกรรมที่ให้ลูกค้าเข้ามาแชร์ความแฟร์ที่เคยเจอในคาเฟ่ อเมซอน เพื่อลุ้นรับกระเป๋าผ้าลายแฟร์ ที่ได้จากการ Collaboration กับศิลปินไทยชื่อดัง 3 ท่าน ได้แก่ คุณ Jirayu Koo, คุณ Julibaker และ คุณ Banana Blah Blah จนเกิดเป็นกระแสไวรัลในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง

โดยที่กระเป๋าผ้าลายแฟร์ที่ลูกค้าจะได้รับ จะเป็นกระเป๋าที่สกรีนชื่อของลูกค้าลงไปในกระเป๋าด้วย 

และมีกิมมิกความแคร์ซ่อนอยู่ตั้งแต่การออกแบบกระเป๋าเลย นั่นก็คือ กระเป๋าใบนี้ จะมีโลโก คาเฟ่ อเมซอน x ชื่อลูกค้าคนนั้น ๆ ที่ได้รับกระเป๋า 

ซึ่งหมายความว่ากระเป๋าแต่ละใบของลูกค้าที่โชคดีจะมีแค่ใบเดียวในโลก

ซึ่งกิจกรรมนี้สามารถกระตุ้นให้คนอยากแชร์ความแฟร์ของคาเฟ่ อเมซอน บนโซเชียลมีเดียได้ดีทีเดียว เพราะลูกค้าหลายคนที่เห็นแคมเปญนี้ก็อยากได้กระเป๋าลายพิเศษ

ทีนี้เมื่อเกิดการแชร์มากขึ้น จนแคมเปญนี้ขึ้นโชว์เต็ม Feed ก็ทำให้คนอื่น ๆ ที่อยู่ในโซเชียลมีเดียเห็นและรับรู้ถึงแคมเปญนี้ของคาเฟ่ อเมซอน ไปด้วย จนกลายเป็นกระแสที่ใคร ๆ ก็อยากออกมาแชร์

2. กระแสกำลังมา สร้างการรับรู้ต่อด้วยโฆษณาหนังรักวัยรุ่นที่บอกกับทุกคนว่า แคร์ = แฟร์

หลังจากแคมเปญแรกถูกพูดถึงจนเกิดเป็นกระแสแล้ว คาเฟ่ อเมซอน ก็ได้ตอกย้ำเรื่องราวความแฟร์ของตัวเองต่อ ด้วยการเปิดตัวหนังโฆษณาที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเรื่องจริงของลูกค้า 

โดยที่ยังคงแครักเตอร์ภาพยนตร์โฆษณาการเล่าเรื่องแบรนด์ในแบบฉบับคาเฟ่ อเมซอน 

ซึ่งสะท้อนผ่านเรื่องราวความแคร์ของบาริสต้าที่ใส่ใจลูกค้าในทุกรายละเอียด จนเกิดเป็นความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อคาเฟ่ อเมซอน  

พร้อมกับเพิ่มความน่ารักแบบหนังรักวัยรุ่นเข้าไปในเนื้อเรื่อง ที่ทำให้เห็นอีกมุมมองในการเล่าเรื่องผ่านช่วงเวลาของความแฟร์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นในร้านคาเฟ่ อเมซอน ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากเรื่องจริงของลูกค้า

ซึ่งแคมเปญนี้มีจุดเด่นที่น่าสนใจหลายอย่าง ตั้งแต่การใช้เรื่องราวจริงของลูกค้าคาเฟ่ อเมซอน มาเป็นแรงบันดาลใจ ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์ไม่เพียงแค่พูดถึงความแฟร์ แต่ยังบริการจริงจนเกิดเป็นความประทับใจของลูกค้า

อีกทั้งตัวโฆษณายังได้นำเสนอผ่านมุมมองของลูกค้าแทนที่จะเป็นการเล่าโดยแบรนด์เอง ด้วยการเล่าเรื่องที่ทำให้คนดูเห็นความใส่ใจของบาริสต้าที่มีต่อลูกค้า ผสมเข้ากับอารมณ์หนังรักแบบวัยรุ่นเข้าไปด้วย

ทำให้ Mood&Tone โดยรวมของหนังโฆษณาเรื่องนี้ ดูน่าเชื่อถือและทำให้ผู้ชมเห็นถึงการบริการของพนักงานที่เกิดขึ้นในร้านที่แฟร์กับลูกค้าจริง ๆ แต่ในขณะเดียวกันตัวหนังโฆษณาก็ยังให้ความรู้สึกน่ารัก เป็นกันเอง และเข้าถึงง่าย 

ทีนี้พอลูกค้าตัวจริงได้เห็นโฆษณาตัวนี้ ก็ยิ่งเกิดอารมณ์ร่วมและเสริมภาพจำของแบรนด์คาเฟ่ อเมซอนมากขึ้นไปอีก ว่าเป็นแบรนด์กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก ทั้งในแง่ของโปรโมชันลดราคาที่หลากหลาย 

รวมถึงการช่วยเหลือลูกค้าในหลาย ๆ ด้าน ที่ตอกย้ำประโยคใจความสำคัญของหนังโฆษณาที่ว่า “เพราะเราแคร์ เราเลยแฟร์กับคุณที่สุด”

3. ต่อยอดแคมเปญ ด้วยการชวนลูกค้ามาเช็กอินและแชร์ความแฟร์ในแต่ละสาขาให้ฟัง 

ปิดท้ายด้วยกิจกรรม “แฟร์ Day Check in” ที่ชวนให้ลูกค้ามาเช็กอินและแชร์ความแฟร์ที่ประทับใจจากการใช้บริการที่ร้านคาเฟ่ อเมซอน สาขาต่าง ๆ แบบเรียล ๆ ซึ่งถือเป็น Highlight ของแคมเปญนี้

ซึ่งทางแบรนด์ได้นำเรื่องราวความแฟร์ที่ลูกค้าแชร์ มาเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ รวมทั้งสื่อ Digital Out-of-home อย่างป้ายโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังผู้คนทั่วประเทศ 

การทำแบบนี้ ถือเป็นไอเดียการเล่าเรื่องราวความแฟร์ ผ่านมุมมองของลูกค้าที่เคยไปใช้บริการคาเฟ่ อเมซอนจริง ๆ ได้อย่างจริงใจและตรงไปตรงมา 

อีกทั้งยังช่วยกระตุ้นให้คนอยากกดไลก์ กดแชร์ และดึงดูดให้คนอื่น ๆ เข้ามาคอมเมนต์ หรือพูดถึงแคมเปญนี้ได้ดีอีกด้วย

ทั้งหมดนี้คือการสื่อสาร Brand Storytelling ในแบบฉบับของคาเฟ่ อเมซอน โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเล่าเรื่องเอง แต่ให้ลูกค้าเป็นคนเล่า ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือและที่สำคัญคือสร้างความจริงใจให้กับแคมเปญได้อย่างน่าสนใจ

ซึ่งความเรียลของแคมเปญนี้อยู่ที่ความกล้าของแบรนด์ ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าพูดได้อย่างตรงไปตรงมา และมันก็สะท้อนกลับไปว่าที่คาเฟ่ อเมซอน ทำแบบนี้ได้ ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะแบรนด์มีความมั่นใจในคุณภาพและบริการของตัวเองจริง ๆ 

แต่อย่างไรก็ตาม การที่แบรนด์จะทำแคมเปญแบบนี้ได้ 

สิ่งสำคัญที่แบรนด์จำเป็นต้องมีคือ ความแฟร์ที่ลูกค้าตัวจริงได้รับ

เพราะไม่งั้นกระแสจากฝั่งผู้บริโภค อาจตีกลับมาเป็นความไม่แฟร์และทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ไปเลยก็ได้..

รับชมวิดีโอโฆษณาเพิ่มเติม ได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=vktIDnWHX-E

#แฟร์มาแฟร์กลับ #กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก #คาเฟ่อเมซอน