สรุปวิธี แบ่งโซนตลาด สร้าง Brand Position ให้แบรนด์เรา ชนะคนอื่นได้

สรุปวิธี แบ่งโซนตลาด สร้าง Brand Position ให้แบรนด์เรา ชนะคนอื่นได้ | BrandCase

ถ้าสินค้าหรือบริการของเรา เหมือนกับแบรนด์ของคู่แข่ง คงหนีไม่พ้นการแข่งกันลดราคาสินค้า
ทำให้สินค้าที่ขายได้แทบจะไม่มีกำไรเลย

แล้วเราต้องทำอย่างไรให้รอดพ้นจากสงครามราคาที่โหดร้ายนี้ได้ ?

ในทางการตลาด มีกลยุทธ์หนึ่งที่ชื่อว่า Brand Positioning ที่มาช่วยตอบคำถามว่า
“ธุรกิจที่ขายสินค้าเหมือน ๆ กัน ต้องทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของเรา แทนแบรนด์คู่แข่ง”

แล้ว Brand Positioning คืออะไร และมีความสำคัญอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Brand Positioning แปลแบบตรงตัวคือ “การวางตำแหน่งของแบรนด์”
แต่บางครั้งนักการตลาดก็เรียกกลยุทธ์นี้ง่าย ๆ ว่า “การหาจุดยืนของแบรนด์”

โดยคอนเซปต์ของ Brand Positioning ก็คือ การสร้างแบรนด์ของเราให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ

และกำหนดว่าแบรนด์ของเราจะอยู่ตำแหน่งไหนในตลาด เพื่อให้ได้เปรียบ หรือชนะแบรนด์คู่แข่งได้

แล้วเราจะวิเคราะห์ตำแหน่งของแบรนด์ ได้อย่างไร ?

การวิเคราะห์ตำแหน่งของแบรนด์ เบื้องต้นสามารถทำได้จากการหาข้อมูลอินไซต์ของลูกค้าเรา และลูกค้าของคู่แข่ง

โดยอาจผ่านการสัมภาษณ์ การทำแบบสอบถาม หรือการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า

แล้วนำข้อมูลที่ได้จากการสำรวจมาวิเคราะห์ต่อ ผ่านการตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อ คือ

ลูกค้าต้องการอะไร ? (Customer Desire)จุดแข็งของแบรนด์เรา (Company Strengths) หรือสิ่งที่แบรนด์เราทำได้ดีกว่าแบรนด์คู่แข่งคืออะไร ?จุดแข็งของแบรนด์คู่แข่ง (Competitor Strengths) หรือสิ่งที่แบรนด์คู่แข่งทำได้ดีกว่าคืออะไร ?

คำถามทั้ง 3 ข้อนี้ จะเป็นตัวกำหนด “โซน” ต่าง ๆ ในตลาดขึ้นมา ได้แก่

ตำแหน่งที่ แบรนด์เราได้เปรียบ (Winning Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับ จุดแข็งของแบรนด์”
และแบรนด์คู่แข่งไม่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนนี้ให้ลูกค้าได้

ด้วยข้อได้เปรียบทั้งหมดนี้ จึงทำให้ตำแหน่งนี้เป็นจุดที่เหมาะสมที่สุด ในการวางตำแหน่งทางการตลาด

ตำแหน่งที่ แบรนด์เราเสียเปรียบ (Losing Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับ จุดแข็งของแบรนด์คู่แข่ง”
และแบรนด์ของเราไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าในส่วนนี้ได้

ตำแหน่งนี้จึงไม่ใช่จุดที่เหมาะสม ในการวางตำแหน่งทางการตลาด
เพราะเป็นตำแหน่งที่แบรนด์คู่แข่งทำได้ดีกว่า

ตำแหน่งที่ ลูกค้าไม่ต้องการ (Dump Zone)

คือ ตำแหน่งที่ “จุดแข็งของทั้งแบรนด์เรา ตรงกับ จุดแข็งของแบรนด์คู่แข่ง”
แต่ไม่ใช่ตำแหน่งที่มีความต้องการของลูกค้าอยู่

ตำแหน่งนี้ก็ไม่ใช่จุดที่เหมาะสมในการวางตำแหน่งทางการตลาดเช่นกัน
เพราะถึงแม้สินค้าจะดีแค่ไหนก็ตาม และไม่ว่าจะทำการตลาดมากเท่าไร ลูกค้าก็จะไม่สนใจเราเลย

ตำแหน่งที่ มีความเสี่ยงและแข่งขันสูง (Risky Zone)

คือตำแหน่งที่ “ความต้องการของลูกค้า ตรงกับทั้ง จุดแข็งของแบรนด์เรา และจุดแข็งของแบรนด์คู่แข่ง”

เรียกว่าเป็นพื้นที่ที่คุณค่าของแบรนด์เรา กับแบรนด์คู่แข่งไม่มีความแตกต่างกัน

เพราะไม่ว่าใครก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ไม่ต่างกัน จึงเป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง

จุดนี้จึงอาจไม่เหมาะสมที่จะวางตำแหน่งทางการตลาดอีกเช่นกัน
เพราะสินค้าที่ไม่แตกต่างกัน จะทำให้เกิดการแข่งขันกันทำธุรกิจ และมักเกิดสงครามราคาอยู่เสมอ

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ขอยกตัวอย่างการใช้เครื่องมือนี้อย่างง่าย ๆ ผ่านผลิตภัณฑ์ iPhone ของแบรนด์ Apple

ในตลาดสมาร์ตโฟน ผู้บริโภคมีความต้องการโทรศัพท์ที่นอกจากโทรเข้า-ออก ได้แล้ว
ต้องสามารถใช้งานอย่างอื่นได้ เช่น เล่นอินเทอร์เน็ต และแอปพลิเคชันต่าง ๆ ได้ ถ่ายรูป อัดวิดีโอ จดโน้ต เล่นเกม ฟังเพลง ดูหนัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่สมาร์ตโฟนหลายยี่ห้อทำได้อยู่แล้วจุดแข็งของ iPhone เช่น
ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS ที่มีความเสถียรและปลอดภัย, ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวสูง, มีระบบนิเวศที่ครบ จบ ใช้ร่วมกับอุปกรณ์อื่น ๆ ของ Apple ได้อย่างลื่นไหลจุดแข็งของสมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น ๆ เช่น
สมาร์ตโฟนมีหลากหลายรุ่น และหลายระดับราคาให้เลือกมากกว่า, สเป็กโดยรวมที่สูงกว่า ในราคาที่เท่ากันหรือต่ำกว่า, สามารถปรับแต่งลูกเล่นต่าง ๆ เช่น รูปแบบตัวอักษร ได้มากกว่า

จากข้างต้น อาจจะวิเคราะห์ได้ว่า iPhone วางตำแหน่งแบรนด์ตัวเองในตลาด โดยให้ความสำคัญเรื่องความเสถียร ความปลอดภัย ความลื่นไหล และความเป็นส่วนตัว

ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ Apple ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มได้ อีกทั้งสมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น ๆ ยังสู้ได้ยาก

โดยถ้าเราไปดูในเว็บไซต์ของ Apple - ประเทศไทย
จะเห็นว่า Apple - ประเทศไทย ได้สื่อสารโดยเน้นย้ำจุดแข็งเหล่านี้เป็นหลัก ทำให้ผู้บริโภคมีภาพจำจุดแข็งเหล่านี้มาโดยตลอด

และก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ iPhone ของ Apple ประสบความสำเร็จ ในฐานะแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้นั่นเอง

ซึ่งการวางตำแหน่งแบรนด์ มีความสำคัญหลายอย่าง เช่น

สร้างคุณค่าและสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้แบรนด์ของเรา

เช่น ถ้าเราขายสินค้าที่เหมือนกับคู่แข่ง แต่บริการของเราแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ตอบคำถามลูกค้าได้ชัดเจนและรวดเร็วกว่า มีบริการหลังการขายที่ดีกว่า หรือมีการรับประกันสินค้า

ความแตกต่างเหล่านี้ จะทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันในตลาดที่มีสินค้าเหมือน ๆ กันได้ เพราะมีมูลค่าเพิ่มที่แบรนด์อื่นไม่มี

และยังช่วยให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องแข่งขันในเรื่อง “ราคาสินค้า” เพียงอย่างเดียว

สร้างการรับรู้ ให้คนจดจำแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

แครักเตอร์ของแบรนด์ที่แตกต่าง โดดเด่น ชัดเจน ย่อมทำให้ลูกค้ารู้จัก และจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

ทำให้แบรนด์รู้ว่าควรสื่อสารไปยังผู้บริโภคอย่างไร

เมื่อแบรนด์รู้ว่าจุดยืนของตัวเองคืออะไร ก็จะทำให้แบรนด์สื่อสารไปยังลูกค้าได้ชัดเจนมากขึ้น

ทำให้แบรนด์ไม่ทำการตลาดแบบสะเปะสะปะ ช่วยประหยัดงบประมาณในการทำการตลาด

และจะทำให้แบรนด์เรา ชนะคนอื่น ในตลาดได้..

References
-หนังสือ Customer Strategy Handbook คู่มือกลยุทธ์ด้านลูกค้า
-https://www.marketingthai.or.th/mat-vaccine-for-business-ep-7/
-https://www.maxideastudio.com/blog/brand-positioning/
-https://www.apple.com/th/iphone/switch/