กลยุทธ์ ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง ทำไมชอบทำ แบรนด์สินค้าตัวเอง

กลยุทธ์ ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง ทำไมชอบทำ แบรนด์สินค้าตัวเอง | BrandCase

HomePro, Global House และ Dohome
รายได้หลัก ๆ ของห้างค้าวัสดุก่อสร้าง และอุปกรณ์ใช้ในบ้านเหล่านี้ มีโมเดลธุรกิจ แบบซื้อมาและขายไป เพื่อกินส่วนต่างกำไร

แต่รู้หรือไม่ ? ว่าทั้ง HomePro, Global House และ Dohome
ต่างก็มีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเองเช่นกัน

ซึ่งห้างทั้ง 3 แห่ง ได้จดลิขสิทธิ์ชื่อแบรนด์ไปแล้ว มากกว่า 20 แบรนด์

แล้วทำไม ห้างค้าวัสดุก่อสร้างเหล่านี้ ชอบทำสินค้าแบรนด์ตัวเอง ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

ก็ต้องบอกว่า โดยหลัก ๆ แล้ว HomePro, Global House หรือ Dohome จะนำสินค้าเข้ามาขาย 2 แบบด้วยกัน นั่นคือ

สั่งซื้อสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ จากตัวแทนจำหน่าย หรือผู้ผลิตโดยตรงสั่งผลิตสินค้าจากโรงงานต่าง ๆ เข้ามาขายในแบรนด์ของตัวเอง ซึ่งเราเรียกว่า House Brand

โดย House Brand ก็คือ แบรนด์สินค้าของห้างหรือร้านค้าปลีกนั้น ๆ ที่จ้างผู้ผลิตภายนอกผลิตสินค้าให้ แล้วติดชื่อแบรนด์ตามที่สั่งไป

ปัจจุบันแบรนด์ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง ได้จดลิขสิทธิ์แบรนด์สินค้าเป็นของตัวเองไปแล้ว มากกว่า 20 แบรนด์
ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ซ่อมแซมบ้าน และของตกแต่งบ้านแบรนด์ต่าง ๆ

ยกตัวอย่างเช่น

ห้าง HomePro

มีที่คว่ำจาน และซิงก์ล้างจาน แบรนด์ PARNOมีตู้ตั้งพื้น และตู้แขวนผนัง แบรนด์ CABINมีฝักบัว วาล์วฝักบัว และก๊อกอ่างล้างหน้า แบรนด์ MOYA

ห้าง Dohome

มีเครื่องมือช่าง แบรนด์ YOSHINOมีฝักบัวและก๊อกน้ำ แบรนด์ Sienaมีเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ทำครัว แบรนด์ FINEXT

ห้าง Global House

มีเฟอร์นิเจอร์อุปกรณ์สำนักงาน แบรนด์ Smithมีปั๊มน้ำอัตโนมัติ แบรนด์ MIZUMAมีอุปกรณ์ทำความสะอาด แบรนด์ iCleanมีหลอดไฟติดเพดาน แบรนด์ EILON

โดยถ้าหากนับจำนวน House Brand ทั้งหมดแล้ว

HomePro มีแบรนด์สินค้าของตัวเองกว่า 36 แบรนด์
Dohome มีแบรนด์สินค้าของตัวเองกว่า 23 แบรนด์
และ Global House มีแบรนด์สินค้าของตัวเองมากกว่า 100 แบรนด์

แล้วทำไม ห้างเหล่านี้ถึงจำเป็นต้องปั้น House Brand ขึ้นมาเป็นของตัวเอง ?

ก็ต้องอธิบายว่า ธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ และวัสดุก่อสร้างนั้น
เป็นธุรกิจที่ต้องลงทุนสูง ทั้งการสร้างตัวห้างหรือร้าน และทำโกดังขนาดใหญ่เพื่อเก็บสินค้า

แถมยังต้องใช้เงินทุนหมุนเวียนจำนวนหนึ่ง ซื้อเฟอร์นิเจอร์และวัสดุก่อสร้างเข้ามาสต็อกภายในห้าง

โดยสินค้าจะซื้อมาขายไป แล้วกินกำไรส่วนต่างเป็นอัตรากำไรขั้นต้น หรือ Gross Profit

ซึ่งการซื้อมาขายไปอย่างเดียว จะมีส่วนของกำไรขั้นต้นที่ไม่มากนัก

เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง จึงมีอีกทางเลือกหนึ่งในการรับสินค้าเข้ามาขาย

นั่นคือการปั้นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ และวัสดุก่อสร้างเป็นของตัวเอง หรือที่เรียกว่า House Brand
เพื่อ “เพิ่มอัตรากำไร” นั่นเอง

แล้วทำไม House Brand ถึงสามารถเพิ่มอัตรากำไร ให้กับห้างค้าเฟอร์นิเจอร์และวัสดุก่อสร้างได้ ?

คำตอบหนึ่งก็คือ เรื่องการประหยัดต่อขนาด หรือ Economies of scale

เพราะว่า HomePro, Global House, Dohome หรือแม้กระทั่ง ไทวัสดุ ของเครือเซ็นทรัลรีเทล
ห้างเหล่านี้ ล้วนมีสาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศไทย

ดังนั้นการจะจ้างโรงงานเพื่อผลิตสินค้าสัก 1 อย่าง ก็จะจ้างผลิตในปริมาณมาก ๆ หรือที่เรียกว่า Mass Production
เพื่อกระจายสินค้าไปยังสาขาต่าง ๆ ได้ทั่วประเทศ

ซึ่งเมื่อทำการผลิตทีละมาก ๆ ก็จะช่วยให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยนั้นต่ำลง หรือที่เรียกว่าเกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of scale)

แถมถ้าห้างค้าวัสดุก่อสร้าง สั่งออร์เดอร์เพื่อผลิตครั้งละจำนวนมาก
ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง ก็จะมีอำนาจต่อรองราคาซื้อจากโรงงานซัปพลายเออร์ เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกที่สุด

แล้วเมื่อต้นทุนต่อหน่วยถูกลง ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง
สามารถขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่น ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เน้นความคุ้มค่า
และตัวห้างร้านเอง ก็ได้อัตรากำไรต่อชิ้นที่มากขึ้น

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ อย่างเช่น

ห้างค้าวัสดุก่อสร้างแห่งหนึ่ง สั่งชั้นวางทีวี จากตัวแทนจำหน่ายอื่น ๆ มาในราคาชุดละ 5,000 บาท
แล้วนำมาขายในห้าง ราคาชุดละ 6,000 บาท

กำไรขั้นต้น จากการจำหน่ายชั้นวางทีวีชิ้นนี้ ก็คือ 1,000 บาท คิดเป็นอัตรากำไรขึ้นต้น 20%

แต่ถ้าห้างค้าวัสดุก่อสร้างนั้น เลือกใช้วิธีจ้างผลิต โดยสินค้ามีสเป็กและดิไซน์ใกล้ ๆ กับสินค้าด้านบน
และได้ราคาโรงงานชุดละ 4,000 บาท แล้วนำมาขายในห้าง ราคา 5,000 บาท

อัตรากำไรขั้นต้น จากการจำหน่ายชั้นวางทีวีแบบนี้ ก็คือ 1,000 บาท แต่คิดเป็นอัตรากำไรขึ้นต้น 25%

ซึ่งนอกจากจะได้อัตรากำไรที่มากขึ้นแล้ว ก็ต้องบอกว่า ห้างค้าวัสดุก่อสร้างเอง
ยังสามารถออกแบบสินค้า ตามความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ด้วย

ปัจจุบัน ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง ก็ได้เพิ่มสัดส่วนสินค้า House Brand มากขึ้นเรื่อย ๆ
ยกตัวอย่างเช่น ห้างค้าวัสดุก่อสร้าง อย่าง HomePro

ปี 2560 มีสินค้า House Brand 3,000 รายการ
ปี 2566 มีสินค้า House Brand 15,000 รายการ

จะเห็นได้ว่าจำนวนสินค้า House Brand ของ HomePro เพิ่มขึ้นกว่า 5 เท่าใน 6 ปี

โดยในช่วงปี 2561-2565 ข้อมูลจากทาง HomePro บอกว่า ได้ลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาสินค้า House Brand เป็นเงินกว่า 216 ล้านบาท

ส่วนห้างค้าวัสดุก่อสร้างเจ้าอื่น ๆ ก็มีเพิ่มสัดส่วนรายได้ ที่มาจากสินค้า House Brand มากขึ้น เพื่อเพิ่มอัตรากำไรเหมือนกัน

ซึ่งเห็นได้จากกิจกรรมวันจดทะเบียนพบผู้ลงทุน หรือ Opportunity Day ไตรมาส 3 ปี 2566
ผู้บริหารได้กล่าวว่า

ห้าง Dohome ในตอนนี้ มีสัดส่วนรายได้ที่มาจากสินค้า House Brand 20%
และกำลังมีแผนที่จะทำให้สัดส่วนรายได้ ที่มาจาก House Brand เพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าห้าง HomePro ที่ในตอนนี้ มีสัดส่วนรายได้ที่มาจากสินค้า House Brand กว่า 20.7%
และ Mega Home ซึ่งเป็นห้างค้าวัสดุก่อสร้างในเครือของ HomePro
มีสัดส่วนรายได้ที่มาจากสินค้า House Brand กว่า 19.2%

และคาดว่าในอีก 3-5 ปีข้างหน้าทั้ง HomePro และ Mega Home
จะมีสัดส่วนรายได้ที่มาจากสินค้า House Brand มากถึง 25%

มาถึงตรงนี้ก็พอสรุปได้ว่า การปั้น House Brand
ก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่ง ของห้างค้าวัสดุก่อสร้างรายใหญ่

ซึ่งเป้าหมายสำคัญในการทำแบบนี้
ก็เพื่อช่วยเพิ่มอัตราการทำกำไรของธุรกิจ ให้เพิ่มสูงขึ้นได้นั่นเอง..

References
-รายงานประจำปี 2561 - 2566 บมจ.โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์
-รายงานประจำปี 2566 บมจ.สยามโกลบอลเฮ้าส์
-รายงานประจำปี 2566 บมจ.ดูโฮม
-Opportunity day Presentation HMPRO Q3/2023
-เอกสารนำเสนอ Opportunity day HomePro Q4/2017
-เอกสารนำเสนอ Opportunity day HomePro Q3/2023

เอกสารนำเสนอ Opportunity day DoHome Q3/2023https://greedisgoods.com/private-brand/https://www.marketthink.co/27893