สรุป CAGE Framework เครื่องมือช่วย พาแบรนด์ไปแจ้งเกิด ในตลาดต่างประเทศ

สรุป CAGE Framework เครื่องมือช่วย พาแบรนด์ไปแจ้งเกิด ในตลาดต่างประเทศ | BrandCase

หลายธุรกิจมีเป้าหมายว่า อยากขยายธุรกิจไปตีตลาดต่างประเทศ
เพราะตลาดต่างประเทศคือ โอกาสทางธุรกิจใหม่ ที่มีขนาดใหญ่กว่าอยู่แค่ในตลาดประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม การขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ก็มีความท้าทายสูงเช่นกัน
เพราะแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันในหลายด้าน โดยเฉพาะรสนิยมของผู้บริโภค ที่แตกต่างกันไปด้วย

ด้วยเหตุนี้ เครื่องมือ “CAGE Distance Framework” จึงเข้ามามีบทบาท ในการช่วยวิเคราะห์ตลาดต่างประเทศ
ซึ่งเป็นส่วนสำคัญ ที่จะช่วยให้แบรนด์และธุรกิจ แจ้งเกิดในตลาดต่างประเทศได้

แล้ว CAGE Distance Framework คืออะไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

CAGE Distance Framework เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ ที่ใช้ประเมินความแตกต่างของตลาด ระหว่างตลาดในประเทศ และตลาดต่างประเทศ

ซึ่งเครื่องมือนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดย ศาสตราจารย์ Pankaj Ghemawat จาก IESE Business School แห่งมหาวิทยาลัย Navarra

โดยศาสตราจารย์ Pankaj Ghemawat ได้ตั้งข้อสังเกตเกี่ยวกับความล้มเหลว ในการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศว่า

มักเกิดจากคนทำธุรกิจ ประเมินโอกาสของตลาดต่างประเทศสูงเกินไป และประเมินความแตกต่างของตลาดในประเทศ และตลาดต่างประเทศต่ำเกินไป

แล้ว CAGE Distance Framework ประกอบด้วยอะไรบ้าง ?

CAGE Distance Framework จะพิจารณาความแตกต่างของตลาด 4 มิติ ที่เรียกว่า “ระยะห่าง” ได้แก่

ระยะห่างด้านวัฒนธรรม (Cultural Distance)

วัฒนธรรมทำให้วิถีชีวิต และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ แตกต่างกัน
ถ้าธุรกิจไม่วิเคราะห์เรื่องวัฒนธรรม ที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ก็ยากที่ธุรกิจจะสามารถปรับตัว และตีตลาดต่างประเทศได้

โดยมิติทางวัฒนธรรมที่ต้องประเมิน เช่น

บรรทัดฐานทางสังคมและค่านิยมขนบธรรมเนียมและประเพณีความเชื่อทางศาสนาประวัติศาสตร์ของแต่ละชนชาติภาษา

ตัวอย่างเช่น ศาสนาอิสลาม มีคำสอนห้ามเก็บดอกเบี้ย หรือ “ริบา”
ธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับดอกเบี้ย อย่างเช่น สถาบันการเงินและการซื้อสินค้าเงินผ่อน ที่จะเข้าไปทำธุรกิจในประเทศที่ประชาชนส่วนใหญ่เป็นชาวมุสลิม
ก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกรรม ให้ไม่ขัดต่อหลักคำสอนของศาสนาอิสลาม

หรือกรณีของ Starbucks ที่ขยายธุรกิจไปยังประเทศออสเตรเลีย แต่กลับล้มเหลว
เพราะ Starbucks นำเมนูกาแฟ “Pumpkin Spice Latte” ที่มีรสหวาน มาขายเป็นเมนูแรก ๆ

แต่เมนูนี้กลับไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีนัก เพราะไม่เข้ากับรสนิยมของคนออสเตรเลีย
ที่ให้ความสำคัญกับกลิ่นและรสชาติของกาแฟ และชอบกาแฟแบบเรียบง่าย ไม่ตกแต่งจนเกินไป

ระยะห่างด้านระบบบริหารและการเมือง (Administrative and Political Distance)

ความแตกต่างของการเมืองการปกครอง ย่อมส่งผลโดยตรงถึงความต่อเนื่อง และความได้เปรียบของธุรกิจ

โดยมิติทางระบบบริหารและการเมือง เช่น

เสถียรภาพทางการเมืองความขัดแย้งทางการเมือง ทั้งภายในประเทศและระหว่างประเทศระบอบการปกครองและระบบกฎหมายความร่วมมือระหว่างประเทศ เช่น การเข้าร่วมเขตการค้าเสรีกำแพงภาษีและภาษีศุลกากรสกุลเงิน

ตัวอย่างเช่น การเข้าไปลงทุนทำธุรกิจ ในประเทศที่ปกครองด้วยระบอบสังคมนิยม เช่น จีนและเวียดนาม

คนทำธุรกิจต้องศึกษาให้เข้าใจ ถึงความเสี่ยงด้านนโยบายการเมือง และกฎหมายของประเทศเหล่านี้
เนื่องจากรัฐบาล สามารถเข้าควบคุมกิจกรรมทางเศรษฐกิจได้ง่าย

เช่น เปลี่ยนกฎหมาย หรือสร้างข้อจำกัดให้ธุรกิจจากต่างประเทศ หรือมีโอกาสเปลี่ยนกฎเกณฑ์ควบคุมธุรกิจบางประเภทแบบฉับพลัน
หรือโอกาสในการเวนคืนกิจการ และสินทรัพย์ของธุรกิจจากต่างประเทศมาเป็นของรัฐ

ระยะห่างด้านภูมิศาสตร์ (Geographic Distance)

สภาพทางภูมิศาสตร์ ทำให้ผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความชื่นชอบในสินค้า และบริการแตกต่างกัน

โดยมิติด้านภูมิศาสตร์ที่ต้องประเมิน เช่น

สภาพภูมิประเทศสภาพภูมิอากาศทางออกสู่ทะเลภัยพิบัติทางธรรมชาติไทม์โซนตำแหน่งที่ตั้งและจำนวนโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ เช่น สนามบิน ท่าเรือ ถนน คลังเก็บสินค้า

ตัวอย่างเช่น ประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีความเสี่ยง ในการเกิดแผ่นดินไหวและสึนามิสูง
เนื่องจากตั้งอยู่ในเขตรอยต่อของแผ่นเปลือกโลก

การเข้าไปทำธุรกิจในประเทศญี่ปุ่น จึงต้องพิจารณาถึงความเสี่ยงเรื่องภัยพิบัติ ที่อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
ประกอบกับการพิจารณาทำประกันวินาศภัย เพื่อบรรเทาความเสี่ยงภัยเพิ่มเติมด้วย

หรือสินค้าบางอย่างที่ขายดีในประเทศแถบร้อนชื้น อาจขายได้ไม่ดีในประเทศโซนหนาว

ระยะห่างด้านเศรษฐกิจ (Economic Distance)

เพราะแต่ละประเทศต่างก็มีระบบเศรษฐกิจ และทรัพยากรแตกต่างกัน
ธุรกิจที่จะเข้าไปลงทุน จึงควรวิเคราะห์ ข้อได้เปรียบ-ข้อเสียเปรียบ ว่าเป็นอย่างไร แตกต่างจากประเทศไทยอย่างไรบ้าง

โดยระยะห่างด้านเศรษฐกิจที่ต้องประเมิน เช่น

โครงสร้างพื้นฐานทางการเงินและเศรษฐกิจระบบสาธารณูปโภคและโครงสร้างพื้นฐานความมั่งคั่งและรายได้ประชากรทรัพยากรธรรมชาติและทรัพยากรมนุษย์

ตัวอย่างเช่น ประเทศเวียดนามมีความเหมาะสม ที่จะลงทุนธุรกิจอุตสาหกรรมหนัก
เนื่องจากโครงสร้างประชากรของเวียดนาม มีคนวัยทำงานจำนวนมาก และค่าจ้างแรงงานยังไม่สูงมาก

ซึ่งแตกต่างจากประเทศสิงคโปร์ ที่กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ประกอบกับมีประชากรเพียง 3 ล้านคน
ธุรกิจที่น่าสนใจลงทุน จึงอาจเป็นธุรกิจจำพวก ธุรกิจ Health Care, ธุรกิจการเงิน หรือธุรกิจเทคโนโลยี

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะเข้าใจแนวคิด CAGE Distance Framework ไม่มากก็น้อย
ซึ่งการวิเคราะห์โอกาส และความเสี่ยงในต่างประเทศ เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรทำก่อนขยายธุรกิจ

เพราะสำหรับคนที่อยากขยายธุรกิจ ไปหาโอกาสใหม่ ๆ ที่มากกว่าตลาดในประเทศไทย

การวางแผนและเตรียมความพร้อมล่วงหน้า มองความต่างของตลาดบ้านเรา กับบ้านเขา ให้ครบถ้วนที่สุด

รู้เขา รู้เรา ให้มากที่สุด ก็จะช่วยให้ธุรกิจมีโอกาสประสบความสำเร็จ และแจ้งเกิดได้ ในต่างประเทศ..

References
-https://www.mindtools.com/asdml1n/cage-distance-framework
-http://www.library.polsci.chula.ac.th/dl/b0c410aca5b67892a55fdb775e165442