สรุป มุมมอง 6 ด้าน สร้างแบรนด์ให้แข็ง ตามเครื่องมือ BFV Model

สรุป มุมมอง 6 ด้าน สร้างแบรนด์ให้แข็ง ตามเครื่องมือ BFV Model | BrandCase
BFV Model ย่อมาจาก “Brand Future Valuation Model”
ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ประเมินว่า ธุรกิจของเรานั้น จะเติบโตดีแค่ไหน หรือแบรนด์ของเรานั้น มีมูลค่ามากพอ และแข็งแรงพอที่จะไปสู้กับคู่แข่งหรือไม่ ?

BFV Model ประกอบขึ้นจาก 6 มุมมอง คือ

ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ (Super Fans)ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์ของเรา (Customer Value)พลังของการออกแบบ (Power of Design)การสร้างแบรนด์จากภายใน (Internal Branding)ยั่งยืนด้วยการเติบโตและปรับตัว (Sustainability)งบการเงินที่แข็งแกร่ง (Financial Performance)

สรุปแล้ว BFV Model สำคัญอย่างไร
แล้วนำมาใช้งานจริงกับคนทำแบรนด์ ทำธุรกิจอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

BFV Model เกิดมาจากงานวิจัยร่วมกัน ระหว่างคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กับ บริษัท บารามีซี่ จำกัด
ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ชั้นนำในประเทศไทย

โดยได้นำงานวิจัยและแนวคิด เกี่ยวกับด้านการตลาด การบริหารธุรกิจ ไปจนถึงด้านการเงิน
มาสรุปและรวมกันเป็นเครื่องมือเดียว

และถูกเขียนออกมาเป็นหนังสือเล่มที่ชื่อว่า “สร้างมูลค่าแบรนด์สู่โลกอนาคต ด้วยเครื่องมือ BFV Model”

แล้ว Brand Future Valuation หรือ BFV นั้น เป็นอย่างไรบ้าง ?

ก็จะมีทั้ง “ปัจจัยภายนอกองค์กร” และ “ปัจจัยภายในองค์กร” ทั้งหมด 6 ด้าน คือ

กลุ่มแรกคือ ปัจจัยภายนอกองค์กร

ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ หรือ Super Fans

คือความจงรักภักดีของลูกค้า ที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งเจ้าของกิจการหรือนักการตลาด จะต้องพยายามสร้างความพอใจให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า
และเมื่อพอใจแล้ว ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ

แล้วเมื่อใช้สินค้านั้นมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง ลูกค้าก็จะเกิดความผูกพัน หรือความศรัทธากับแบรนด์นั้น ๆ

เช่น iPhone แบรนด์สมาร์ตโฟนของค่าย Apple

ที่ลูกค้าซื้อมาใช้เป็นระยะเวลาหนึ่ง แล้วเมื่อถึงเวลาเปลี่ยนเครื่อง ซึ่งลูกค้าหลาย ๆ คน ก็หนีจาก iPhone ไปใช้สมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น ๆ ได้ยาก

หรือถ้าเราไปรับประทาน ร้านอาหารบุฟเฟต์ร้านหนึ่ง แล้วรู้สึกประทับใจในรสชาติและการให้บริการ
จนลูกค้าหลายคนไปทานซ้ำ และบอกต่อกันแบบปากต่อปาก ก็จะทำให้ร้านนั้น เป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียได้ไม่ยาก

ซึ่งเราจะรู้ว่า สินค้าหรือแบรนด์ของเรานั้นมี Brand Loyalty แค่ไหน เราก็พอจะเช็กได้ จาก 4 ข้อด้วยกัน นั่นคือ

ลูกค้าซื้อซ้ำมากแค่ไหนลูกค้าบอกต่อมากแค่ไหนลูกค้าจะปกป้องแบรนด์ เมื่อแบรนด์ถูกพูดถึงในทางที่ไม่ดีมากแค่ไหนลูกค้ามีความศรัทธา หรือรู้สึกภูมิใจ ที่ได้ใช้สินค้าของแบรนด์เรามากแค่ไหน

ซึ่งถ้ามีครบทั้ง 4 ข้อ นั่นหมายความว่า แบรนด์ของเรามีลูกค้าติดเยอะแล้ว

ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์เรา หรือ Customer Value

คือคุณค่า หรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้า หรือจากแบรนด์นั้น ๆ
โดยแบรนด์ จะต้องออกแบบให้มีคุณค่า ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าจริง ๆ

ซึ่งแนวคิดของ BFV ได้สรุปองค์ประกอบของลูกค้าทั้งหมดไว้ 4 ด้านด้วยกัน นั่นคือ

คุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value)

มองถึงความคุ้มค่า และประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก
เช่น สินค้าจำเป็นอย่าง ของที่ต้องกินต้องใช้ ของใช้ภายในบ้าน หรือสินค้าที่แพงหน่อย แต่จำเป็นต้องใช้ อย่าง รถยนต์ Eco Car

คุณค่าด้านสัญลักษณ์ (Symbolic Value)

เป็นคุณค่านามธรรมอื่น ๆ ที่แบรนด์ได้นำเสนอเพิ่มเติม จากคุณค่าด้านการใช้งาน เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง

ซึ่งก็จะมีทั้งคุณค่าด้านสังคม อย่างกลุ่มด้อมศิลปิน ที่ซื้อบัตรแฟนมีตติง เพื่อไปดูศิลปินตามสถานที่ต่าง ๆ

หรือคุณค่าทางด้านการแสดงตัวตน ก็เช่น การซื้อเสื้อผ้า หรือกระเป๋าแบรนด์หรู
อย่างเช่น Dior หรือ Gucci เพื่อบ่งบอกอัตลักษณ์ตัวตน ของคนคนนั้น

คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value)

เป็นความรู้สึกทางใจที่ลูกค้ามี หลังจากซื้อสินค้าและบริการ
อย่างเช่น แบรนด์รถยนต์ Volvo ที่เวลาลูกค้าขับขี่แล้ว จะรู้สึกปลอดภัยกว่าแบรนด์อื่น ๆ

คุณค่าด้านจิตวิญญาณ (Spiritual Value)

เป็นคุณค่าที่บอกว่า แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องไม่มองหาเพียงกำไรเข้าบริษัทอย่างเดียว
แต่ยังต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ในฐานะบุคคลคนหนึ่งด้วย

ซึ่งเราจะเห็นได้จากหลาย ๆ บริษัท ที่มีการทำ CSR ไปจนถึงการออกแคมเปญลดโลกร้อนต่าง ๆ

พลังแห่งการออกแบบ หรือ Power of Design

เมื่อมีสินค้าที่ดีแล้ว อันดับต่อไปก็คือ การออกแบบวิธีที่จะทำให้แบรนด์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เช่น การทำคอนเทนต์ การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ให้มารีวิวสินค้า การทำโปรโมชัน ไปจนถึงการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า

ตัวอย่างเช่น

ห้าง IKEA ที่ดิไซน์พื้นที่บางส่วน เป็นห้องตัวอย่าง ที่ตกแต่งด้วยของใช้และเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ
เพื่อให้ลูกค้ามาลองดู ตัวอย่างการตกแต่งบ้าน และการจัดวางเฟอร์นิเจอร์แบบของจริงการแสดงเต้นรำเส้นนุ่มกังฟูในร้าน Haidilao เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า เส้นหมี่เลาเมี่ยนของทางร้านนั้นนุ่มจริง ๆ

โดยในหนังสือก็ยังได้พูดถึง กลยุทธ์การตลาด 5A ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้ในการวางแผนการตลาด อย่างเป็นขั้นเป็นตอนทั้งหมด 5 ข้อด้วยกัน นั่นคือ

Aware การสร้างการรับรู้ ความมีตัวตนของสินค้าและบริการของแบรนด์
เช่น การทำคอนเทนต์ จ้างอินฟลูเอนเซอร์Appeal ดึงดูดความสนใจ จนลูกค้าชอบและอยากทำความรู้จักกับแบรนด์มากขึ้น
เช่น การทำโปรโมชันAsk นำเสนอข้อมูลรายละเอียดของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจAct ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์Advocate การแนะนำให้เกิดการบอกต่อสินค้าในหมู่ผู้บริโภค

ทีนี้เรามาลองดูปัจจัยภายในองค์กรกันบ้าง

การสร้างแบรนด์จากภายใน หรือ Internal Branding

คือการทำให้คนในองค์กร ทั้งผู้บริหารและพนักงาน
ได้เข้าใจตรงกัน ว่าคุณค่าของธุรกิจหรือแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร

ซึ่งการสร้างแบรนด์จากภายใน ประกอบไปด้วย 2 ส่วน นั่นคือ

ความเป็นผู้ประกอบการ

เจ้าของธุรกิจต้องกำหนดค่านิยมหลักขององค์กร หรือ Core Value ให้ชัดเจน
ซึ่งค่านิยมหลักขององค์กร จะช่วยชี้นำทิศทางในการดำเนินธุรกิจ และช่วยสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์

การสื่อสารภายใน

เจ้าของกิจการ จะต้องสื่อสารแนวคิดต่าง ๆ ตั้งแต่ค่านิยมหลักขององค์กร, วิสัยทัศน์,
แรงบันดาลใจในการทำแบรนด์, วิธีการทำงาน หรือประสบการณ์ต่าง ๆ มาแชร์ให้พนักงานได้รับรู้
เพื่อให้การทำงาน และเป้าหมายเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ในทางกลับกัน เจ้าของกิจการ ก็ต้องเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของพนักงาน
และต้องให้พนักงานได้เรียนรู้ เพื่อพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อนำองค์ความรู้ ไปพัฒนาสินค้า และบริการ เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น

ยั่งยืนด้วยการเติบโตและปรับตัว หรือ Sustainability

ธุรกิจจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ต้องมีองค์ประกอบ 2 อย่าง คือ

ความสามารถในการเติบโต

ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง เช่น

การเข้าถึงแหล่งเงินทุนและองค์ความรู้ การเข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ การเติบโตของตลาดในตอนนั้น
และความรวดเร็วในการเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ผู้บริโภค

เช่น เครื่องดื่ม Ichitan ที่มีการทำเครื่องดื่ม เพื่อปรับตัวตามเทรนด์ของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
อย่างเครื่องดื่มเย็นเย็น, น้ำด่าง pH 8.5 และอิชิตัน ชิวชิว

ความสามารถในการปรับตัว เป็นการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจนั้นอยู่รอด กับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป

อย่างการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เช่น
ธุรกิจ Netflix ที่เริ่มต้นจากร้านเช่าวิดีโอ ผ่านการส่งไปรษณีย์ เปลี่ยนมาเป็นธุรกิจสตรีมมิงออนไลน์

งบการเงินที่แข็งแกร่ง หรือ Financial Performance

งบการเงิน ก็คือผลจากการดำเนินธุรกิจในอดีตที่ผ่านมา

ซึ่งเจ้าของกิจการ สามารถใช้มุมของงบการเงิน เช็กว่าธุรกิจของเรานั้น แข็งแรงและเติบโตดีหรือไม่
ด้วยอัตราส่วนทางการเงินง่าย ๆ ทั้ง 3 ข้อ นั่นคือ

อัตรากำไรสุทธิ หรือ Net Margin (กำไรสุทธิ หารด้วย ยอดขาย)

แสดงความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ ซึ่งเป็นการเช็กว่า ธุรกิจมีโครงสร้างต้นทุนอย่างไร และควบคุมต้นทุนได้ดีแค่ไหน

ถ้าอัตรากำไรสุทธิมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็สะท้อนว่า ตัวธุรกิจมีความสามารถในการทำกำไรได้ดีขึ้น
ถ้าอัตรากำไรสุทธิค่อย ๆ ลดลง ก็อาจสะท้อนว่า บริษัทจำเป็นต้องหาวิธีควบคุมต้นทุนให้ดีกว่านี้

อัตราส่วนยอดขายต่อสินทรัพย์ (ยอดขาย หารด้วย สินทรัพย์)

แสดงถึงประสิทธิภาพของธุรกิจ ว่าสินทรัพย์ที่เรามีอยู่ ก่อให้เกิดรายได้มากน้อยแค่ไหน

สัดส่วนของสินทรัพย์ต่อส่วนของเจ้าของ (สินทรัพย์ หารด้วย ทุนของเราที่ใช้ทำธุรกิจ)

เป็นการแสดงว่า ธุรกิจของเรานั้นเป็นเงินของตัวเจ้าของเอง เท่าไร และมาจากการกู้หนี้ยืมสิน มาใช้ในกิจการมากน้อยแค่ไหน

ถ้ายิ่งกู้ยืมมามาก ๆ ก็เท่ากับว่าธุรกิจมีความเสี่ยงมากขึ้น เพราะจะมีต้นทุน ที่เป็นค่าใช้จ่ายดอกเบี้ยมากขึ้นนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ ก็พอสรุปได้ว่า การปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้น คงไม่ได้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่ง
ของงานการตลาดอย่างเดียว หากแต่เป็นงานที่ต้องใช้ความรู้หลาย ๆ ด้านเข้าด้วยกัน

ตั้งแต่ในด้านการตลาด
คือ ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์เรา และพลังของการออกแบบ

ในด้านการบริหารธุรกิจ คือ การสร้างแบรนด์จากภายในและความยั่งยืน

ไปจนถึงด้านการเงิน คืองบการเงินที่แข็งแกร่ง

ซึ่งแน่นอนว่า ทั้งการตลาดที่เจ๋ง มีการบริหารธุรกิจที่ดีเยี่ยม และมีผลประกอบการที่ดี

ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญ ของการปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
และเติบโต พอที่จะชนะคู่แข่งได้ในอนาคตนั่นเอง..

Reference
-หนังสือเรื่อง สร้างมูลค่าแบรนด์สู่โลกอนาคต Brand Future Valuation ด้วยเครื่องมือ BFV Model
สร้างสรรค์โดย รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ และ Baramizi group