อธิบายทฤษฎี Lovemarks วิธีสร้างแบรนด์ให้ลูกค้า รักมาก ด้วย 3 คำสำคัญ

Brand Love คงเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่หลาย ๆ แบรนด์อยากให้เป็น

แปลง่าย ๆ ก็หมายถึง การที่ลูกค้ามีความรัก มีความผูกพันต่อแบรนด์

ซึ่งความรักที่ว่านี้ ก็เกิดจากการได้รับประสบการณ์ที่ดี ตอบสนองความต้องการ หรือแบรนด์กับลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ จนทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน

ซึ่งหากแบรนด์มีลูกค้าที่รักแบรนด์มาก ๆ ลูกค้าเหล่านั้นก็ไม่ต่างจาก “แฟนคลับ” ของศิลปินหรือไอดอล

ที่นอกจากจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์แล้ว ยังพร้อมสนับสนุน และมีส่วนร่วมในทุก ๆ อย่างที่แบรนด์ทำอีกด้วย

ในเมื่อ Brand Love เป็นสิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์คาดหวังให้ลูกค้ารัก

แล้วถ้าอยากจะสร้าง Brand Love ต้องทำอย่างไร ?

BrandCase ขอพาไปทำความรู้จัก “Lovemarks Theory” วิธีสร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารักกัน

- Lovemarks Theory เป็นทฤษฎีที่พัฒนาขึ้นในปี 2004

โดยคุณ Kevin Roberts อดีตซีอีโอของ Saatchi & Saatchi ซึ่งเป็นบริษัทเอเจนซีโฆษณาชื่อดังสัญชาติอังกฤษ

ทฤษฎีนี้คุณ Kevin ได้แบ่งระดับ Brand Love ออกเป็น 4 ระดับ (ตามรูปภาพประกอบบทความ)

ซึ่งนอกจากจะวัดจากระดับความรัก (Love) ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์แล้ว

ยังมีอีกปัจจัยสำคัญอย่าง การที่แบรนด์ต้องมีคุณภาพ มีความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ได้รับการยอมรับหรือความเคารพ (Respect) จากลูกค้าด้วย

เมื่อนำ 2 ปัจจัยมาประกอบรวมกัน จึงออกมาเป็น

- Products = จุดที่ลูกค้ามีระดับความรักและเคารพในแบรนด์ต่ำ (Low Love / Low Respect)

โดยส่วนใหญ่แล้ว จุดนี้จะเป็นแบรนด์ของกลุ่มสินค้าหรือบริการทั่ว ๆ ไป เช่น ของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่แต่ละแบรนด์ไม่ได้มีจุดเด่น ไม่ได้มีเรื่องราว ให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน แต่มักจะแข่งขันกันที่ราคามากกว่า

- Fads = จุดที่ลูกค้ามีระดับความรักในแบรนด์สูง แต่มีความเคารพต่อแบรนด์ต่ำ (High Love / Low Respect)

แบรนด์ที่อยู่ในจุดนี้คือ แบรนด์ที่ลูกค้าให้ความรัก ความนิยมเป็นช่วงระยะเวลาสั้น ๆ หรือชั่วคราว แต่มักจะไม่ได้รับความเคารพจากลูกค้าในระยะยาว

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ฮิตเพราะกระแสหรือเทรนด์บางเทรนด์กำลังเป็นที่นิยม

ที่เห็นได้ชัดในช่วงที่ผ่านมา ก็อย่างกระแสหม่าล่า ที่ร้านหม่าล่าสายพานหลาย ๆ แบรนด์ฮิตมาก แต่เมื่อกระแสหม่าล่าได้รับความนิยมน้อยลง แบรนด์ก็ได้รับความนิยมน้อยลงเช่นกัน

- Brands จุดที่ลูกค้ามีระดับความรักในแบรนด์ต่ำ แต่มีความเคารพต่อแบรนด์สูง (Low Love / High Respect)

จุดนี้คือ แบรนด์ที่ได้รับความเคารพจากลูกค้า เช่น ในแง่ของคุณภาพดี มีความน่าเชื่อถือ

แต่แบรนด์กลับไม่ได้มีเรื่องราว หรือจุดเด่น ที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกรักหรือผูกพันกับแบรนด์ได้มากพอ

- Lovemarks จุดที่ลูกค้ามีความรักและเคารพในแบรนด์สูง (High Love / High Respect) ซึ่งเป็นจุดที่ดีที่สุด ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากมาให้ถึงนั่นเอง

คำถามสำคัญต่อมาก็คือ แล้วแบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำอย่างไร ให้มาถึงจุด Lovemarks ?

คุณ Kevin ระบุ 3 คีย์สำคัญที่แบรนด์ต้องมี เพื่อทำให้ลูกค้ารักมาก คือ Mystery + Sensuality + Intimacy

1. ความลึกลับ (Mystery) 

การสร้างความลึกลับให้แบรนด์ จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากรู้ อยากเห็น และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีเสน่ห์และน่าจดจำ

ซึ่งการสร้างความลึกลับให้แบรนด์ เช่น

- การสร้างสตอรี (Storytelling) ให้แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ หรือแรงบันดาลใจในการสร้างสินค้าและบริการ

- สร้างความลึกลับให้สินค้า ทำให้ลูกค้าไม่สามารถหาแบรนด์อื่นมาทดแทนได้

เช่น น้ำจิ้มสุกี้ MK ที่มีรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ และมีเพียง 4 คนบนโลกเท่านั้น ที่รู้สูตรลับนี้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือคุณฤทธิ์ ธีระโกเมน ซีอีโอของ MK นั่นเอง

2. สัมผัส (Sensuality)

หมายถึง การกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไม่ว่าจะเป็น การมองเห็น, การได้ยิน, การสัมผัส, การรับรส, การได้กลิ่น ซึ่งนอกจากจะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้แล้ว ยังช่วยสร้างประสบการณ์ดี ๆ หรือสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น

- ด้านการได้ยินอย่าง เพลงประจำร้านของ Don Don Donki ที่ร้องท่อนเดิมซ้ำ ๆ จนลูกค้าหลายคนน่าจะจดจำได้ดี

- ด้านการได้กลิ่นอย่าง CC DOUBLE O ที่หน้าร้านมีการใช้น้ำหอมกลิ่นเฉพาะของทางแบรนด์ ซึ่งเวลาที่ลูกค้าเดินผ่านก็จะจดจำได้ทันทีว่า เป็นแบรนด์ CC DOUBLE O

3. ใกล้ชิด (Intimacy)

คีย์สำคัญสุดท้ายที่จะทำให้ลูกค้ารักแบรนด์คือ การสร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และลูกค้า เพื่อทำให้แบรนด์เป็นเหมือน “เพื่อน” หรือ “เป็นส่วนหนึ่งในชีวิต” ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ซึ่งวิธีสร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เช่น

- การสร้างชุมชนบนโซเชียลมีเดียอย่าง บน Groups ใน Facebook เพื่อเป็นพื้นที่พูดคุย แจ้งปัญหา ทั้งระหว่างแบรนด์กับลูกค้า รวมถึงระหว่างลูกค้าด้วยกันเอง

ด้วยสมการ Mystery + Sensuality + Intimacy = Love

หมายความว่า ยิ่งแบรนด์มีทั้ง 3 องค์ประกอบมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ามีความรักต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น และนำไปสู่จุดที่เรียกว่า Lovemarks หรือจุดที่ลูกค้ารักแบรนด์มากนั่นเอง..

References:

-หนังสือ Lovemarks: The Future Beyond Brands เขียนโดยคุณ Kevin Roberts

-https://www.hooleybrown.com/blog-post/what-is-a-lovemark-and-how-do-you-become-a-lovemark-brand

-https://www.pyragraph.com/2013/02/love-is-the-brand-of-the-future/-https://www.hooleybrown.com/blog-post/what-is-a-lovemark-and-how-do-you-become-a-lovemark-brand