รวม 4 ทฤษฎี การสร้างแบรนด์ ของ David Aaker บิดาแห่ง การสร้างแบรนด์สมัยใหม่

รวม 4 ทฤษฎี การสร้างแบรนด์ ของ David Aaker บิดาแห่ง การสร้างแบรนด์สมัยใหม่ | BrandCase

หากพูดชื่อ “เดวิด อาเคอร์ (David Aaker)” หลายคนอาจจะไม่คุ้นเคยเท่าไรนัก แต่รู้หรือไม่ว่า คุณเดวิด คือชายผู้ได้รับฉายาว่าเป็น บิดาแห่งการสร้างแบรนด์สมัยใหม่ (Father of Modern Branding)

คำว่า Branding ก็หมายถึง การทำธุรกิจให้มีตัวตนขึ้นมาในสายตาของลูกค้า ผ่านสิ่งต่าง ๆ ที่ช่วยสร้างความรู้สึกร่วมขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น ชื่อแบรนด์ โลโก สโลแกน หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์

ซึ่งในปี 1996 คุณเดวิด เคยออกหนังสือชื่อดังอย่าง “Building Strong Brands” ซึ่งรวมทฤษฎีพื้นฐานที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง

แล้วทฤษฎีพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งของคุณเดวิด มีอะไรบ้าง ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์

ด้วยความที่ Brand Equity เป็นหนึ่งในทฤษฎีชื่อดังของคุณเดวิด ทำให้หลาย ๆ คนเรียกโมเดลนี้ง่าย ๆ ว่า “The Aaker Model”

ทฤษฎีนี้ บอกไว้ว่า การที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ามองว่าแบรนด์มีคุณค่ามากเพียงใด

ซึ่งคุณค่าของแบรนด์ที่ว่านี้ มีด้วยกัน 5 องค์ประกอบ ได้แก่

Brand Awareness หรือการรับรู้แบรนด์

หมายถึง ระดับการรับรู้หรือการจดจำของลูกค้าว่ามีต่อแบรนด์มากน้อยเพียงใด

หากลูกค้ามีการรับรู้ต่อแบรนด์มากและจดจำแบรนด์ได้ดี ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้านึกถึงและตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

Perceived Quality หรือการรับรู้คุณภาพของแบรนด์

หมายถึง มุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ว่า สินค้าและบริการมีคุณภาพมากเพียงใด ซึ่งบางครั้งมุมมองของลูกค้าอาจไม่สอดคล้องกับคุณภาพที่แท้จริงของแบรนด์เสมอไป

โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง หรือแบรนด์หรู ที่ลูกค้ามักมองว่ามีคุณภาพสูงกว่าสินค้าแบบเดียวกันที่ขายในราคาต่ำกว่า

Brand Association หรือการเชื่อมโยงแบรนด์

หมายถึง ความรู้สึก ภาพลักษณ์ ค่านิยม ความทรงจำ ที่ลูกค้าคิดถึงเมื่อได้ยินหรือเห็นชื่อแบรนด์

เช่น หากพูดถึง Apple เราก็มักจะเชื่อมโยงไปถึง ความแตกต่าง ผ่านสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “Think Different” และคนจะคิดถึง ภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์ในระดับพรีเมียม

Brand Loyalty หรือความจงรักภักดี ที่ลูกค้ามีให้ต่อแบรนด์

ซึ่งยิ่งลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มาก ก็จะยิ่งซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์เป็นประจำ และไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่ง ถึงแม้สินค้านั้นจะมีคุณสมบัติทดแทนกันได้ หรือดีกว่าก็ตาม

Proprietary Assets หมายถึง ทรัพย์สินอื่น ๆ ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ลิขสิทธิ์, เครื่องหมายการค้า หรือสิทธิบัตรที่แบรนด์ถือครอง

ยกตัวอย่างเช่น ตัวละครลิขสิทธิ์ (IP Character) อย่าง Butterbear ที่เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่าง และสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์

จากทฤษฎีนี้ สามารถสรุปได้ว่า ยิ่งแบรนด์มีองค์ประกอบเหล่านี้มากเท่าไร เช่น ยิ่งลูกค้ามี Brand Awareness สูง, มองว่าแบรนด์มีคุณภาพ, มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง ก็ยิ่งทำให้แบรนด์มีคุณค่า และทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

Brand Identity หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ “ตัวตนของแบรนด์” ที่แบรนด์ต้องการสื่อสารให้กับลูกค้ารับรู้ ไม่ว่าจะเป็น สิ่งที่แบรนด์เป็น, คุณค่า หรือความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการสร้างให้ลูกค้ารู้สึกและผูกพัน

ซึ่งคุณเดวิดบอกไว้ว่า Brand Identity ก็เปรียบเสมือน DNA ของแบรนด์ ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่าย

โดยแบรนด์สามารถวาง Brand Identity ได้ 4 แบบ

Brand as Product
คือ การที่แบรนด์บอกว่าตัวเองมีสินค้าอะไร หรือสินค้าจะช่วยสร้างประโยชน์อะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง เช่น แบรนด์ทั่ว ๆ ไปอย่าง Coca-Cola เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่ช่วยเติมความสดชื่นBrand as Organization
คือ การที่แบรนด์สื่อสารถึงวัฒนธรรมองค์กร หรือคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือเป็นหลัก เช่น Patagonia ที่สื่อสารว่าเป็นธุรกิจเพื่อสิ่งแวดล้อมBrand as Person
คือ การที่แบรนด์พยายามสร้างบุคลิก (Brand Personality) ขึ้นมา ให้แบรนด์เปรียบเสมือนเป็นคนหรือมีตัวตน เช่น มีความเป็นมิตร, มีความสนุกสนาน, มีระดับ หรูหรา, มีความมั่นคงBrand as Symbol
คือ การที่แบรนด์มีโลโก, สี หรือภาพลักษณ์ที่ทำให้ใคร ๆ เห็นก็จดจำได้ทันที เช่น โลโกเครื่องหมายติ๊กถูกของ Nike, โลโกแอปเปิลแหว่งของ Apple

เมื่อแบรนด์วาง Brand Identity เหล่านี้ได้แล้ว ก็จะนำไปสู่การวาง Core Identity และ Extended Identity ได้อย่างถูกต้อง

ซึ่ง Core Identity หมายถึง หัวใจหรือแก่นของแบรนด์ ที่จะไม่มีการเปลี่ยนแปลง

ส่วน Extended Identity หมายถึง ส่วนประกอบเสริม ที่จะทำให้หัวใจหรือแก่นของแบรนด์ น่าสนใจและแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น Nike ที่มี Brand Identity อย่าง Brand as Person คือเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกสะท้อนการมีสปิริต มีความสปอร์ต และสร้างแรงบันดาลใจ

ดังนั้น Brand Identity จึงสะท้อนผ่าน Core Identity และ Extended Identity ของ Nike คือ

Core Identity อย่างสโลแกน Just Do ItExtended Identity เช่น การออกแคมเปญโฆษณาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ให้ผู้คนกล้าก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง

Brand Portfolio

หมายถึง แบรนด์ทั้งหมดที่อยู่ภายใต้บริษัทใดบริษัทหนึ่ง ซึ่งเป็นเจ้าของหรือเป็นผู้บริหารจัดการ

ซึ่งถึงแม้ภายใต้บริษัทเดียวกัน จะมีแบรนด์ที่ขายสินค้าเหมือน ๆ กัน
แต่แบรนด์แต่ละแบรนด์ ก็มีบทบาทและหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งเพื่อเจาะตลาดที่แตกต่างกัน สร้างความแตกต่าง หรือเป็นแบรนด์ที่อาจเกิดมาเพื่อฆ่าคู่แข่ง

ตามทฤษฎีแล้ว คุณเดวิด ระบุไว้ว่า หน้าที่ของแบรนด์ใน Brand Portfolio มีด้วยกัน 5 ประเภท

Cash Cow Brand การเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูง เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่ทำเงิน และสร้างรายได้หลักให้กับบริษัท เช่น iPhone ของ AppleStrategic Brand การเป็นแบรนด์ที่บริษัทกำลังปลุกปั้น ทุ่มงบวิจัยและพัฒนา ซึ่งในตอนนี้อาจจะยังไม่ได้สร้างรายได้หรือกำไรให้กับบริษัท
แต่ในอนาคตอาจมีแนวโน้มกลายเป็น Cash Cow Brand หรือแบรนด์ที่ทำเงินเป็นหลักให้กับบริษัทได้Silver Bullet Brand แบรนด์ที่ช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน หรือเป็นแต้มต่อ เพิ่มความได้เปรียบทางธุรกิจ

รวมไปถึง ยังหมายถึงแบรนด์ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ดี ๆ ความทันสมัย หรือความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งได้อีกด้วย เช่น AirTag ของ Apple

Flanker Brand แบรนด์ที่เกิดมาอย่างมีจุดมุ่งหมายโดยเฉพาะ คือ เพื่อแข่งกับคู่แข่งในตลาด เช่น iPhone SE ที่เกิดมาเพื่อตีตลาดราคาประหยัด ของ AppleBrand Energize หมายถึง แบรนด์หรือกิจกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยสร้างพลังและภาพลักษณ์ที่ดีในกับบริษัท เช่น งานอิเวนต์เปิดตัว iPhone ที่ Apple จัดขึ้นเป็นประจำทุก ๆ ปลายปี

ซึ่งจากทฤษฎี Brand Portfolio นี้ ยังสามารถย้อนกลับไปที่ Brand Identity ได้ว่า Apple มี Brand Identity อย่าง Brand as Organization คือ เน้นการสร้างความแตกต่าง สร้างนวัตกรรม

เพราะฉะนั้น Core Identity คือ สโลแกน Think Different

ส่วน Extended Identity หรือองค์ประกอบเสริมที่ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจคือ การขยายแบรนด์ภายใต้ Brand Portfolio แต่ยังคงเป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องการสร้างนวัตกรรมและความแตกต่าง

Value Proposition

นอกจากการขยาย Brand Portfolio เพื่อให้ธุรกิจเติบโตแล้ว
คุณเดวิด ยังได้นำเสนอแนวคิด Value Proposition ที่บอกว่า ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้าและบริการของเรา ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีคุณค่าหรือประโยชน์ต่อลูกค้า

ซึ่งองค์ประกอบของ Value Proposition มีด้วยกัน 3 องค์ประกอบ

Functional Benefit แบรนด์ต้องให้ประโยชน์ในเชิงการใช้งานต่อลูกค้าEmotional Benefit แบรนด์ต้องให้ประโยชน์ในเชิงอารมณ์ต่อลูกค้า ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดี หรือเกิดอารมณ์เชิงบวกจากการใช้งานSelf-Expressive Benefit แบรนด์ต้องให้ประโยชน์ด้านภาพลักษณ์หรือสะท้อนตัวตนของลูกค้า

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น Apple

Functional Benefit คือ เทคโนโลยีต่าง ๆ ของแบรนด์ใช้งานง่าย มีนวัตกรรมล้ำสมัยEmotional Benefit คือ ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งหรือได้รับการยอมรับในสังคมSelf-Expressive Benefit คือ แบรนด์ Apple ช่วยสร้างภาพลักษณ์ผู้ใช้งานให้ดูดี เป็นคนทันสมัย

ทั้งหมดนี้คือ 4 ทฤษฎีพื้นฐานที่คิดค้นขึ้นโดยคุณ David Aaker บิดาแห่งการสร้างแบรนด์สมัยใหม่

ซึ่งทฤษฎีเหล่านี้ จะช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถวางรากฐานการสร้างแบรนด์ จนกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง สามารถครองใจลูกค้า และยืนหยัดต่อสู้ได้ แม้อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

References:
-https://www.canto.com/blog/aaker-model/
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/brand-equity-aaker-model
-https://www.alexmurrell.co.uk/summaries/david-a-aaker-building-strong-brands
-https://books.google.co.th/books?id=MpDur-nHqa4C&printsec=frontcover&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false