อธิบายโมเดล Six Forces of Failure บางธุรกิจดี แต่ล้มเหลว เพราะอะไรได้บ้าง

Six Forces of Failure เป็นโมเดลที่ใช้วิเคราะห์ความล้มเหลวที่เกิดขึ้นกับการทำธุรกิจโดยเฉพาะ
ซึ่งคิดค้นขึ้นโดยคุณ Sean Jacobsohn นักลงทุน Venture Capital ด้านเทคโนโลยี ที่มักลงทุนในธุรกิจสตาร์ตอัปใหม่ ๆ

แล้ว Six Forces of Failure คืออะไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

เรื่องนี้เป็นเพราะคุณ Sean Jacobsohn เป็นนักลงทุนที่มีงานอดิเรก ที่ชื่นชอบการสะสมสินค้าที่บริษัทดัง ๆ ผลิตออกมา รวมแล้วกว่า 1,000 ชิ้น

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่คุณ Sean Jacobsohn สะสมไว้ กลับไม่ใช่สินค้าที่ประสบความสำเร็จ

แต่กลับเป็นสินค้าที่เป็นตำนานแห่งความล้มเหลวของบริษัทดัง ๆ
ไม่ว่าจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ สินค้าเทคโนโลยี ของใช้ และสินค้าความงาม

ตัวอย่างของสินค้าที่คุณ Sean Jacobsohn สะสมไว้ก็มีทั้ง

- Amazon Dash Button ปุ่มกดสั่งซื้อสินค้าอัตโนมัติของ Amazon ที่นำไปติดไว้ตามจุดต่าง ๆ ภายในบ้าน เช่น ปุ่มสั่งน้ำยาซักผ้า ที่ติดไว้ข้าง ๆ เครื่องซักผ้า

- Apple Newton บรรพบุรุษของ iPad แท็บเล็ตที่ Apple ผลิตขึ้นในปี 1992

- วิดีโอเทป Betamax ของ Sony

- สมาร์ตโฟน Blackberry ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก แต่กลับพ่ายแพ้ให้กับ iPhone ในอีกไม่กี่ปีถัดมา

ซึ่งการสะสมสินค้าจากบริษัทดัง ๆ ที่ล้มเหลวเหล่านี้ ทำให้คุณ Sean Jacobsohn นำไปวิเคราะห์ เพื่อหาลักษณะร่วมที่ทำให้สินค้าจากบริษัทดัง ๆ เหล่านี้ล้มเหลว

จนกลายเป็นโมเดล Six Forces of Failure ซึ่งประกอบไปด้วย 6 องค์ประกอบ

1. Product Market Fit (สินค้าไม่มีความเหมาะสมกับตลาด)

โดยปกติแล้วการที่สินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งจะขายได้ สินค้าชิ้นนั้นต้องมี Product Market Fit หรือมีความเหมาะสมกับความต้องการของตลาด

คือสินค้าชิ้นนั้นต้องแก้ไขปัญหาของผู้บริโภคได้ มีตลาดรองรับ มีผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้า และเห็นคุณค่าในตัวของสินค้า

แต่สินค้าที่ล้มเหลวในมุมมองของคุณ Sean Jacobsohn ก็คือสินค้าที่ไม่มีความเหมาะสมกับตลาด

ซึ่งมีลักษณะเช่น
- ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้สินค้าได้
- รีบขยายตลาดมากจนเกินไป
- ลูกค้ารู้สึกว่าจะมีหรือไม่มีสินค้าชิ้นนั้นก็ได้
- ลูกค้าไม่ได้มีความรู้สึก “อิน” กับตัวสินค้า จนซื้อสินค้าเพียงรอบเดียว ไม่ซื้อซ้ำ
- สินค้าไม่ได้สำคัญมากพอ เช่น ความสามารถของสินค้าที่ทำได้ เป็นเพียงฟีเชอร์เล็ก ๆ ฟีเชอร์หนึ่ง ที่สินค้าของบริษัทอื่นสามารถทำได้อยู่แล้ว
- สินค้าไม่สามารถสร้าง Network Effect ได้ โดย Network Effect คือปรากฏการณ์ที่มูลค่า หรือคุณค่าของสินค้าเพิ่มขึ้น ตามจำนวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้น
- ตั้งราคาสินค้าไม่เหมาะสม จนไม่สามารถสร้างผลกำไร หรือทำให้สินค้าดูไม่น่าซื้อ
- สินค้าล้ำเกินไป จนผู้บริโภคในตลาดไม่เข้าใจ หรือไม่พร้อมใช้งาน

2. Financial (ปัญหาทางด้านการเงินของบริษัท)

เช่น
- บริษัทมีหนี้สินมากเกินไป จนไม่สามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว
- บริษัทไม่สร้างเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ ด้วยตัวเอง แต่ใช้การเข้าซื้อกิจการแทน
- ใช้งบประมาณของบริษัทอย่างสิ้นเปลือง จากการวางแผนที่ผิดพลาด จนขาดสภาพคล่อง
- สินค้าของบริษัทมีชิ้นส่วนที่แพงเกินไป จนไม่คุ้มค่าในการผลิต
- ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าสูง (Customer Acquisition Cost) ไม่คุ้มค่ากับมูลค่าตลอดอายุของลูกค้า 1 คน (Customer Lifetime Value)
- บริษัทมีรายได้ทางเดียว หรือพึ่งพารายได้จากสินค้าเพียงชนิดเดียว แทนที่จะมีรายได้จากหลาย ๆ ทาง

3. Customer Success (ไม่รับฟังเสียงของลูกค้า/ไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า)

เช่น
- ไม่รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า ไม่มีบริการหลังการขาย หรือการบริการลูกค้าที่ดีมากพอ
- เลือกผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายผิดตั้งแต่แรก ไม่สะท้อนกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ของแบรนด์
- สินค้ามีปัญหาทางด้านคุณภาพ หรือสินค้าไม่ดีพอ
- ไม่สามารถเพิ่มสินค้าของบริษัท (Product Line) ให้มีความหลากหลายได้ เพราะการมีสินค้าหลาย ๆ ตัว จะดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าการมีสินค้าเพียงตัวเดียว

4. Competition (สินค้าอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง)

เช่น
- ผู้บริโภคเคยชินกับสินค้าตัวอื่น ๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาดไปแล้ว จนไม่เปลี่ยนใจมาใช้สินค้าของบริษัท
- สินค้าขาดจุดเด่น ไม่มีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง
- คู่แข่งมีอำนาจในการควบคุมตลาด
- สินค้าที่ทำเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับทรัพย์สินทางปัญญา จนไม่สามาถแข่งขันได้ เช่น สินค้าประเภทเครื่องมือแพทย์ และสินค้าเทคโนโลยี

5. Timing (จังหวะเวลาไม่เหมาะสม)

องค์ประกอบทางด้านจังหวะเวลานี้ ส่วนใหญ่จะเป็นปัจจัยภายนอกที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา

เช่น
- สภาพเศรษฐกิจในช่วงเวลาที่สินค้าเข้าสู่ตลาด
- นโยบายของภาครัฐ เช่น นโยบายเกี่ยวกับการค้า การลงทุน ภาษี รวมถึงห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain)
- จังหวะเวลาในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด หากเร็วเกินไป ก็จะไม่มีตลาดรองรับ ไม่มีผู้บริโภคที่สนใจซื้อสินค้ามากพอ หรือหากช้าเกินไป ก็จะไม่มีตลาดรองรับ เพราะคู่แข่งอาจครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากอยู่แล้ว
- เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จนทำให้สินค้าไม่ได้อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคอีกต่อไป เช่น เมื่อไม่กี่ปีก่อน คนทั่วโลกให้ความสนใจกับเทคโนโลยี Virtual Reality (VR) แต่ในวันนี้คนทั่วโลกให้ความสนใจกับเทคโนโลยี AI แทน

6. Team (ปัญหาจากการทำงานภายในบริษัท)

ปัญหาเช่น
- ผู้บริหาร หรือทีมงานภายในไม่เก่ง ขาดประสบการณ์ หรือมีประสบการณ์ในด้านเดียว แทนที่จะมีประสบการณ์ที่หลากหลาย
- เปลี่ยนตัวผู้บริหารบ่อยเกินไป จนขาดความต่อเนื่อง
- ไม่ถนัดในสิ่งที่บริษัทลงมือทำอย่างแท้จริง จนรับมือกับคู่แข่ง หรือสภาพตลาดไม่ได้
- ขาดความสามารถในการปรับตัว
- ไม่สามารถนำ “ข้อมูล” ที่มี มาใช้ในการปรับกลยุทธ์การทำงานได้ เช่น ข้อมูลทางด้านการเงิน สภาพตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค

ทีนี้ หลังจากที่เราเข้าใจแล้วว่าองค์ประกอบที่ทำให้สินค้าของบริษัทดังล้มเหลว ตามโมเดล Six Forces of Failure คืออะไร

เรามาลองดูดีกว่าว่าคุณ Sean Jacobsohn วิเคราะห์ “ความล้มเหลว” ของสินค้าที่เขาสะสมไว้อย่างไร ?

- Sony Betamax เทคโนโลยีวิดีโอเทปของ Sony

คุณ Sean Jacobsohn วิเคราะห์ความล้มเหลวของ Sony Betamax ไว้คร่าว ๆ ว่า

Sony พัฒนาเทคโนโลยีวิดีโอเทป Betamax ออกสู่ตลาดในปี 1975 ใกล้เคียงกับที่ JVC พัฒนาเทคโนโลยีวิดีโอเทป VHS ออกมาในปี 1977

แม้ว่า Sony จะมีข้อได้เปรียบสำคัญคือ การนำสินค้าออกสู่ตลาดก่อน แถมวิดีโอที่บันทึกไว้บนเทปยังมีคุณภาพที่ดีกว่า ทั้งภาพและเสียง

แต่วิดีโอเทป Sony Betamax กลับมีจุดอ่อนสำคัญคือ “ราคา” ที่แพงกว่า วิดีโอเทป VHS ของ JVC

ทำให้ วิดีโอเทป Sony Betamax ไม่แพร่หลาย เพราะความแตกต่างทางด้านคุณภาพไม่มากพอที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินมากกว่า

จนในท้ายที่สุดผู้บริโภคทั่ว ๆ ไป ต่างเลือกซื้อวิดีโอเทป VHS ของ JVC ที่มีราคาถูกกว่า จนกลายเป็นมาตรฐานของวิดีโอเทปไปในที่สุด

ส่วนวิดีโอเทป Sony Betamax ก็กลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่ล้มเหลวจากบริษัทดังที่คุณ Sean Jacobsohn สะสมไว้

- NeXT Computer ของ Steve Jobs

NeXT Computer คือบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ที่ Steve Jobs ก่อตั้งขึ้นหลังออกจาก Apple

โดยจุดเด่นของ NeXT Computer คือพลังการประมวลผล ดิไซน์ และคุณภาพการประกอบที่ดี

แต่เหตุผลที่ทำให้คอมพิวเตอร์ของ NeXT Computer กลายเป็นสินค้าที่ล้มเหลวก็เป็นเพราะ NeXT Computer มีราคาที่สูงถึง 6,500 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 222,600 บาท)

ในขณะที่คอมพิวเตอร์รุ่นอื่น ๆ ในยุคนั้นมีราคาเริ่มต้นเพียง 700 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 23,900 บาท) เท่านั้น ทำให้คอมพิวเตอร์ของ NeXT Computer กลายเป็นสินค้าที่ขายไม่ได้ไปโดยปริยาย

แถมการเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Steve Jobs ก็ผิดพลาดตั้งแต่แรก

เพราะ Steve Jobs ตั้งใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ NeXT Computer คือหน่วยงานด้านการศึกษาที่ต้องการซื้อคอมพิวเตอร์ไปใช้งาน

แต่ในความเป็นจริงหน่วยงานด้านการศึกษาไม่ได้มีงบประมาณในการซื้อคอมพิวเตอร์มากขนาดนั้น แถมในเวลานั้นหน่วยงานด้านการศึกษายังมีคอมพิวเตอร์รุ่นอื่น ๆ ใช้กันอยู่แล้ว

ทำให้ในท้ายที่สุดคอมพิวเตอร์ของ NeXT Computer จึงกลายเป็นสินค้าที่ล้มเหลวตามนิยามของคุณ Sean Jacobsohn ไปในที่สุด

ทั้งหมดนี้คือ Six Forces of Failure โมเดลวิเคราะห์ความล้มเหลว 6 ข้อ ที่เกิดจากของสะสม 1,000 ชิ้น

เมื่ออ่านโพสต์นี้จบแล้ว อยากชวนทุกคนลองสังเกตดูว่า
สินค้าที่ไม่ประสบความสำเร็จ ที่เราเจอได้บ่อย ๆ เกิดขึ้นจากองค์ประกอบไหน ใน 6 ข้อนี้บ้าง..

References
- https://www.longtungirl.com/14675
- https://failure.museum/betamax/
- https://failure.museum/next-computer/
- https://failure.museum/6-forces-of-failure/