คุยกับเจ้าของ “ยืดเปล่า” จากทุน 8,000 บาท สู่แบรนด์เสื้อยืด 500 ล้าน

คุยกับเจ้าของ “ยืดเปล่า” จากทุน 8,000 บาท สู่แบรนด์เสื้อยืด 500 ล้าน | BrandCase

เจ้าของแบรนด์เสื้อยืด ยืดเปล่า หรือ YUEDPAO ชื่อว่า คุณตอน-ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว
คุณตอน เริ่มต้นเส้นทางพ่อค้าจากการเปิดแผงขายกางเกงบอกเซอร์หน้าสะพานลอย แถว ๆ หน้ามหาวิทยาลัยรามคำแหง ด้วยเงินทุนเพียงแค่ 8,000 บาท

วันนี้เขากลายเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อยืดขึ้นห้าง มีกว่า 47 สาขา ทั่วประเทศไทย มีช็อปใหญ่กลางสยาม

ยืดเปล่า ขายเสื้อยืดเริ่มต้นตัวละหลัก 100 บาท
ซึ่งที่น่าสนใจคือปีที่ผ่านมา เสื้อยืดแบรนด์นี้สร้างรายได้ 506 ล้านบาท เลยทีเดียว

BrandCase มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณตอน-ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว เจ้าของแบรนด์ ยืดเปล่า
ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของธุรกิจด้วยเงินทุน 8,000 บาท และกลยุทธ์ที่ทำให้ ยืดเปล่า เติบโตมาเป็นวันนี้

เรื่องราวและกลยุทธ์ของ ยืดเปล่า น่าสนใจแค่ไหน ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

“ถ้าในวันนั้นไม่ได้เริ่มขายกางเกงบอกเซอร์ วันนี้ก็อาจจะไม่มีแบรนด์เสื้อยืดที่ชื่อว่า ยืดเปล่า
เพราะการเริ่มต้นของแบรนด์ยืดเปล่า ถูกต่อยอดมาจากกำไรที่ได้จากการขายกางเกงบอกเซอร์..”

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ เกิดขึ้นจาก คุณตอน-ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว อดีตเด็กสื่อสารมวลชน ที่ต้องทำงานอาร์ตเบื้องหลังกองถ่ายจนไม่มีเวลา และคิดอยากผันตัวมาเป็นพ่อค้าขายของ

คุณตอนเล่าให้ฟังว่า ตอนนั้นตัวเองมีเงินเก็บที่เอาไปลองทำอะไรได้จริง ๆ อยู่แค่ 3,000 บาท

เลยโทรไปขอเงินคุณแม่อีก 5,000 บาท รวมเป็น 8,000 บาท เพื่อนำเงินก้อนนี้มาเป็นต้นทุนในการซื้อของจากโรงเกลือมาขาย

เริ่มขายจากสินค้าที่ตัวเองชอบใช้และใกล้ตัวที่สุด คือ กางเกงบอกเซอร์ และกางเกงขาสั้นสามส่วน

ในตอนที่เปิดร้านขายวันแรกนั้น ยังเปิดเป็นแผงลอยเล็ก ๆ หน้าสะพานลอยบริเวณหน้ามหาวิทยาลัยรามคำแหง

และด้วยความรู้ด้านการขายในตอนนั้นที่แทบจะเป็นศูนย์ ทำให้วันแรกขายได้แค่ 200 บาท

แต่พอขายไปสักพัก ก็เริ่มรู้จักกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
รู้ว่าสินค้าแบบไหน คือสินค้าที่ลูกค้าชอบ จึงเริ่มเลือกสินค้าที่จะนำมาขายให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น

เมื่อกางเกงบอกเซอร์หน้าสะพานลอย กลายเป็นสินค้าขายดี จนมีเงินทุนมากพอ
คุณตอนจึงตัดสินใจย้ายไปขายที่ตลาดนัดจตุจักร โดยเริ่มต้นจากการเช่าหน้าร้าน ขายเฉพาะแค่ตอนกลางคืนก่อน เพื่อทดลองตลาด

จากเดิมที่ขายหน้าสะพานลอย ได้มากสุดแค่หลักพันกว่าบาท แต่พอย้ายมาขายที่ตลาดนัดจตุจักรแค่ 2 ชั่วโมง ยอดขายก็เพิ่มขึ้นเป็น 3-5 เท่า กลายเป็นบางวันขายได้มากสุดถึง 5,000 บาท

เมื่อเห็นแล้วว่าตลาดนัดกลางคืน สามารถทำยอดขายได้ดี คุณตอนจึงออกขายกางเกงบอกเซอร์ตามตลาดนัดกลางคืนย่านอื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็น ตามงานกาชาด หรือตลาดนัด กกท.

ทีนี้พอขายไปเรื่อย ๆ เริ่มมีกำไรมากขึ้น ก็ตัดสินใจนำเงินก้อนนั้น ไปลงทุนเช่าหน้าร้านในตลาดจตุจักร

พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้กับกางเกงบอกเซอร์ที่กำลังขายอยู่ โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า “Richesboxer” และเริ่มกระจายหน้าร้านออกเป็นหลาย ๆ สาขา ทั่วตลาดนัดจตุจักร

ในตอนหลัง Richesboxer รีแบรนด์ใหม่เป็นชื่อว่า “ทุกตอน” แต่ยังเจอปัญหาลูกค้าอ่านชื่อไม่ออก

แต่สังเกตว่าได้ยินลูกค้าชอบพูดว่า เอาบ๊อกปะ เลยมาจดชื่อว่าแบรนด์ “บ๊อกปะ”
ซึ่งต่อมาการตั้งชื่อแบบนี้ ก็เป็นไอเดียของชื่อ ยืดเปล่า ในเวลาต่อมา

คุณตอนเล่าต่อว่า แต่พอขยายไปได้สัก 7-8 สาขา เริ่มรู้สึกว่าการขายกางเกงบอกเซอร์ในตลาดนัดจตุจักรเริ่มอิ่มตัว

เพราะมองไปทางไหนก็เห็นแต่แบรนด์กางเกงบอกเซอร์ของตัวเองอยู่เต็มไปหมด การขยายสาขาน่าจะเป็นเรื่องยาก

บวกกับประสบการณ์ในการขายกางเกงบอกเซอร์ที่ผ่านมา ทำให้ได้เจอกับเนื้อผ้าหลากหลายรูปแบบ

และด้วยความที่เป็นคนชอบใส่เสื้อยืดอยู่แล้ว จึงตัดสินใจแตกไลน์สินค้าเพิ่ม เปิดเป็นร้านขายเสื้อยืดข้าง ๆ กันขึ้นมา
โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Riccop” เสื้อยืดพื้น ๆ ขายตัวละ 60 บาท

คุณตอนเล่าว่า ช่วงที่ทำตอนแรกยังไม่มี Passion หรือความหลงใหลกับเสื้อยืดเท่าไร

แต่หลังจากที่ทำไปได้สักประมาณ 2 ปี ก็เริ่มเห็นช่องว่างของธุรกิจนี้มากขึ้น มีฐานลูกค้ากว้างขึ้น มองเห็นกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ได้ชัดขึ้น

และอีกจุดสำคัญที่คุณตอนสังเกตเห็น เมื่อตอนที่ขายในตลาดนัดจตุจักรคือ “ร้านเสื้อผ้าส่วนใหญ่ในตลาด ไม่ค่อยทำแบรนด์เป็นของตัวเอง”

พอคิดได้แบบนั้น เลยตัดสินใจไปเรียนคอร์สเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การบริหารองค์กร และการทำการตลาดเพิ่ม

และกลับมารีแบรนด์เสื้อใหม่ กลายเป็นแบรนด์ “ยืดเปล่า”
ด้วยคอนเซปต์ ยืดแต่ไม่ย้วย โดยใช้เงินลงทุนในตอนนั้นราว ๆ 300,000 บาท

จากแบรนด์ ลิคอป ก็เลยถูกเปลี่ยนชื่อใหม่กลายเป็นแบรนด์ ยืดเปล่า
เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้ง่าย และพูดติดปาก เวลาลูกค้าเดินผ่านหน้าร้านก็จะพูดเหมือนกันว่า “เอายืดเปล่า”

จากที่ขายเสื้อยืดตัวละ 60 บาท เอากำไรบาง ๆ
แต่เมื่อธุรกิจเริ่มโตขึ้น ขยายใหญ่ขึ้น ก็ต้องปรับราคาเพิ่มเป็น เริ่มต้นที่ตัวละ 100 บาท เพื่อให้ธุรกิจมีเงินพอสำหรับจ่ายเงินเดือนพนักงานและบริหารองค์กร

อ่านมาถึงตรงนี้ ทุกคนน่าจะอยากรู้แล้วว่า ยืดเปล่า กลายเป็นเสื้อยืดขึ้นห้างได้อย่างไร ? เพราะจะสังเกตว่าหน้าร้านของ ยืดเปล่า จะอยู่ตามห้างเสียส่วนใหญ่

เบื้องหลังของเรื่องนี้ เกิดขึ้นหลังจากที่คุณตอนทำการรีแบรนด์เป็นยืดเปล่า ไปได้สัก 3-4 เดือน

ตอนนั้น แบรนด์ยืดเปล่า ได้มีการขยายสาขาไปที่ห้างยูเนี่ยน มอลล์ และบวกกับหน้าร้านที่ตลาดนัดจตุจักรก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ซึ่งไปตรงกับช่วงที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว กำลังหาร้านเข้าไปเปิดในห้างพอดี
เมื่อเซ็นทรัลเข้ามาชวน คุณตอนจึงตัดสินใจลองเอาแบรนด์ยืดเปล่าขึ้นห้างเป็นครั้งแรกที่ เซ็นทรัล ลาดพร้าว

แต่หลังจากขึ้นห้างไปได้แค่ 4 เดือนเท่านั้น ปรากฏว่า ยืดเปล่า “ขาดทุนยับ” ด้วยเหตุผลในเรื่องของค่าเช่าที่ที่สูง และกลุ่มลูกค้าในห้างยังไม่รู้จักแบรนด์ยืดเปล่า

พอเป็นแบบนี้ คุณตอนจึงมีการพัฒนาตัวสินค้าแบบใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น รวมถึงทำการตลาดใหม่

และเน้นทำคอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ด้วยการจ้างพรีเซนเตอร์ คือ คุณแน็ก-ชาลี มาช่วยโปรโมตแบรนด์ ทำให้แบรนด์ยืดเปล่ากลายเป็นที่รู้จักของลูกค้ามากขึ้น

พอเริ่มทำตลาดแบบแมสมากขึ้น ยืดเปล่า ก็เริ่มมีคนรู้จักเยอะขึ้น มีคนมาซื้อเยอะขึ้น
จนสามารถขยายสาขาขึ้นห้าง เป็นสาขาที่ 3 คือที่ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ได้สำเร็จ

และปัจจุบัน แบรนด์ยืดเปล่า มีหน้าร้านอยู่ทั้งหมด 47 สาขา กระจายอยู่ทุกภูมิภาคของประเทศไทย และหลายสาขาอยู่ตามห้างใหญ่ ๆ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ซึ่งตอนนี้สินค้าของแบรนด์ ก็ไม่ได้มีเพียงแค่เสื้อยืดธรรมดา ๆ รุ่นเบสิกแค่อย่างเดียว แต่ยืดเปล่ายังแตกไลน์สินค้าออกไปอีกมากมาย

ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด รุ่นโคตรนุ่ม, เสื้อมัดย้อม รุ่นโคตรซับ, เสื้อฮูด, กระเป๋า, ถุงเท้า, หมวก
รวมไปถึงเสื้อคอลเลกชันพิเศษที่ทำร่วมกับศิลปินหน้าใหม่อีกหลายคน

รายได้ที่ผ่านมาของ บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด เจ้าของแบรนด์ ยืดเปล่า ก็น่าสนใจ
ปี 2563 รายได้ 117 ล้านบาท กำไร 1.7 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 218 ล้านบาท กำไร 1.8 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 506 ล้านบาท กำไร 18 ล้านบาท

โดยมีสินค้าที่ขายดีที่สุดคือ เสื้อยืด รุ่น Basic

จากตัวเลขรายได้และกำไร จะเห็นว่ายืดเปล่าเติบโตขึ้นมามากในปีที่ผ่านมา
รายได้โตเกินเท่าตัว แถมกำไรโตเป็น 10 เท่า จากปีก่อนหน้า

จากที่ BrandCase ได้พูดคุยกับคุณตอน เราได้สรุปกลยุทธ์ในการทำธุรกิจของแบรนด์ยืดเปล่า ออกมาเป็น 3 ข้อหลัก ๆ ด้วยกันคือ

ต้องรู้จักลูกค้าให้ดี

ซึ่งคุณตอนได้เล่าให้ฟังว่า ก่อนจะเริ่มต้นทำธุรกิจอะไร ต้องย้อนกลับไปถามตัวเองให้ได้ก่อนว่า “ลูกค้าของเราคือใคร ?”

และต้องรู้ด้วยว่า ลูกค้าที่มาซื้อเสื้อผ้าของแบรนด์ คือ ลูกค้ากลุ่มไหน ?
เช่น กลุ่มนักศึกษา กลุ่มคนเริ่มทำงาน
พอรู้แบบนี้ เราจะรู้ว่ากำลังซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่ที่เท่าไร

เมื่อแบรนด์รู้จักลูกค้าของตัวเองแล้ว ก็จะช่วยให้การคิดชื่อแบรนด์ใหม่ การวางคอนเซปต์ การตั้งราคา รวมถึงการทำการตลาด เพื่อดึงความสนใจก็จะตรงจุดมากขึ้น

โฟกัสที่ฐานลูกค้าของแบรนด์

ทีนี้พอรู้แล้วว่าลูกค้าของแบรนด์คือใคร การทำการตลาดแบบโฟกัสที่ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะง่ายขึ้น

เช่น เมื่อรู้ว่าลูกค้ากลุ่มใหญ่ของแบรนด์คือ นักศึกษาและคนเริ่มทำงาน การสื่อสารและการนำเสนอต้องเป็นแบบที่ลูกค้ากลุ่มนี้เข้าใจง่าย ๆ

อย่างเช่น คอนเทนต์ตลก ๆ แบบบ้าน ๆ หรือการเลือกพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ก็ต้องเป็นคนที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นได้ดี

อีกอย่างหนึ่งคือ ถ้าสังเกตหน้าเพจของแบรนด์ยืดเปล่าทุกวันนี้ จะมีการคอมเมนต์ถามลูกค้าเป็นประจำว่า ช่วงนี้ลูกค้าต้องการอะไรจากแบรนด์ เช่น

อยากให้แบรนด์ ยืดเปล่า ออกแบบเสื้อยืดลายอะไรในคอลเลกชันหน้า ?

เมื่อดูจากคอมเมนต์ที่ลูกค้าตอบกลับมา และเห็นว่าช่วงนี้ลูกค้าหลายคนเลี้ยงน้องหมา น้องแมว แบรนด์ก็ออกคอลเลกชันเสื้อลายน้องหมา น้องแมวออกมาขาย

อยากให้แบรนด์ ยืดเปล่า ทำอะไรเพิ่มอีก นอกจากเสื้อยืด ?

คำถามนี้จะทำให้แบรนด์เห็นถึงความต้องการสินค้าอื่น ที่นอกเหนือจากเสื้อยืดธรรมดาจากกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์แตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ ได้ตรงกับความต้องการมากยิ่งขึ้น

หรือแม้แต่จะขยายสาขาไปที่ไหน ยืดเปล่า ก็ยังถามลูกค้าของแบรนด์ว่า อยากให้ไปเปิดสาขาใหม่ที่ไหนดี ?

เมื่อรู้ว่าลูกค้าของยืดเปล่าอยู่ที่ไหน แบรนด์ก็จะเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่ลูกค้าอยู่นั่นเอง

เพราะคุณตอนเชื่อว่า การโฟกัสลูกค้า ทำให้แบรนด์ยืดเปล่าเห็นโอกาสทางธุรกิจ จนสามารถต่อยอดพัฒนาสินค้าได้อีกมากมาย

ทั้งนี้ถึงแม้การรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าจะเป็นสิ่งที่ดี แต่แบรนด์ก็ต้องรู้ตัวเองด้วยว่า Position หรือตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ จะไปในทิศทางไหน

เพื่อไม่ให้แบรนด์หลงคอนเซปต์ หรือลืมตัวตนของแบรนด์

นำเสนอจุดเด่นของแบรนด์ซ้ำ ๆ

สิ่งสำคัญต่อมาคือการนำเสนอสินค้า แบรนด์ต้องรู้ตัวเองก่อนว่า จุดเด่นของตัวเองคืออะไร

ในกรณีของยืดเปล่า จุดเด่นคือ “เสื้อยืด ที่ไม่ย้วย”
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องนำเสนอซ้ำ ๆ คือ คุณภาพของเสื้อยืด ที่ไม่ย้วย

อย่างคอนเทนต์ที่ยืดเปล่าทำออกมา ก็จะมีการโชว์ให้ลูกค้าเห็นได้ชัด ๆ เลยว่า เสื้อยืดมันไม่ย้วยจริง ๆ

ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์เริ่มแรกที่ มีการฟาดเสื้อ ดึงเสื้อ หรือขับรถเด็กทับไปทับมา ยกขึ้นมาดูแล้วเสื้อมันก็ไม่ย้วย

หรือการที่แบรนด์รู้ว่ากลุ่มลูกค้าที่ชอบใส่เสื้อยืด ไม่ชอบรีดผ้า
แบรนด์ก็นำเสนอในมุมนวัตกรรมของเสื้อยืด คือ ผ้าไม่ย้วย ผ้ายับยาก ไม่ต้องรีด

ทีนี้พอแบรนด์นำเสนอสินค้าได้ตรงกับ Pain Point ของลูกค้า ก็ทำให้ลูกค้าไม่ลังเลที่จะซื้อเสื้อยืดของยืดเปล่า เพราะซื้อไปใส่ได้เลยไม่ต้องรีด

ซึ่งทั้งหมดนี้ ถ้ายืดเปล่าไม่รู้ว่าลูกค้าของแบรนด์คือใคร ก็คงไม่สามารถโฟกัสได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือออกสินค้าได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

และถ้ายืดเปล่าขาดการโฟกัสฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์ไป แบรนด์ก็คงไม่รู้ว่าจะนำเสนออย่างไรให้ตรงใจลูกค้าดี

จากกลยุทธ์ที่เล่ามาทั้งหมดนี้ คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืดเปล่า สามารถขายเสื้อยืดตัวละหลักร้อยบาท
จนสร้างรายได้ 500 ล้านบาท ได้

แล้วก้าวต่อไปของ แบรนด์ยืดเปล่า ยังมีอะไรที่น่าสนใจอีกบ้าง ?

คุณตอนบอกว่า ตอนนี้ ยืดเปล่า กำลังทำโปรเจกต์ที่ชื่อว่า “YXZ”

โดยความหมายของโปรเจกต์นี้คือ YUEDPAO (ยืดเปล่า) ไป X หรือไปจับมือกับอะไรหรือใครก็ได้
ตั้งแต่ A-Z ซึ่งเป็นตัวแทนของคนกลุ่มเล็ก ๆ แต่ไม่มีโอกาส ไปจนถึงกลุ่มใหญ่ ๆ

เพราะคุณตอนเชื่อว่า “เมื่อได้แล้ว ก็ต้องรู้จักให้” เมื่อประสบความสำเร็จแล้ว สิ่งที่มีคุณค่ามากไปกว่านั้นคือ การให้โอกาสกลุ่มคนเล็ก ๆ ได้มีโอกาสและช่องทางในการเติบโต

ในด้านการขยายสาขา ยืดเปล่า ได้วางแผนที่จะขยายสาขาให้ได้ทั่วประเทศ ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำและห้างทั่วไป

และจะมีการขยายสาขาตามเส้นทางสายรถไฟฟ้ามากขึ้นด้วย
หลังจากที่สาขา BTS หมอชิต ได้รับการตอบรับที่ดี และกำลังจะเปิดสาขาที่ BTS สยาม เป็นสาขาที่ 48 ในเร็ว ๆ นี้

รวมถึงการขยายไลน์สินค้าของแบรนด์ให้มากขึ้น และจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้กว้างขึ้น
เพื่อทำให้แบรนด์ยืดเปล่ากลายเป็นแบรนด์ไทย ที่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ต่างชาติได้

ซึ่งล่าสุด คุณตอนก็ได้เปิดเผยว่า ยืดเปล่ากำลังจะมีสินค้าที่ทำจากวัสดุรีไซเคิล ในเร็ว ๆ นี้

ถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัย ว่าทำไมยืดเปล่าใช้ชื่อบริษัทว่า บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด

โดยคุณตอน ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า

“จริง ๆ แล้ว ยืดเปล่า เกือบเจ๊งไปหลายครั้ง แต่เพราะงานขายคือสิ่งที่คุณตอนรัก สุดท้ายเลยตัดสินใจสู้มาเรื่อย ๆ
เพราะถึงแม้จะล้ม แต่ถ้าเรายังไม่ตาย ก็เริ่มใหม่ได้ตลอด เหมือนกับชื่อบริษัทที่ตั้งว่า บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด”

และในมุมมองของคุณตอน ทุก ๆ การล้มคือการเรียนรู้ ที่ทำให้เราพัฒนาต่อไปข้างหน้า ได้อีกไกล..

References
-สัมภาษณ์พิเศษกับ คุณตอน-ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว เจ้าของแบรนด์ ยืดเปล่า
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.facebook.com/Yuedpao