สรุป Keller’s Model แนวคิดพีระมิด 4 ชั้น ช่วยสร้างแบรนด์ ให้ติดตลาด

สรุป Keller’s Model แนวคิดพีระมิด 4 ชั้น ช่วยสร้างแบรนด์ ให้ติดตลาด | BrandCase

-หาอัตลักษณ์ของแบรนด์

-ให้ความหมายของแบรนด์

-สร้างการตอบสนองต่อแบรนด์

-สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

นี่คือ แนวคิดพีระมิด 4 ชั้น “Keller's brand equity model” ที่เป็นการสร้างคุณค่า ปูพื้นฐานให้แต่ละแบรนด์ แข็งแกร่งและติดตลาดได้

ซึ่ง Keller's brand equity model มีหลักคิดอย่างไร ใช้งานอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

Keller's brand equity model รู้จักกันในอีกชื่อคือ Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model
หรือการสร้างคุณค่าแบรนด์ในสายตาของลูกค้า คิดค้นโดยศาสตราจารย์ Kevin Lane Keller

Keller's brand equity model คือแนวคิดที่พยายามจะบอกว่า
คนที่ทำธุรกิจต้องรู้ว่าลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรกับสินค้าหรือบริการของเรา เพื่อจะได้สร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

และเมื่อแบรนด์แข็งแกร่ง แนวโน้มที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการของเราก็จะมากขึ้น รวมไปถึงโอกาสที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ของเรากันแบบปากต่อปากก็จะเพิ่มขึ้นอีกด้วย

แล้วการที่แบรนด์แบรนด์หนึ่งจะแข็งแกร่งได้ ต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ?

Keller's brand equity model ได้อธิบายวิธีการสร้างคุณค่าของแบรนด์ผ่านโมเดลรูปพีระมิด
โดยแบ่งออกออกเป็น 4 ขั้น ผ่านคำถามพื้นฐานที่ลูกค้าจะถามเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา

ขั้นที่ 1: อัตลักษณ์ของแบรนด์ - คุณเป็นใคร ? (Brand Identity - Who are you ?)

ขั้นตอนแรกของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งคือ ต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ หรือที่ศัพท์เทคนิคเรียกว่า Brand Awareness

คือต้องสื่อตัวตนของแบรนด์เราให้ได้ ว่าเราเป็นใคร และมีจุดเด่นอะไรบ้างที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอื่น ๆ

ในขั้นตอนนี้มักจะเป็นการสร้างโลโก สตอรี หรือสโลแกนให้คนรู้จักและจำได้

เช่น รถกระบะ Ford Ranger Raptor ที่มาพร้อมสโลแกนติดหูอย่าง “ดุดัน ไม่เกรงใจใคร”
ที่ทำให้คนทั่วไปรู้จักรถรุ่นนี้มากขึ้น

ขั้นที่ 2: ความหมายของแบรนด์ - คุณทำอะไร ? (Brand Meaning - What are you ?)

ขั้นต่อมาคือการสื่อว่า แบรนด์ของเรามีความหมายต่อลูกค้าอย่างไร และมีจุดยืนอะไร ?
เป็นขั้นตอนการเชื่อมโยงชุดความคิดของลูกค้าเข้ากับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของเราได้ในระยะยาว

ในขั้นนี้ ลูกค้าจะพิจารณาแบรนด์ในแง่ของ ประสิทธิภาพและภาพลักษณ์ของแบรนด์

-ประสิทธิภาพ เป็นสิ่งที่แสดงออกมาเชิงรูปธรรม ผ่านสินค้าหรือบริการ ว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี มากน้อยแค่ไหน

-ภาพลักษณ์ คือสิ่งที่แบรนด์นำเสนอออกมาให้ลูกค้าได้รับรู้ในเชิงนามธรรม ซึ่งเกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึกโดยตรง

ถ้าสินค้าของเรามีประสิทธิภาพมาก และมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่าคู่แข่ง แบรนด์ก็มีแนวโน้มแข็งแกร่งมากกว่าแบรนด์ของคู่แข่งตามไปด้วย

เช่น สินค้าของเรา ทนทานกว่าคู่แข่ง, สีสันของสินค้าเรา สวยสดกว่าคู่แข่ง, สินค้าของเรา มีราคาสมเหตุสมผลกว่าคู่แข่ง

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดี จะทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี และทำให้มีโอกาสที่ลูกค้าจะบอกเล่าประสบการณ์เช่นนั้นกับผู้อื่นแบบปากต่อปาก
ทำให้คนอื่นอยากรู้จัก และมีประสบการณ์ร่วมตามไปด้วย

ขั้นที่ 3: การตอบสนองต่อแบรนด์ - ลูกค้าคิดหรือรู้สึกอะไรกับแบรนด์ (Brand Response - What about you ?)

ในขั้นนี้ คือการทำให้ลูกค้าตอบสนองกลับมาที่แบรนด์ ผ่านการตัดสินใจ (Judgments) และความรู้สึก (Feelings)

โดยลูกค้าจะตัดสินใจผ่าน 4 ปัจจัย คือ

-สินค้าหรือบริการมีคุณภาพ

-แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ

-แบรนด์สามารถตอบสนองกับความต้องการของลูกค้าได้

-แบรนด์มีความเหนือกว่าแบรนด์อื่น ในด้านใดด้านหนึ่งอย่างเห็นได้ชัด

และลูกค้าจะตอบสนองต่อแบรนด์ตามความรู้สึกที่แบรนด์พยายามสื่อสารไปถึงลูกค้า โดยความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ มี 6 ประเภทด้วยกัน ได้แก่

1.ความอบอุ่น (Warmth) เช่น สุกี้ MK ที่สื่อถึงความรัก ความอบอุ่นของคนในครอบครัว

2.ความสนุกสนาน (Fun) เช่น เครื่องดื่ม Pepsi ที่สื่อถึงความสนุกสนานร่าเริง

3.ความตื่นเต้น (Excitement) เช่น เครื่องดื่ม Energy Drink แบรนด์ Red Bull ที่สื่อถึงความร้อนแรงมีพลัง

4.ความรู้สึกปลอดภัย (Security) เช่น ไทยประกันชีวิต ที่มักสื่อถึงความเอาใจใส่ ทำให้เรารู้สึกปลอดภัย

5.การได้รับการยอมรับจากสังคม (Social Approval) มักจะเป็นแบรนด์ที่แสดงถึงความหรูหรา อย่างเช่น Hermès หรือ Dior

6.การเคารพตัวเอง (Self-Respect) เช่น เครื่องสำอาง Mistine ที่มีแคมเปญ การออกจากกรอบ beauty standard ไปสู่ความสวยในแบบของตัวเอง

ขั้นที่ 4: ความสัมพันธ์กับแบรนด์ - ลูกค้าอยากติดต่อกับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ? (Brand Relationship - What about you and me ?)

ขั้นนี้เป็นขั้นที่ยากที่สุด นั่นก็คือ การหาวิธีสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นกันมาก

มากชนิดที่ว่าลูกค้าจะนึกถึง สินค้าหรือบริการของเราเป็นอันดับต้น ๆ เสมอ เมื่อเทียบกับธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน

แบรนด์ที่มาถึงขั้นนี้ได้ จึงมักเป็นแบรนด์ใหญ่ ๆ ในอุตสาหกรรม ที่มีความแข็งแกร่งสูง

โดยความสัมพันธ์ในขั้นนี้มีทั้งหมด 4 ด้าน ได้แก่

-ความภักดีต่อแบรนด์ คือ การซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ ๆ เป็นปกติ

เช่น Netflix ที่มีคอนเทนต์หลากหลาย มีคุณภาพ และบางคอนเทนต์ที่ไม่สามารถหาดูจากวิดีโอสตรีมมิงเจ้าอื่น
ทำให้ลูกค้ายังกลับมาใช้บริการทุก ๆ เดือนอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีวิดีโอสตรีมมิงเจ้าอื่นให้เลือกใช้

-ความผูกพันทางความคิด คือ ความรักและผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์

เช่น Apple ที่สินค้ามีคุณภาพ ให้ความรู้สึกพรีเมียม ทำให้ลูกค้ารักและผูกพันกับแบรนด์ มากถึงขนาดที่บางคนยอมแก้ต่างให้กับแบรนด์ แม้ว่าแบรนด์จะดำเนินการทางการตลาดที่ทำให้คนบางกลุ่มไม่พอใจ อย่างการนำคุณสมบัติบางอย่างออกจาก iPhone

-ความรู้สึกเป็นกลุ่มเดียวกัน คือ ลูกค้ารู้สึกเป็นกลุ่มเดียวกันกับคนที่ใช้แบรนด์เดียวกัน รวมไปถึงความรู้สึกดี ๆ ต่อพนักงานของแบรนด์ด้วย

เช่น Starbucks ที่ลูกค้ารับรู้ถึงการบริการที่เอาใจใส่ของพนักงาน มีการพูดคุยถามไถ่ลูกค้า ทำให้บรรยากาศของร้านมีความเป็นกันเอง ลูกค้าจึงยินดีจ่ายค่ากาแฟในราคาที่สูงขึ้น

-การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คือ ลูกค้ามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้าเท่านั้น

เช่น โรงหนัง SF เคยมีแคมเปญ ให้คนนำภาชนะอะไรก็ได้ ไปใส่พ็อปคอร์นได้แบบไม่อั้น แล้วคนก็ให้ความสนใจแคมเปญนี้ โดยการครีเอตภาชนะที่จะนำไปใส่พ็อปคอร์นกันอย่างคึกคัก

สรุปอีกที การสร้างแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารับรู้คุณค่า ตาม Keller's brand equity model มีทั้งหมด 4 ขั้น คือ

1.แบรนด์ต้องมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงการมีตัวตนของแบรนด์

2.แบรนด์ต้องบอกได้ว่า มีความหมายและจุดยืนอะไร เพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว

3.ทำให้ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ได้ เพื่อให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกับแบรนด์

4.สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในระยะยาวได้ เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรก ๆ และกลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์อยู่เสมอ

References
-https://www.mindtools.com/ajnlcxe/kellers-brand-equity-model
-https://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/jan_mar_08/pdf/EXECUTIVE%20JOURNAL28_1_28-31.pdf
-https://ourpoint.co/posts/guidebook/starbucks/