Six Forces โมเดลวิเคราะห์ การแข่งขันทางธุรกิจ ที่สมบูรณ์กว่า Five Forces

Six Forces โมเดลวิเคราะห์ การแข่งขันทางธุรกิจ ที่สมบูรณ์กว่า Five Forces | BrandCase

คนที่ทำธุรกิจ หรือเคยศึกษาเรื่องธุรกิจมาบ้าง น่าจะเคยได้ยินคำว่า “Five Forces Model”
ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาดของ Michael E. Porter ผู้ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นปรมาจารย์ ในด้านการบริหารเชิงกลยุทธ์การแข่งขันในการทำธุรกิจ

ในเวลาต่อมา Five Forces Model ได้ถูกต่อยอดจนถูกพัฒนามาเป็น Six Forces Model ที่ช่วยให้โมเดลการวิเคราะห์ธุรกิจสมบูรณ์มากขึ้นกว่าเดิม..

Six Forces Model ที่ว่านี้ สมบูรณ์กว่า Five Forces Model ในประเด็นไหน ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

ก่อนอื่นเรามาดูที่มาที่ไปของ Five Forces Model กันก่อนว่าเป็นอย่างไร

Five Forces Model ถูกคิดค้นโดย Michael E. Porter ซึ่งเป็นอาจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard ซึ่งเครื่องมือนี้เป็นแนวคิดที่น่าสนใจเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ภาวะการแข่งขันทางธุรกิจ

โดย Five Forces Model ถูกนำมาตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร Harvard Business Review เมื่อปี 1979

แม้จะเป็นเครื่องมือที่ดูเรียบง่ายเพราะทำการวิเคราะห์เพียงแค่ 5 ปัจจัยหลัก ที่ส่งผลกระทบต่อภาวะการแข่งขันในการทำธุรกิจ

แต่เครื่องมือนี้ได้รับการยอมรับว่า เป็นเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างมาก ซึ่งทั้งธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจขนาดใหญ่ สามารถนำไปใช้ได้

ปัจจุบัน เครื่องมือนี้ได้ถูกพัฒนาด้วยการเพิ่มปัจจัยที่ใช้ในการวิเคราะห์มาอีก 1 อย่าง จนทำให้เครื่องมือนี้ถูกเรียกว่า “Six Forces Model”

โดย Six Forces Model นั้นประกอบไปด้วย

1.การแข่งขันของผู้เล่นที่อยู่ในอุตสาหกรรม (Competition)

จุดนี้คือ การวิเคราะห์ว่า ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ มีสภาพการแข่งขันเป็นอย่างไร

เช่น ถ้าจำนวนคู่แข่งในอุตสาหกรรมมีมาก ผู้เล่นในอุตสาหกรรมอาจมีแนวโน้มที่จะทำกำไรได้น้อยกว่า มีผู้เล่นน้อยราย

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมนั้นกำลังอยู่ในช่วงของการเติบโตเร็วหรือช้า
หากโตช้าแล้ว การแข่งขันก็มีแนวโน้มที่จะรุนแรง เพราะผู้เล่นแต่ละรายจะพยายามหาทางเพื่อทำให้ธุรกิจอยู่รอด

เช่น การใช้กลยุทธ์การตัดราคา ซึ่งจะส่งผลกระทบกับผู้เล่นหลายรายในอุตสาหกรรม

กรณีศึกษาที่น่าสนใจ ก็เช่น ธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง เนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันของผู้เล่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมสูง

หลายบริษัทที่เข้าไปประมูลงานต้องพยายามลดราคาประมูลให้ต่ำ เพื่อให้มีโอกาสชนะการประมูลงาน

แต่การแข่งขันด้วยการตัดราคา จะทำให้สุดท้ายผู้ที่ได้รับงานประมูลไปได้กำไรน้อย และในบางกรณีถึงกับขาดทุน

2.การคุกคามของคู่แข่งหน้าใหม่ (Threat of New Entrants)

อุตสาหกรรมที่คู่แข่งเข้ามาลำบาก จะทำให้ผู้เล่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดิม มีแนวโน้มที่จะเจอการแข่งขันน้อย และมีโอกาสที่จะทำกำไรมากกว่าอุตสาหกรรมที่คู่แข่งเข้ามาแข่งขันง่าย

ซึ่งความยากง่ายนี้ เกิดมาจากหลายปัจจัย
เช่น เงินลงทุนหรือทรัพยากรที่ต้องใช้ในการเริ่มต้นทำธุรกิจ เทคโนโลยีในการผลิต ลิขสิทธิ์ หรือสิทธิบัตร ความเชี่ยวชาญ การประหยัดจากขนาด นโยบายหรือสัมปทานจากภาครัฐ

เช่น ธุรกิจปิโตรเคมี โรงกลั่นน้ำมัน ธุรกิจปูนซีเมนต์ ธุรกิจเหล่านี้ เป็นธุรกิจที่คู่แข่งเข้ามาลำบาก เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล ทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมมักเกิดจากผู้เล่นรายเดิม ๆ

หรือแม้ว่าธุรกิจสาธารณูปโภค อย่างการผลิตและจำหน่ายน้ำประปา ก็เป็นอีกธุรกิจที่คู่แข่งเข้ามาลำบาก เนื่องจากต้องได้รับใบอนุญาตหรือสัมปทานในการทำธุรกิจ

3.การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (Threat of Substitutes)

เราเคยตั้งคำถามไหมว่า สินค้าและบริการที่เรากำลังทำนั้น จะมีอะไรที่สามารถมาทดแทนได้หรือไม่ ? เพราะถ้ามี อาจทำให้ลูกค้าเลือกที่จะหันไปซื้อสินค้าและบริการอื่นทดแทนได้

ธุรกิจเช่าวิดีโอหรือแผ่นซีดี น่าจะเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เนื่องจากเจอการคุกคามของสินค้าหรือการบริการอื่นมาทดแทนหรือถูกดิสรัปต์ ไปเรียบร้อย

สมัยก่อนถ้าเราอยากดูหนัง เราต้องไปเช่าวิดีโอหรือแผ่นซีดี แต่สมัยนี้อย่างที่ทุกคนรู้ เราสามารถเลือกดูหนังต่าง ๆ ผ่านผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิงหลายรายในปัจจุบัน

จนทำให้ทุกวันนี้ ถ้ามีคนถามเราว่า เราไปร้านเช่าวิดีโอหรือแผ่นซีดี ครั้งสุดท้ายเมื่อไร เชื่อว่าหลายคนตอบไม่ได้เพราะมันนานจนเราลืมไปแล้ว..

4.อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)

อุตสาหกรรมที่ลูกค้ามีอำนาจในการต่อรองสูง หมายถึงว่า ลูกค้าหรือผู้ซื้อมีทางเลือกมากมายในการซื้อสินค้าและบริการ

ซึ่งกรณีนี้ทำให้ลูกค้าอาจขอซื้อสินค้าในราคาต่ำลงได้ง่าย และผู้ขายก็ต้องยอม ซึ่งจะทำให้บริษัทมีรายได้ลดลง หรือการขอเพิ่มคุณภาพสินค้ามากขึ้น ซึ่งอาจทำให้บริษัทมีต้นทุนเพิ่มขึ้น

และในกรณีกลับกัน สินค้าและบริการที่ลูกค้าหรือผู้ซื้อมีทางเลือกน้อย อำนาจการต่อรองของลูกค้าจะต่ำ

ตัวอย่างสินค้าที่คนซื้อมีอำนาจต่อรองน้อย ที่เห็นชัด ๆ ก็อย่างเช่น พ็อปคอร์น-เครื่องดื่ม หน้าโรงหนังเมเจอร์

ทาง Major บอกว่า Gross Margin หรือ อัตรากำไรขั้นต้นของการขายพ็อปคอร์นและเครื่องดื่ม อยู่ที่ประมาณ 55-60% ซึ่งอัตรากำไรระดับนี้ ถือว่าค่อนข้างสูง

คือที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะว่าโรงหนังมีกฎห้ามเอาอาหารและเครื่องดื่มจากข้างนอก เข้าโรงภาพยนตร์

เพราะฉะนั้นคนที่อยากซื้อน้ำ ก็ไม่มีทางเลือกอื่น ถ้าอยากซื้อขนมทานตอนดูหนัง ก็ต้องยอมจ่ายตามราคาที่เมเจอร์ขาย นั่นเอง

5.อำนาจต่อรองจากซัปพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

ธุรกิจเราอาจมีปัญหา ถ้าซัปพลายเออร์ที่จัดหาสินค้า หรือส่งสินค้าให้เรา ขอขึ้นราคาหรือยกเลิกการส่งสินค้าและบริการหรือวัตถุดิบมาให้

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องหมายเหตุก็คือ บางครั้งซัปพลายเออร์ก็อาจกลายมาเป็นคู่แข่งเสียเองก็มี

เช่น ASUS ที่เมื่อก่อนเป็นซัปพลายเออร์ทำอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ให้แก่บริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ แต่ทุกวันนี้ ASUS ก็กลายมาเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์เสียเอง

ส่วน Forces สุดท้ายที่ถูกเพิ่มขึ้นมาจาก Five Forces ก็คือ

6.สินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Complementary Products)

สินค้าที่มีความต้องการใช้ร่วมกันสูง หมายความว่า
ถ้าธุรกิจไหนเติบโตได้ดี อีกธุรกิจหนึ่งก็มีแนวโน้มเติบโตตามไปด้วย และถ้าอีกธุรกิจหนึ่งย่ำแย่ ก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบไปยังอีกธุรกิจหนึ่งด้วยเช่นกัน

ยกตัวอย่าง สินค้าที่มีระดับความต้องการใช้ร่วมกันสูง เช่น รถยนต์ไฟฟ้ากับแบตเตอรี่ลิเทียมไอออน

หรือเครื่องคอมพิวเตอร์กับระบบปฏิบัติการ ที่ต้องเป็นของที่ต้องมาคู่กันเสมอ ขาดกันไปไม่ได้เลย

ในทางตรงข้ามถ้าสินค้าของเราไม่จำเป็นต้องใช้ร่วมกับสินค้าอื่น กรณีนี้ระดับความต้องการใช้ร่วมกันของธุรกิจเราก็จะต่ำนั่นเอง

อ่านมาถึงตรงนี้ เราน่าจะพอเข้าใจเรื่อง Six Forces Model ซึ่งใช้ในการวิเคราะห์การแข่งขันในเชิงธุรกิจ ให้รอบคอบและครบถ้วนทุก ๆ ด้านกันไปแล้ว

สำหรับใครที่กำลังทำธุรกิจ หรือวางแผนกำลังจะทำ
ลองใช้ Six Forces Model เป็นหนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจกันได้ ซึ่งเครื่องมือนี้ ก็คงช่วยให้เรารอบคอบขึ้น และเห็นธุรกิจของเราชัดขึ้นได้..

References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Porter%27s_five_forces_analysis
-https://en.wikipedia.org/wiki/Six_forces_model