กลยุทธ์ NANA Coffee Roasters ขายกาแฟแก้วละ 3,000 แต่คนยอมจ่ายเงินซื้อ

กลยุทธ์ NANA Coffee Roasters ขายกาแฟแก้วละ 3,000 แต่คนยอมจ่ายเงินซื้อ | BrandCase

NANA Coffee Roasters เป็นร้านกาแฟแนว Specialty Coffee คือชงด้วยเมล็ดกาแฟเกรดพิเศษ และชงด้วยบาริสตาผู้เชี่ยวชาญ

ซึ่งมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่แก้วละ 130 บาท ไปจนถึงราคาแก้วละ 3,000 บาท

พูดแบบนี้หลาย ๆ คนคงสงสัยว่า ทำไมขายกาแฟแก้วละ 3,000 บาท แต่ก็มีคนซื้อ ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ

เรื่องนี้ได้ถูกแชร์ในงาน Restaurant 2023: Future’s Recipe ที่จัดขึ้นโดย LINE MAN Wongnai

โดยภายในงาน คุณกุ้ง-วรงค์ ชลานุชพงศ์ ผู้ก่อตั้งร้าน NANA Coffee Roasters ได้แชร์ประสบการณ์ไว้อย่างน่าสนใจว่า

การทำธุรกิจร้านกาแฟในยุคปัจจุบัน มีทั้งความง่ายและความท้าทายอยู่ในตัว

โดยความยากของการทำธุรกิจร้านกาแฟที่คุณกุ้งมองเห็น คือ จำนวนคู่แข่งในการทำคาเฟที่มีมากขึ้น
ซึ่งจากข้อมูลพบว่า ประเทศไทยมีจำนวนคาเฟมากกว่า 100,000 ร้าน

เมื่อเห็นจำนวนคู่แข่งที่มีจำนวนมากขนาดนี้
สิ่งที่ต้องคิดต่อคือ NANA Coffee Roasters จะทำอย่างไร ? ให้เป็นหนึ่งร้าน ในแสนกว่าร้าน ที่ลูกค้ามองเห็นและเข้ามาซื้อกาแฟ

ซึ่งสิ่งที่ NANA Coffee Roasters ทำคือ “การสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน” ด้วยการเลือกโฟกัสลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

ซึ่งคุณกุ้งได้เล่าต่อว่า เจ้าของธุรกิจจะต้องตอบให้ได้ว่า

-การตั้งราคาขายต่อแก้ว ต้องขายเท่าไร ?

-กาแฟที่จะขาย ต้องขายกาแฟให้ใคร ?

เช่น ปัจจุบันร้านขายกาแฟ มีการตั้งราคาขายตั้งแต่ราคาหลักสิบ ไปจนถึงหลักร้อยบาท และในกรณีของกาแฟพิเศษ จะมีราคาขายอยู่ที่ตั้งแต่ 1,500-3,000 บาท

ซึ่งร้านจะต้องหาให้เจอว่า กาแฟราคาเท่านี้ ลูกค้าที่ซื้อจะเป็นคนประเภทไหน

จุดนี้เป็นหนึ่งจุดสำคัญที่ร้านกาแฟ หรือคาเฟหลายเจ้าลืมนึกถึง เพราะมัวแต่คิดแค่ว่าจะขายกาแฟ แต่ไม่ได้คิดต่อว่าจะขายให้ใคร

ดังนั้นก่อนที่จะเปิดร้าน เจ้าของธุรกิจต้องหาลูกค้าของร้านให้เจอก่อน

อย่างต่อมาที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้ ก่อนเปิดร้านกาแฟคือ ต้องรู้จักสิ่งที่จะขายให้ดีก่อน

อย่างในกรณีของ NANA Coffee Roasters เป้าหมายที่ร้านตั้งไว้คือ กลุ่มลูกค้าที่ชอบดื่มกาแฟพิเศษ หรือที่เรียกว่า Specialty Coffee

ซึ่งก่อนที่จะเปิดร้าน NANA Coffee Roasters คุณกุ้งผู้ก่อตั้งร้านไม่เคยดื่มกาแฟมาก่อนตลอด 42 ปี จึงต้องไปเรียนรู้เกี่ยวกับกาแฟ ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ

โดยเริ่มศึกษาตั้งแต่การเลือกเมล็ด การคั่วเมล็ด ไปจนถึงการชง จนสุดท้ายคุณกุ้งก็สอบ Q Grader ได้ คือได้เป็นนักชิมกาแฟมืออาชีพ

หรือบางคนอาจจะต้องลองไปเป็นลูกจ้าง ของร้านที่เขาประสบความสำเร็จดูก่อนสัก 1-3 ปี เพื่อให้รู้ถึงวิธีการและแนวความคิดในการทำธุรกิจร้านกาแฟให้ดีก่อน

เพราะธุรกิจนี้มันไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของวิธีคิดและวิธีในการนำเสนอกาแฟให้กับลูกค้าด้วย

ถ้ามีคนมาถามคุณกุ้งว่า ทำไม NANA Coffee Roasters ถึงขายกาแฟต่ำสุดที่แก้วละ 130 บาทได้ แล้วยังมีลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อด้วย (ซึ่งบางคนอาจจะมองว่าแพงมาก)

นั่นก็เป็นเพราะว่า ร้าน NANA Coffee Roasters รู้วิธีที่จะนำเสนอกาแฟพิเศษอย่างไร ให้กลุ่มลูกค้าที่ชอบดื่มกาแฟพิเศษประทับใจ

โดย NANA Coffee Roasters มีการคัดสรรเมล็ดกาแฟที่ได้คุณภาพและมาตรฐานสูงสุด
เพื่อที่จะได้เมล็ดกาแฟที่เป็นสูตรเฉพาะของร้าน รวมไปถึงการใส่ใจทุกรายละเอียดในการชง

ส่วนเคล็ดลับการขาย Specialty Coffee แก้วละ 3,000 บาท จะใช้เมล็ดกาแฟที่ชนะการประกวด และชงโดยบาริสตาที่เป็นแชมป์บาริสตาของประเทศไทย

ซึ่งบางครั้งเมล็ดกาแฟเซตที่ชนะการประกวดในปีนั้น สามารถชงกาแฟได้เพียงแค่ 3 แก้วเท่านั้น
นั่นหมายความว่า จะมีลูกค้าเพียงแค่ 3 คนเท่านั้น ที่จะได้ดื่มกาแฟที่ชนะการประกวดในปีนั้น ๆ

โดยจะมีเทคนิคเฉพาะตัวที่ลงรายละเอียดให้กาแฟแก้วนั้น ๆ พิเศษกว่าแก้วอื่น เช่น

-กระบวนการหมักผลเชอร์รีด้วยยีสต์ ของบางเมล็ดกาแฟต้องหมักนานถึง 138 ชั่วโมง

-กาแฟสูตรแชมป์ World Siphonist (เวิร์ล ไซฟ่อน) ที่บาริสตาใช้เวลาฝึกชงนาน 12 สัปดาห์

-เทคนิคการชงด้วยการควบคุมอุณหภูมิ ทิศทางการเทน้ำร้อน และการลงน้ำหนักตอนที่ชงของบาริสตา

ทำให้กาแฟแต่ละแก้วของ NANA Coffee Roasters มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และยากที่จะเลียนแบบ

อีกจุดที่สำคัญคือ NANA Coffee Roasters ไม่เคยต่อรองเรื่องคุณภาพของกาแฟ
เพราะแบรนด์ไม่ได้อยากเป็นแค่ร้านกาแฟธรรมดา หรือเป็นเพียงคาเฟ

แต่ Nana Coffee Roasters วาง Position ตัวเองเป็น “นักเล่าเรื่องกาแฟ”
และการที่จะเล่าเรื่องกาแฟให้ดีที่สุด ก็ต้องมาคู่กับกาแฟที่ดีที่สุด..

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ถึงแม้ว่า Specialty Coffee ที่ NANA Coffee Roasters จะมีราคาต่อแก้วต่ำสุด คือ 130 บาท หรือสูงสุดไปถึงแก้วละ 3,000 บาท

แต่ก็ยังมีลูกค้ายอมจ่ายเงินให้กับราคานี้อยู่นั่นเอง..

References
-งาน Restaurant 2023: Future’s Recipe โดย LINE MAN Wongnai
-https://nanacoffeeroasters.com/
-https://web.facebook.com/nanacoffeeroasters
-https://thematter.co/brief/140906/140906