อิตาลี ประเทศปราบเซียน เชนพิซซา-กาแฟ จากต่างชาติ

อิตาลี ประเทศปราบเซียน เชนพิซซา-กาแฟ จากต่างชาติ | BrandCase
Domino’s เชนร้านพิซซาชื่อดังระดับโลก ยังต้องยอมยกธงขาวออกไปจากอิตาลี หรือแม้แต่ Pizza Hut ที่มี 10,000 กว่าสาขาทั่วโลก ก็ยังไม่กล้าบุกตลาดอิตาลี

ในขณะที่เชนร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ก็ต้องใช้เวลาทำการบ้าน นานถึง 47 ปี ก่อนจะเปิดตัวสาขาแรกในอิตาลี เมื่อปี 2017 ที่ผ่านมานี้เอง

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ก็น่าจะสะท้อนถึง ความหินของตลาดพิซซาและกาแฟในอิตาลี ได้เป็นอย่างดี

อะไรคือความยากของตลาดนี้ ?
BrandCase จะสรุปให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

อิตาลี เป็นประเทศที่อยู่ฝั่งทางใต้ของยุโรป มีประชากรประมาณ 60 ล้านคน เรียกได้ว่าใกล้เคียงกับไทย

แต่ตลาดที่ไม่ใหญ่มากนี้ กลับเป็นสิ่งที่ยากสำหรับแบรนด์ชื่อดังหลายเจ้า อย่าง Domino’s, Pizza Hut และ Starbucks

ซึ่งเรื่องนี้ ไม่ใช่เพราะว่า แบรนด์ชื่อดังเหล่านี้วางแผนเจาะตลาดไม่ได้ หรือใช้กลยุทธ์ที่ผิดพลาด

แต่เหตุผลสำคัญ คือ อิตาลีมี “แบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่ง”

รู้ไหมว่า อิตาลีเป็นประเทศที่มีธุรกิจขนาดเล็ก-ขนาดกลาง หรือ SME มากที่สุดในยุโรป

โดยมีอยู่ราว 3.6 ล้านราย ซึ่งในจำนวนนี้เป็นธุรกิจที่มีพนักงานน้อยกว่า 5 คน มากถึง 94% เลยทีเดียว

ตัวเลขนี้สะท้อนคร่าว ๆ ว่า อิตาลี มีแบรนด์ท้องถิ่นเป็นจำนวนมากในประเทศ ซึ่งสิ่งนี้กลับไม่ได้เป็นจุดอ่อน แต่กลับเป็นจุดแข็งให้กับเศรษฐกิจอิตาลีเสียด้วยซ้ำ

ที่พูดแบบนี้ ก็เพราะว่าธุรกิจขนาดเล็ก มีการร่วมมือกันเพื่อผลิตสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง จนเกิดเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

เหตุผลของเรื่องนี้ ต้องย้อนกลับไปในสมัยศตวรรษที่ 15 ซึ่งเป็นยุคที่ยุโรป เริ่มรื้อฟื้นความรู้จากสมัยกรีกและโรมันอีกครั้ง
โดยอิตาลี ก็เป็นประเทศแรก ๆ ที่เข้าสู่ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาการต่าง ๆ

จึงทำให้แต่ละเมืองของอิตาลี กลายเป็นศูนย์กลางความรู้ด้านต่าง ๆ นำไปสู่การเกิดขึ้นของธุรกิจขนาดเล็กมากมาย และมีการรวมกลุ่มกัน เกิดเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่

ซึ่งจากเส้นทางประวัติศาสตร์ในอดีตนี้เอง สะท้อนมายังปัจจุบัน ที่ทำให้ธุรกิจท้องถิ่นของอิตาลีมีความแข็งแกร่งมาก

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านกาแฟในอิตาลี ที่สามารถทำรายได้สูงสุด 3 อันดับแรก ในปี 2021 ได้แก่

1.Lavazza รายได้ 59,389 ล้านบาท

2.Nestlè Italiana รายได้ 31,253 ล้านบาท

3.Illy Caffè รายได้ 16,220 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า แบรนด์กาแฟท้องถิ่นอย่าง Lavazza และ Illy Caffè มีรายได้ระดับหมื่นล้านบาทเลยทีเดียว

ที่น่าสนใจคือ Lavazza เริ่มต้นจากธุรกิจขายของชำ ก่อนหันไปทำธุรกิจร้านกาแฟ Coffee blend จนมีชื่อเสียงไปทั่วอิตาลี

และอีกเรื่องหนึ่งที่จะไม่พูดถึงไม่ได้ นั่นคือ “วัฒนธรรมอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีมานาน”

ต้องบอกว่า อิตาลีก็เป็นอีกประเทศหนึ่ง ที่มีอิทธิพลในการสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเช่นกัน นั่นก็คือ การคิดค้นเครื่องทำเอสเปรสโซ ที่คอกาแฟนิยมดื่มกันไปทั่วโลก

นอกจากนี้ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของอิตาลี ยังเป็นต้นกำเนิดของร้านคาเฟ ที่ลูกค้านิยมมานั่งในร้าน เพื่อพูดคุยและเจอกัน ซึ่งเป็นจุดเด่นของร้านกาแฟในอิตาลีอีกด้วย

และอาหารอีกเมนูหนึ่งที่มีความโดดเด่น คงหนีไม่พ้น “พิซซา”
ที่อิตาลีเป็นประเทศต้นกำเนิดของเมนูพิซซา จนโด่งดังไปทั่วโลก

โดยวัตถุดิบของพิซซาในอิตาลี จะมาจากในประเทศ
ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้ดี และยังมีความโดดเด่นที่แตกต่างจากพิซซาจากประเทศอื่นอีกด้วย

พอเป็นแบบนี้ เชนร้านพิซซายักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่าง Pizza Hut
จึงต้องเจอกับวัฒนธรรมการกินอาหารแบบเฉพาะตัว และต้องชนกับคู่แข่งท้องถิ่น จนสุดท้ายต้องยอมถอยออกไป

หรือ Starbucks ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ก็ต้องวางแผนอย่างรัดกุม ก่อนจะเข้าไปเปิดสาขาในอิตาลี

ซึ่งมันก็สะท้อนว่า อิตาลี มีวัฒนธรรมการกินพิซซาและกาแฟ ที่เฉพาะตัวมาก ๆ

และยังมีแบรนด์ท้องถิ่น ที่แข็งแกร่งมาก
ที่ถึงแม้จะตัวเล็กกว่า แต่ก็สู้กับยักษ์ใหญ่ เชนร้านพิซซา กาแฟ จากต่างชาติได้ แบบไม่ยาก..

References
-https://www.oecd.org/cfe/smes/Italy.pdf
-https://www.statista.com/statistics/1020211/number-of-smes-per-thousand-inhabitants
-https://www.unido.org/sites/default/files/2008-05/the_italian_SME_experience_and_possible
-https://crimsonpublishers.com/siam/pdf/SIAM.000510.pdf
-https://www.italiancompanyformations.com/business-italy-challenges-opportunities/
-https://thetakeout.com/starbucks-milan-italy-ro-astery-locations-dominos-fail-1849678898
-https://www.restaurantbusinessonline.com/financing/starbucks-does-well-italy-while-dominos-does-not
-https://www.longtunman.com/22926