ทำไม Starbucks ต้องทำการบ้านครั้งใหญ่ เมื่อเปิดสาขาแรกในอิตาลี

ทำไม Starbucks ต้องทำการบ้านครั้งใหญ่ เมื่อเปิดสาขาแรกในอิตาลี | BrandCase

สำหรับชาวอิตาลี ร้านกาแฟ คือสถานที่ที่ไว้สำหรับพบปะพูดคุยกันเป็นชีวิตจิตใจ มากกว่าเป็นแค่ร้านขายเครื่องดื่มทั่วไป

เพราะฉะนั้น การเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี และเรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนให้เข้ากับรสนิยมของคนในพื้นที่ จึงเป็นกุญแจสำคัญมาก ที่ Starbucks ต้องทำการบ้านอย่างหนัก

รู้ไหมว่า Starbucks ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1971 ในสหรัฐอเมริกา
เริ่มขยายสาขาสู่ต่างประเทศตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990s
แต่เพิ่งตั้งสาขาแรกในอิตาลี เมื่อปี 2017

ที่ Starbucks ต้องทำการบ้านอย่างหนัก ก่อนจะเปิดสาขาแรกในอิตาลี ก็เพราะว่า การดื่มกาแฟแบบชาวอิตาลี ถือว่าเป็นบรรทัดฐานของสังคม เลยก็ว่าได้

ลองมาทำความรู้จักวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลีกันคร่าว ๆ

รู้หรือไม่ว่า ชาวอิตาลีดื่มกาแฟกันค่อนข้างเยอะมาก บางคนดื่มเฉลี่ยวันละ 4 แก้ว โดยเมนูยอดนิยมก็คือ เอสเปรสโซ

อีกเรื่องที่สังเกตเห็นได้คือ ชาวอิตาลีจะไม่ค่อยมีใครเดินถือกาแฟเป็นแก้ว ส่วนใหญ่การดื่มกาแฟนั้นจะมาเป็นช็อต ดื่ม 1 อึกก็คือหมดแล้ว

ที่สำคัญคือ ชาวอิตาลีส่วนมาก นิยมนั่งดื่มกาแฟที่ร้านมากกว่าการสั่งกลับบ้าน
โดยการดื่มกาแฟของพวกเขานั้น คือการพัก “เบรก”
นั่งคุยกันก่อนที่จะแยกย้ายกันไปทำอย่างอื่นต่อ

อีกปัจจัยที่สำคัญคือเรื่องราคา
เอสเปรสโซในบาร์ทั่วไป จะมีราคาราว ๆ 1 ยูโร หรือ 39 บาท ซึ่งถือว่าถูกมาก

ถึงตรงนี้เราคงพอนึกภาพได้ว่า
การดื่มกาแฟแบบชาวอิตาลี ถือว่าเป็นบรรทัดฐานของสังคมเลยก็ว่าได้
และนั่นจึงเป็นสาเหตุ ที่ทำให้ Starbucks ต้องกลับมาทำการบ้านครั้งใหญ่ ทบทวนกลยุทธ์ของตัวเองซ้ำแล้วซ้ำอีก ก่อนที่จะทำการเปิดสาขาแรกที่เมืองมิลาน

โดยในบทสัมภาษณ์ของ Howard Schultz กับ Bloomberg เขากล่าวว่า..
การเปิด Starbucks ที่อิตาลี จะต้องเป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่มาก
เขาเลยเลือกที่จะเปิดตัวครั้งแรกที่เมืองมิลาน ในย่าน Piazza Cordusio
ซึ่งอยู่ในใจกลางเมือง ที่ทำให้ชาวเมืองสามารถเดินทางมาได้ง่าย

ส่วนรูปแบบของร้านกาแฟจะเป็นแนว Roastery หรือโรงคั่วกาแฟ ที่จะมีกาแฟหลากหลายชนิด พร้อมกับอาหารที่สามารถนั่งทานในร้านได้

สาเหตุที่ Starbucks เลือกรูปแบบ Roastery มาเพื่อจะตอบโจทย์ชาวอิตาลีที่ชอบดื่มกาแฟ เพื่อการพักเบรก ร้านที่กว้างและใหญ่ จะทำให้ลูกค้าสามารถนั่งสนทนาได้นาน
แตกต่างออกไปจากคู่แข่งในพื้นที่ ที่มีที่นั่งในร้านค่อนข้างเล็ก

ส่วนเรื่องราคา Starbucks ตั้งราคาสูงกว่าร้านกาแฟอื่น ๆ เพื่อที่จะวางตัวเองเป็นแบรนด์กาแฟพรีเมียม

ยกตัวอย่างเช่น เอสเปรสโซ ขายทั่วไปที่ 1 ยูโร แต่เอสเปรสโซใน Starbucks จะขาย 1.8 ยูโร ซึ่งราคานี้สูงกว่าร้านทั่วไปเกือบเท่าตัว

แต่ลูกค้าที่มาดื่มที่ Starbucks จะได้ลิ้มรสบรรยากาศของโรงคั่วกาแฟที่ตกแต่งหรูหรา
และสามารถอินจอยกับพื้นที่อันกว้างใหญ่ในร้านได้ เรียกว่า Starbucks เน้นขายประสบการณ์และบรรยากาศด้วย

เรื่องนี้ทำให้เราได้ข้อคิดดี ๆ ว่า ธุรกิจร้านกาแฟ หรือไม่ว่าธุรกิจอะไรก็ตาม การจะเอาแต่โฟกัสแค่ว่า เราจะขายอะไร มันอาจไม่พอ

เพราะสิ่งสำคัญที่ต้องถามตัวเองก่อนคือ
เรารู้หรือยังว่า ลูกค้าของเราในแต่ละที่ ต้องการอะไร ? แล้วปรับสินค้า บริการ ให้ตอบโจทย์ความต้องการ และไลฟ์สไตล์เหล่านั้นให้ได้..

References
-https://www.forbes.com/sites/jennawang/2018/09/13/why-it-took-starbucks-47-years-to-open-a-store-in-italy/?sh=4e2631d3fc00
-https://www.youtube.com/watch?v=nYjOiVa02tM&ab_channel=BloombergQuicktake
-https://money.cnn.com/2018/09/06/news/companies/starbucks-italy-first-store/index.html
-https://www.longtunman.com/874
-https://www.starbucks.co.uk/about-us
-https://www.lonelyplanet.com/articles/how-to-drink-coffee-like-a-true-italian
-https://www.linkedin.com/pulse/why-starbucks-failed-australia-succeeded-china-stanislav-lukashevich-/