ทำไม IKEA ต้องทำการบ้านครั้งใหญ่ เมื่อบุกตลาดญี่ปุ่น
2 เม.ย. 2022
ทำไม IKEA ต้องทำการบ้านครั้งใหญ่ เมื่อบุกตลาดญี่ปุ่น | BrandCase
ญี่ปุ่น ถือเป็นหนึ่งใน “ประเทศปราบเซียน” ของหลายแบรนด์ดัง
เพราะมีแบรนด์ดังมากมาย ที่ประสบความสำเร็จในหลาย ๆ ประเทศ แต่เมื่อเข้ามาทำการตลาดในญี่ปุ่น กลับไปไม่รอด
และรู้หรือไม่ว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง “IKEA” ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก ก็เคยล้มเหลวในตลาดญี่ปุ่นมาแล้วด้วย..
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1973 IKEA ได้เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก
แต่การเข้าไปในครั้งแรกนั้น เป็นการเข้าไปทำธุรกิจในรูปแบบ การร่วมมือกับร้านค้าปลีกในญี่ปุ่น โดยเปิดเป็นร้านเล็ก ๆ ชื่อว่า “IKEA Corner”
และการเข้าไปในญี่ปุ่นครั้งแรกของ IKEA นั้นกลับต้องพบกับความล้มเหลว เนื่องด้วยธรรมชาติหลาย ๆ อย่างของความเป็น IKEA ที่ไม่ค่อยเข้ากับวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นเท่าไรนัก
อย่างเช่น คนในญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อย นิยมเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะ ทำให้การที่ต้องแบกเฟอร์นิเจอร์กลับไปต่อเองที่บ้าน ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าญี่ปุ่นพอใจมากนัก
นอกจากนั้น การตั้งราคาขายที่ค่อนข้างถูกของ IKEA กลับทำให้คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่า ของราคาถูก มักเป็นของที่มีคุณภาพต่ำ
ความล้มเหลวในครั้งแรกนั้น สาเหตุหลักเป็นเพราะ IKEA ยังศึกษาตลาดญี่ปุ่นไม่มากพอ และขาดความเข้าใจในวัฒนธรรมการใช้ชีวิต ในแบบฉบับของคนญี่ปุ่น
สุดท้ายแล้ว IKEA ต้องถอนตัวออกจากญี่ปุ่นไปในปี 1983
เมื่อจุดเด่นที่ทำให้ IKEA ประสบความสำเร็จในหลากหลายประเทศ กลับเป็นจุดอ่อนสำหรับประเทศญี่ปุ่น
IKEA จึงต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อกลับมายังตลาดญี่ปุ่นอีกครั้ง หลังจากผ่านไปมากกว่า 20 ปี ด้วยการเปิดหน้าร้าน IKEA ของตัวเอง ขึ้นในปี 2006
แล้ว IKEA มีกลยุทธ์ในการกลับเข้ามาในตลาดญี่ปุ่น อย่างไร ?
1. เพิ่มความใส่ใจด้านบริการมากขึ้น
ทุกครั้งที่เราเดินใน IKEA จะเห็นว่าพนักงานจะไม่ได้เดินแนะนำสินค้า หรือเดินประกบเราให้เห็นอย่างแน่นอน และหากว่าเรามีข้อสงสัยหรือต้องการถามเกี่ยวกับสินค้า เราจะเดินเข้าไปสอบถามกับพนักงานได้โดยตรง
แถมลูกค้าบางคนยังชอบที่จะเลือกซื้อของแบบเงียบ ๆ คนเดียวมากกว่า เพราะให้ความรู้สึกสบายใจในการเดินเลือกสินค้า และคงเป็นเรื่องปกติทั่วไปของหลาย ๆ ประเทศที่ IKEA เข้าไปทำการตลาด
แต่วิธีนี้ใช้ไม่ได้กับประเทศญี่ปุ่น..
เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าญี่ปุ่นนั้น เป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านงานบริการระดับโลก จึงทำให้ IKEA สาขาในญี่ปุ่นต้องเพิ่มพนักงานที่มากขึ้น เพื่อให้บริการและดูแลลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
รวมถึงมีบริการต่อเฟอร์นิเจอร์ให้ลูกค้า และมีบริการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์ให้ถึงที่พัก
2. คัดเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับพื้นที่
ในประเทศไทยการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ คงไม่ต้องคิดคำนวณพื้นที่มากมายนัก แต่ถ้าเป็นประเทศที่มีพื้นที่จำกัดอย่างประเทศญี่ปุ่น คงต้องคิดแล้วคิดอีกในการซื้อเฟอร์นิเจอร์เข้าบ้านสักชิ้นหนึ่ง
ส่วนนี้ IKEA ได้ทำการศึกษาบ้านของคนญี่ปุ่นมากกว่าร้อยหลัง เพื่อทำการคัดเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่เหมาะสมกับที่อยู่อาศัยในประเทศญี่ปุ่นโดยเฉพาะ
ยกตัวอย่างเช่น โซฟาแบบ 3 ที่นั่ง เมื่อขายในญี่ปุ่นก็เหลือ 2 ที่นั่งแทน และเป็นแบบที่สามารถปรับเป็นทั้งเบาะนั่งและเบาะนอนได้ เพื่อให้ประหยัดพื้นที่ในการจัดวางและการจัดเก็บ
นอกจากนี้ IKEA ได้พัฒนาและเพิ่มสินค้าประเภทของตกแต่งบนโต๊ะมากขึ้น เช่น กล่องแม่เหล็กติดข้างตู้ ที่แขวนอุปกรณ์ และกล่องจัดระเบียบขนาดต่าง ๆ ที่ลูกค้าสามารถปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่ใช้สอยได้ตามความชอบ และสินค้าประเภทนี้ถือเป็นสินค้าขายดีใน IKEA สาขาญี่ปุ่นเช่นกัน
3. ชูจุดเด่นร้านอาหารและสไตล์การตกแต่งห้อง
เนื่องจากการเพิ่มพนักงานและบริการ ไม่ว่าจะเป็นบริการส่งถึงที่ หรือการต่อเฟอร์นิเจอร์ให้กับลูกค้า ทำให้ต้นทุนของ IKEA ในญี่ปุ่นมีต้นทุนที่มากขึ้น ส่งผลให้ภาพรวมราคาของเฟอร์นิเจอร์ ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ที่สำคัญคือ ญี่ปุ่นมี “Nitori” เป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์เจ้าตลาดของญี่ปุ่นอยู่แล้ว
ซึ่งสินค้าของ Nitori เองมีความมินิมัลในแบบสไตล์ญี่ปุ่น แถมราคาถูก คุณภาพดี และมีมากกว่า 500 สาขาทั่วประเทศ
ทำให้การที่ IKEA จะสามารถเอาชนะเจ้าตลาดในญี่ปุ่นอย่าง Nitori ได้นั้นเป็นไปได้ยาก
แต่สิ่งหนึ่งที่ Nitori ไม่มีคือ โซนร้านอาหาร ซึ่งตรงนี้นับว่าเป็นจุดเด่นของ IKEA ที่ทำมาเพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า เมื่อซื้อสินค้าเสร็จก็สามารถรับประทานอาหารต่อในร้าน IKEA ได้เลย
นอกจากนี้ IKEA ยังใส่ใจในการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ห้องตัวอย่างเป็นพิเศษ เพื่อให้ลูกค้าชาวญี่ปุ่นเห็นว่า ถึงแม้ลูกค้าจะมีขนาดห้องที่เล็กมาก แต่สามารถแต่งห้องสวย ๆ แบบนี้ได้ และทำการโปรโมตในรูปแบบวิดีโอโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าเห็นการแต่งห้องของ IKEA มากขึ้นอีกด้วย
สองสิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเดินซื้อของใน IKEA ได้ และทำให้ IKEA สามารถเข้าไปมีส่วนแบ่งในตลาดของตกแต่งบ้านในประเทศญี่ปุ่นได้นั่นเอง
จากกลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดพอจะสรุปได้ว่า การที่เราจะเข้าไปทำธุรกิจในประเทศไหนก็ตาม ควรศึกษาวิธีการใช้ชีวิต วัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ให้ดี และการนำกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ดีกับหลาย ๆ ประเทศจนประสบความสำเร็จ อาจจะไม่เหมาะสมกับบางประเทศเหมือนอย่างประเทศญี่ปุ่น
ดังนั้น ถ้าเราทำธุรกิจแล้วลองปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดหรือสินค้าของเรา ให้เข้ากับความต้องการและวัฒนธรรมของคนในแต่ละพื้นที่ให้มากที่สุด
ก็คงทำให้แบรนด์ของเรา มีโอกาสเข้าไปนั่งในใจ ของลูกค้าในที่นั้น ๆ ได้เหมือนกัน..
References:
- https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea/milestones-of-ikea
- https://en.wikipedia.org/wiki/Nitori
- http://maaketingu.blogspot.com/2011/12/even-ikea-can-fail.html
- https://www.nitori.co.jp/en/index.html
- https://www.eurotechnology.com/2006/04/24/okaerinasai-ikea/
ญี่ปุ่น ถือเป็นหนึ่งใน “ประเทศปราบเซียน” ของหลายแบรนด์ดัง
เพราะมีแบรนด์ดังมากมาย ที่ประสบความสำเร็จในหลาย ๆ ประเทศ แต่เมื่อเข้ามาทำการตลาดในญี่ปุ่น กลับไปไม่รอด
และรู้หรือไม่ว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่าง “IKEA” ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก ก็เคยล้มเหลวในตลาดญี่ปุ่นมาแล้วด้วย..
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1973 IKEA ได้เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก
แต่การเข้าไปในครั้งแรกนั้น เป็นการเข้าไปทำธุรกิจในรูปแบบ การร่วมมือกับร้านค้าปลีกในญี่ปุ่น โดยเปิดเป็นร้านเล็ก ๆ ชื่อว่า “IKEA Corner”
และการเข้าไปในญี่ปุ่นครั้งแรกของ IKEA นั้นกลับต้องพบกับความล้มเหลว เนื่องด้วยธรรมชาติหลาย ๆ อย่างของความเป็น IKEA ที่ไม่ค่อยเข้ากับวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นเท่าไรนัก
อย่างเช่น คนในญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อย นิยมเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะ ทำให้การที่ต้องแบกเฟอร์นิเจอร์กลับไปต่อเองที่บ้าน ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าญี่ปุ่นพอใจมากนัก
นอกจากนั้น การตั้งราคาขายที่ค่อนข้างถูกของ IKEA กลับทำให้คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่มองว่า ของราคาถูก มักเป็นของที่มีคุณภาพต่ำ
ความล้มเหลวในครั้งแรกนั้น สาเหตุหลักเป็นเพราะ IKEA ยังศึกษาตลาดญี่ปุ่นไม่มากพอ และขาดความเข้าใจในวัฒนธรรมการใช้ชีวิต ในแบบฉบับของคนญี่ปุ่น
สุดท้ายแล้ว IKEA ต้องถอนตัวออกจากญี่ปุ่นไปในปี 1983
เมื่อจุดเด่นที่ทำให้ IKEA ประสบความสำเร็จในหลากหลายประเทศ กลับเป็นจุดอ่อนสำหรับประเทศญี่ปุ่น
IKEA จึงต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อกลับมายังตลาดญี่ปุ่นอีกครั้ง หลังจากผ่านไปมากกว่า 20 ปี ด้วยการเปิดหน้าร้าน IKEA ของตัวเอง ขึ้นในปี 2006
แล้ว IKEA มีกลยุทธ์ในการกลับเข้ามาในตลาดญี่ปุ่น อย่างไร ?
1. เพิ่มความใส่ใจด้านบริการมากขึ้น
ทุกครั้งที่เราเดินใน IKEA จะเห็นว่าพนักงานจะไม่ได้เดินแนะนำสินค้า หรือเดินประกบเราให้เห็นอย่างแน่นอน และหากว่าเรามีข้อสงสัยหรือต้องการถามเกี่ยวกับสินค้า เราจะเดินเข้าไปสอบถามกับพนักงานได้โดยตรง
แถมลูกค้าบางคนยังชอบที่จะเลือกซื้อของแบบเงียบ ๆ คนเดียวมากกว่า เพราะให้ความรู้สึกสบายใจในการเดินเลือกสินค้า และคงเป็นเรื่องปกติทั่วไปของหลาย ๆ ประเทศที่ IKEA เข้าไปทำการตลาด
แต่วิธีนี้ใช้ไม่ได้กับประเทศญี่ปุ่น..
เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าญี่ปุ่นนั้น เป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านงานบริการระดับโลก จึงทำให้ IKEA สาขาในญี่ปุ่นต้องเพิ่มพนักงานที่มากขึ้น เพื่อให้บริการและดูแลลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
รวมถึงมีบริการต่อเฟอร์นิเจอร์ให้ลูกค้า และมีบริการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์ให้ถึงที่พัก
2. คัดเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับพื้นที่
ในประเทศไทยการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ คงไม่ต้องคิดคำนวณพื้นที่มากมายนัก แต่ถ้าเป็นประเทศที่มีพื้นที่จำกัดอย่างประเทศญี่ปุ่น คงต้องคิดแล้วคิดอีกในการซื้อเฟอร์นิเจอร์เข้าบ้านสักชิ้นหนึ่ง
ส่วนนี้ IKEA ได้ทำการศึกษาบ้านของคนญี่ปุ่นมากกว่าร้อยหลัง เพื่อทำการคัดเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่เหมาะสมกับที่อยู่อาศัยในประเทศญี่ปุ่นโดยเฉพาะ
ยกตัวอย่างเช่น โซฟาแบบ 3 ที่นั่ง เมื่อขายในญี่ปุ่นก็เหลือ 2 ที่นั่งแทน และเป็นแบบที่สามารถปรับเป็นทั้งเบาะนั่งและเบาะนอนได้ เพื่อให้ประหยัดพื้นที่ในการจัดวางและการจัดเก็บ
นอกจากนี้ IKEA ได้พัฒนาและเพิ่มสินค้าประเภทของตกแต่งบนโต๊ะมากขึ้น เช่น กล่องแม่เหล็กติดข้างตู้ ที่แขวนอุปกรณ์ และกล่องจัดระเบียบขนาดต่าง ๆ ที่ลูกค้าสามารถปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่ใช้สอยได้ตามความชอบ และสินค้าประเภทนี้ถือเป็นสินค้าขายดีใน IKEA สาขาญี่ปุ่นเช่นกัน
3. ชูจุดเด่นร้านอาหารและสไตล์การตกแต่งห้อง
เนื่องจากการเพิ่มพนักงานและบริการ ไม่ว่าจะเป็นบริการส่งถึงที่ หรือการต่อเฟอร์นิเจอร์ให้กับลูกค้า ทำให้ต้นทุนของ IKEA ในญี่ปุ่นมีต้นทุนที่มากขึ้น ส่งผลให้ภาพรวมราคาของเฟอร์นิเจอร์ ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ที่สำคัญคือ ญี่ปุ่นมี “Nitori” เป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์เจ้าตลาดของญี่ปุ่นอยู่แล้ว
ซึ่งสินค้าของ Nitori เองมีความมินิมัลในแบบสไตล์ญี่ปุ่น แถมราคาถูก คุณภาพดี และมีมากกว่า 500 สาขาทั่วประเทศ
ทำให้การที่ IKEA จะสามารถเอาชนะเจ้าตลาดในญี่ปุ่นอย่าง Nitori ได้นั้นเป็นไปได้ยาก
แต่สิ่งหนึ่งที่ Nitori ไม่มีคือ โซนร้านอาหาร ซึ่งตรงนี้นับว่าเป็นจุดเด่นของ IKEA ที่ทำมาเพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า เมื่อซื้อสินค้าเสร็จก็สามารถรับประทานอาหารต่อในร้าน IKEA ได้เลย
นอกจากนี้ IKEA ยังใส่ใจในการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ห้องตัวอย่างเป็นพิเศษ เพื่อให้ลูกค้าชาวญี่ปุ่นเห็นว่า ถึงแม้ลูกค้าจะมีขนาดห้องที่เล็กมาก แต่สามารถแต่งห้องสวย ๆ แบบนี้ได้ และทำการโปรโมตในรูปแบบวิดีโอโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าเห็นการแต่งห้องของ IKEA มากขึ้นอีกด้วย
สองสิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเดินซื้อของใน IKEA ได้ และทำให้ IKEA สามารถเข้าไปมีส่วนแบ่งในตลาดของตกแต่งบ้านในประเทศญี่ปุ่นได้นั่นเอง
จากกลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดพอจะสรุปได้ว่า การที่เราจะเข้าไปทำธุรกิจในประเทศไหนก็ตาม ควรศึกษาวิธีการใช้ชีวิต วัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ให้ดี และการนำกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ดีกับหลาย ๆ ประเทศจนประสบความสำเร็จ อาจจะไม่เหมาะสมกับบางประเทศเหมือนอย่างประเทศญี่ปุ่น
ดังนั้น ถ้าเราทำธุรกิจแล้วลองปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดหรือสินค้าของเรา ให้เข้ากับความต้องการและวัฒนธรรมของคนในแต่ละพื้นที่ให้มากที่สุด
ก็คงทำให้แบรนด์ของเรา มีโอกาสเข้าไปนั่งในใจ ของลูกค้าในที่นั้น ๆ ได้เหมือนกัน..
References:
- https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea/milestones-of-ikea
- https://en.wikipedia.org/wiki/Nitori
- http://maaketingu.blogspot.com/2011/12/even-ikea-can-fail.html
- https://www.nitori.co.jp/en/index.html
- https://www.eurotechnology.com/2006/04/24/okaerinasai-ikea/