กลยุทธ์ “มีดโกนย้อนกลับ” ขายชิ้นหลักแพง แล้วขายของเสริม ราคาถูก

กลยุทธ์ “มีดโกนย้อนกลับ” ขายชิ้นหลักแพง แล้วขายของเสริม ราคาถูก | BrandCase

หลายคนจะรู้จักกลยุทธ์การขายแบบ Razor and Blades หรือที่เรียกติดปากว่า กลยุทธ์ใบมีดโกน คือขายสินค้าหลักถูก ๆ แต่ไปเอากำไรจากการขายสินค้าเสริมราคาแพงแทน
เพราะตัวอย่างดังของกลยุทธ์แบบนี้ คือการขายด้ามจับมีดโกนหนวดในราคาถูก ส่วนสินค้าเสริมอย่างใบมีดโกน จะขายในราคาแพง และต้องซื้อเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ

แต่มันจะมีกลยุทธ์การขายของอีกแบบ ที่เป็นส่วนกลับของกลยุทธ์แบบนี้
ซึ่งเราขอเรียกว่า “Reverse Razor and Blade” หรือกลยุทธ์ “มีดโกนย้อนกลับ”

กลยุทธ์แบบนี้ คืออะไร ? แล้วเทียบกันแล้ว 2 กลยุทธ์นี้มีข้อดี-ข้อเสีย ต่างกันตรงไหน ?
BrandCase สรุปอย่างง่าย ๆ ให้อ่านกัน

อย่างที่บอกว่า Reverse Razor and Blade หรือกลยุทธ์มีดโกนย้อนกลับ คือส่วนกลับของ Razor and Blades

เพราะฉะนั้น วิธีการของกลยุทธ์แบบนี้ คือ การขายสินค้าที่ใช้ด้วยกัน โดยการขายสินค้าหลักในราคาสูง

แล้วค่อยขายสินค้าเสริมในราคาที่ถูก เมื่อเทียบกับสินค้าคล้ายกันในตลาด

เพื่อให้เข้าใจ ลองมาดูตัวอย่างธุรกิจที่สะท้อนโมเดลแบบนี้

-Kindle ของ Amazon

Kindle คือเครื่องอ่าน E-book ของบริษัท Amazon ที่เป็นอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

โดยราคาตัวเครื่องของ Kindle จะมีราคาค่อนข้างสูง แต่พอเรามี Kindle แล้ว จะสามารถซื้อ E-book ข้างในได้ในราคาพิเศษ

ซึ่งถูกกว่ามาก เมื่อเทียบกับราคาหนังสือที่เป็นรูปเล่ม และ E-book หลายเล่มก็สามารถอ่านได้ฟรี ๆ อีกด้วย

โดย Kindle มีช่วงราคาตั้งแต่ประมาณ 3,000 บาท ไปจนถึงราคาประมาณ 20,000 บาท

ขณะที่ราคาหนังสือ อย่างเช่น Harry Potter : The Complete Collection (1-7)
ราคา E-book ที่ซื้อผ่าน Kindle จะอยู่ที่ 2,140 บาท
แต่ราคาหนังสือแบบเป็นรูปเล่ม จะตกอยู่ที่ราคา 4,050 บาท เลยทีเดียว

ซึ่งจะเห็นได้ว่า ราคา E-book ที่ซื้อผ่าน Kindle ถูกกว่าถึง 1,910 บาท
หรือคิดเป็นส่วนต่างราคากว่า 47% ของราคาขายหนังสือ

หรือหนังสือ The Psychology of Money : Timeless Lessons on Wealth, Greed, and Happiness ราคา E-book ซื้อผ่าน Kindle อยู่ที่ 340 บาท แต่ราคาหนังสืออยู่ที่ 748 บาท

โดยมีส่วนต่างราคาอยู่ที่ 408 บาท หรือคิดเป็นส่วนต่างราคากว่า 55% ของราคาหนังสือ

จะเห็นว่ากลยุทธ์นี้ เป็นกลยุทธ์การขายสินค้าที่ตรงข้ามกับโมเดลธุรกิจแบบ Razor and Blades หรือกลยุทธ์ใบมีดโกน
ที่จะขายสินค้าหลักในราคาถูก แต่จะขายสินค้าเสริมที่ใช้ด้วยกัน ในราคาสูง ๆ

ส่วนกลยุทธ์ใบมีดโกนหรือ Razor and Blades ขายของชิ้นหลักถูก ขายชิ้นเสริมแพง ก็จะมีตัวอย่าง เช่น

-Gillette แบรนด์ที่ขายด้ามโกนหนวดถูก และใบมีดโกนในราคาแพง (ในช่วงแรก ๆ เลย Gillette เคยแจกด้ามโกนฟรีด้วย)

-ธุรกิจที่ขายเครื่องพรินเตอร์ ที่นิยมขายตัวเครื่องในราคาที่จับต้องได้ แต่ขายน้ำหมึกในราคาสูง และต้องซื้อเติมเรื่อย ๆ

-เครื่องเล่นเกมคอนโซลที่พยายามทำราคาตัวเครื่องให้เข้าถึงง่ายที่สุด แล้วค่อยขายเกมหรือส่วนเสริมเกมในราคาแพงไปเรื่อย ๆ
บางเกมขายกัน 4,000-5,000 บาท เทียบกับราคาตัวเครื่องหลักหมื่นต้น ๆ ซื้อ 2-3 เกม ก็แพงกว่าชิ้นหลักอย่างเครื่องเกมแล้ว

โดยกลยุทธ์ Razor and Blades มีวัตถุประสงค์ในการจูงใจคน ให้หันมาใช้สินค้าแบรนด์ของตนเอง
โดยการขายสินค้าหลักในราคาที่ถูกหรือจับต้องได้

แต่ไปเอากำไรเข้าบริษัทในระยะยาว จากสินค้าเสริมที่ใช้คู่กัน และมักเป็นสินค้าสิ้นเปลือง ที่ต้องใช้ซ้ำ ๆ เป็นประจำแทน

แต่ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ Razor and Blades ก็มีข้อควรระวัง เช่น

หากแบรนด์คู่แข่งมีสินค้าที่ราคาถูกกว่า สินค้ามีเอกลักษณ์โดดเด่น หรือมีข้อดีที่แบรนด์เดิม ๆ ไม่มี
ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ได้อย่างง่ายดาย

เนื่องจากลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้าหลักในราคาต่ำ ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นจึงต่ำ
ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจหันไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้ง่าย โดยไม่เสียดายเงินที่จ่ายไปก่อนแล้ว

ในขณะที่โมเดลธุรกิจใบมีดโกนย้อนกลับ หรือ Reverse Razor and Blade ที่ขายสินค้าหลักในราคาแพง จะมีส่วนทำให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้ยากกว่า

เนื่องจากมีต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นที่สูง เพราะซื้อสินค้าหลักมาแพงอยู่ก่อนแล้ว ถ้าจะทิ้งไปใช้แบรนด์ใหม่ ก็จะเสียดายของ

ซึ่งระบบแบบนี้ ถ้าทำดี ๆ จะทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ หรือมี Brand loyalty ที่สูงตามไปด้วย

พอลูกค้าเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นยาก โมเดลธุรกิจรูปแบบนี้ก็จะทำให้สามารถคาดการณ์รายได้และกำไรได้ง่าย
เนื่องจากรายได้มีความมั่นคง และสม่ำเสมอ จากฐานลูกค้าเก่า ๆ ที่สนับสนุนแบรนด์

ส่วนถ้ามีลูกค้าใช้สินค้าเสริมแล้วไม่พอใจที่จะใช้สินค้าของแบรนด์ต่อไป อย่างน้อยบริษัทก็มีรายได้มามากจำนวนหนึ่งแล้ว จากการขายสินค้าหลัก

อย่างไรก็ตาม โมเดลธุรกิจใบมีดโกนย้อนกลับ Reverse Razor and Blade ก็มีข้อข้อจำกัดเช่นกัน เช่น

-ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหลักยาก เพราะมีราคาที่สูง เพราะฉะนั้นต้องมั่นใจว่าสินค้าหลักดีจริง

-อาจเข้าถึงลูกค้าได้เฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มคนที่มีรายได้สูง กลุ่มคนที่ต้องการใช้สินค้าเพราะชื่อแบรนด์

-บางสินค้า ลูกค้าบางคนต้องการใช้แค่สินค้าเสริม การที่ผูกขาดการขายสินค้าให้ใช้สินค้าเสริมได้ก็ต่อเมื่อต้องซื้อสินค้าหลักเท่านั้น เป็นการปิดกั้นรายได้จากการขายสินค้าเสริม

References
-https://www.feedough.com/razor-and-blades-business-model-explained/
-https://www.bstrategyinsights.com/reverse-razor-and-blade-business-model/
-https://www.investopedia.com/ask/answers/08/razor-blade-model.asp