กลยุทธ์ Starbucks เริ่มสร้างแบรนด์ในจีน ด้วยการ ขายชา

กลยุทธ์ Starbucks เริ่มสร้างแบรนด์ในจีน ด้วยการ ขายชา | BrandCase

ทุกวันนี้ คงแทบไม่มีใครไม่รู้จัก Starbucks
แบรนด์ร้านกาแฟที่มีสาขามากกว่า 36,000 แห่งใน 80 ประเทศทั่วโลก และมีสาขามากที่สุดในสหรัฐอเมริกาถึง 15,800 สาขา

และรู้หรือไม่ว่า ประเทศที่มีสาขาเยอะเป็นอันดับ 2 กลับไม่ใช่ประเทศในโซนยุโรปที่นิยมดื่มกาแฟเช่นกัน

แต่เป็นประเทศจีน ที่แต่ก่อนไม่ได้นิยมดื่มกาแฟมากนัก มาวันนี้มีสาขา Starbucks มากถึง 6,000 แห่ง ทั่วประเทศ

แล้ว Starbucks ใช้กลยุทธ์อะไร ถึงสามารถชนะใจชาวจีนได้
BandCase จะสรุปให้อ่านกัน แบบเข้าใจง่าย ๆ

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1999 ซึ่งเป็นช่วงไม่กี่ปีหลังจากที่รัฐบาลจีน เปิดให้บริษัทต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจในจีนได้

ไม่นาน Starbucks ก็ได้เข้ามาเปิดสาขาแรกใน กรุงปักกิ่ง ด้วยการร่วมทุนกับ Beijing Mei Da coffee ซึ่งเป็นบริษัทจีน ที่นำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศ

ในช่วงแรกของการเปิดสาขาในประเทศจีน เครื่องดื่มหลักที่ Starbucks นำเสนอแก่ลูกค้า คือ “ชา”

ที่เป็นแบบนี้เพราะ ชา เป็นเครื่องดื่มประจำชาติของจีน ซึ่งจีนมีวัฒนธรรมการดื่มชา มากว่า 4,000 ปีแล้ว

นอกจากชาก็ยังมีสินค้าอย่างอื่น เช่น
ขนมและของทานเล่นภายในร้าน ก็เปลี่ยนจากขนมปังหรือเค้ก อย่างที่ขายในประเทศอื่น ๆ มาเป็นขนมไหว้พระจันทร์ หรือบ๊ะจ่าง ที่ชาวจีนนิยมทานคู่กับชาแทน

ส่วนของบรรยากาศภายในร้าน ก็ยังคงแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ เช่นกัน

เช่น ลักษณะร้านที่โปร่งโล่ง และเน้นมีพื้นที่ต่อสาขา มากกว่าที่สหรัฐอเมริกาถึง 40%

รวมทั้งเน้นมีโต๊ะที่มีขนาดใหญ่ สำหรับ 6-10 ที่นั่ง เพื่อให้สามารถรองรับลูกค้ากลุ่มใหญ่ได้

ที่ทำแบบนี้เพราะ Starbucks เลือกที่จะวาง Position ของตัวเอง ให้มีลักษณะใกล้เคียงกับร้านน้ำชาในประเทศจีน

ซึ่งเป็นแหล่ง พบปะสังสรรค์ระหว่างเพื่อนฝูง และเป็นแหล่งรวมตัวกันของคนในครอบครัว จนมีคำกล่าวของชาวจีนที่ว่า Starbucks ก็เปรียบเสมือนบ้านหลังที่ 3 นอกจากบ้านและที่ทำงาน

ปัจจุบัน Starbucks ในประเทศจีนมีสาขามากที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ด้วยจำนวนสาขามากถึง 6,000 แห่ง

และมีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มอีกถึง 3,000 แห่งให้เสร็จภายในปี 2025 หรือคิดเป็นการเปิดสาขาใหม่ ในทุก ๆ 9 ชั่วโมง

ลองมาดูรายได้ของ Starbucks ในประเทศจีน ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

ปี 2020 รายได้ 85,408 ล้านบาท คิดเป็น 11% ของรายได้ Starbucks ทั่วโลก
ปี 2021 รายได้ 121,525 ล้านบาท คิดเป็น 12.6% ของรายได้ Starbucks ทั่วโลก
ปี 2022 รายได้ 99,484 ล้านบาท คิดเป็น 9.3% ของรายได้ Starbucks ทั่วโลก

สรุปกันอีกทีคือ แม้เครื่องดื่มอย่าง กาแฟ จะไม่ได้รับความนิยมมากนักในประเทศจีน ในช่วงที่ Starbucks เข้าไปทำตลาด

แต่ด้วยการหาพาร์ตเนอร์ที่ดี ศึกษาวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของชาวจีน
ก็ทำให้ Starbucks หาวิธีเจาะตลาดจีนได้สำเร็จ
อย่างเช่น นำชาไปขายในช่วงแรก
หรือว่าทำร้าน และสินค้าในร้านให้ขายคนจีนได้ง่าย ๆ นั่นเอง..

References
-https://www.linkedin.com/pulse/4-strategies-starbucks-got-right-china-anup-mohan
-https://cmp.smu.edu.sg/sites/cmp.smu.edu.sg/files/pdf/7_AMI13_Starbucks.pdf
-https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SBUX/starbucks/financial-statements
-https://www.statista.com/statistics/218366/number-of-international-and-us-starbucks-stores/
-https://www.statista.com/statistics/1321732/china-starbucks-net-revenue/